手机进入产业红利真空期,荣耀逆周期成长启示录

荣耀“逆袭”的秘笈是什么?

文|启盈门

手机市场颓势依旧,今年上半年全球第一阵营厂商多出现减产和销量下滑。然而,昔日的互联网手机第一品牌荣耀,在独立后,不但成功实现了线上品牌向全渠道品牌转型,而且在一季度和618期间更取得中国市场全渠道份额第一。此外,海外市场份额一度归0的荣耀,伴随多款重磅产品的发布,正走出一条与众不同的高端先行、品牌高地聚势的海外发展路径,与最强对手苹果的竞争已经在正面战场展开。

荣耀CEO赵明近日在接受记者采访时,谈及逆周期成长渐入佳境的荣耀在高端市场与苹果的竞争,赵明态度乐观,“追赶速度会超过市场预期”,并表示,荣耀有足够的战略耐心打造全球性的高端手机品牌。

在消费电子产品进入红利真空期,行业整体进入负增长区间的当下,荣耀“逆袭”的秘笈是什么?荣耀高层这份自信和耐心来自哪里?

01 荣耀手机逆势增长的三大秘笈

智能终端产业是一个靠消费者需求正向拉动的循环链条,行业遇冷、出货下滑,竞争的游戏规则显然正在改变,重新思考行业的底层逻辑、商业本质、自身价值,成为头部阵营中厮杀正烈的各大品牌的重大课题。

以笨鸟自诩的荣耀,通过持续坚持践行赵明2015年提出的品牌三大战略控制点创新、品质、服务,以持续创新的长期主义、构建体系化能力的核心理念,正穿越周期,逆势崛起,而赵明在近日采访中,更首度向外界揭秘荣耀三大增长秘笈。

1、产品更好地满足消费者

一个公司的KPI维度和指标,引导着产品研发的方向,赵明在接受启盈门采访时表示,“荣耀内部基本不太提市场份额的数据,而是更看重消费者NPS(净推荐值)”

公开数据显示,目前,荣耀在全球拥有六大研发中心(包括法国和日本)、100+创新实验室,能在专业影像、极致性能、AI智慧等方面打造极致的体验,并率先在行业中推出多项创新技术。一直以来,“产品向上、技术向下”这是荣耀的惯例,在产品领域围绕着消费者的需求加以创新形成双轮驱动,把产品做到极致。

在过去的一年里,荣耀推出几款旗舰产品,每一款都是通过技术统治力牵引着荣耀核心能力的发展。

应用及服务方面,荣耀基于AI等多个领先技术打造的Magic OS即AI使能的全场景操作系统,正帮助荣耀引领行业打通移动互联网时代传统硬件、系统、服务与生态间的壁垒,让荣耀全场景战略中的“1”从过去的手机终端为核心演进为“以人为中心”,实现“终端去中心化,服务全场景化”,通过5G和AI为用户带来颠覆性应用级体验。赵明称,未来的智能终端将会更加个性化,理解用户需求,注重用户体验,真正做到‘懂你’,这就是荣耀未来的战略。

在设计方面,荣耀独创的“缪斯之眼”设计,在Magic3和Magic4系列上都受到了很多消费者青睐,也成为了行业的风向标。冲击高端,旗舰机必须有自身独特的、与众不同的设计语言和标识性风格,而这也是荣耀持续坚持的理念。正如赵明所说:“以标识性的设计与高端消费者和用户沟通,现在和未来我们都会努力做到。”这种坚持,一定程度上成为荣耀征服包括中国在内的全球用户的重要抓手,赵明介绍,Magic4 Pro 5月份在欧洲上市后,得到消费者、评测机构高度评价,德国亚马逊电商平台上三星S22 Ultra得分是4.2分,荣耀Magic4 Pro得分4.5分。荣耀Magic4 Pro在欧洲上市一个月后,大运营商看到Magic4 Pro的表现,决定7月份在整个体系引入,就是对于Magic4 Pro设计和体验高度的认可。

2、更好触达用户的全渠道销售体系

荣耀独立后,如何保持既有线上优势的同时,持续发力线下渠道,这是一个并不好平衡的问题。荣耀从线上走向线下过程中,采用“模式高效率、合作伙伴有未来,用户体验做最优”的战略,用最少的资源投入,实现了渠道利益最大化效果。

截止目前,荣耀线上线下销售比例3:7,线下已占据7成比例。但即使如此,在国内TOP5品牌中,荣耀线下体验店数量是最少的,投入人员比例也是最少的,但是却收获了以少胜多的胜利。相比各自拥有超过20万家深入乡镇的线下网点,堪称线下渠道的老牌实力玩家OPPO、vivo,荣耀渠道运作的高效率可谓奇迹。

一方面,在荣耀股东中,包括30余家代理商与经销商,其中不乏天音通信、苏宁易购、北京松联、四川龙翔等有实力的渠道大商。无论是地理位置还是运营能力都很强;另一方面,一直强调“有朋友有未来”,持续与渠道商建立互信互利的关系,作为荣耀股东的渠道商,并不能以投资换取优先权。“我们向来把商业逻辑和投资逻辑严格区分开。对于投资者、对于股东来讲,我作为经营管理者有责任和义务对他们的投资负责,但是涉及到经营,绝对不会混淆经营上的责任和对于他们的要求,两者是完全分开的。以投资换取优先权,这对其他合作伙伴是不公平的。”

赵明介绍称,今年荣耀进一步强化渠道和零售体系运作,以信用体系的方式进行渠道管理和运营,“借用银行的信用体系,通过IT系统跟合作伙伴经营情况进行协同和管理,跟我们合作非常顺畅的,评级就比较高,可以给他提供包括新品、优先级等在内的支持。在经营管理上和信用体系的规则下,每个合作伙伴都是平等的。”

此外,荣耀建立面向用户的“全触点”洞察体系,售后服务跟踪体系,线上荣耀俱乐部平台互动,线下门店的一线销售人员,还有公司工程师、高管,都尽可能多地与用户零距离互动。荣耀产品并不是说上市了之后不管了,至少还要保留一半以上团队去跟踪消费者使用体验, 对消费者在使用过程中产生的问题和体验,不断进行优化。

这种兼顾公平、高效、互信的全渠道策略,正助力荣耀触达越来越多的用户。

3、用高效率踩准市场节拍

“效率”这个词,是赵明在公开场合谈及频率较高的,也是在荣耀管理体系中贯彻最彻底的理念。

独立之后的荣耀,仅短短几个月就恢复供应链、渠道、产品,并快速回到手机品牌第一阵营,这与荣耀长期以来追求效率分不开。赵明指出,手机市场未来一定是产品和效率之争,荣耀要打造比对手更高的效率。

在竞争激烈的手机市场中,面对全球供应链短缺问题,赵明很有远见地认为这个市场 “没有饿死的,只有撑死的”。尤其是芯片从供应短缺到变成库存积压其实只有一两个月反应时间,荣耀虽然没有库存压力,能轻装上阵,但依然战战兢兢,如履薄冰。

正由于这种危机意识和效率观念,荣耀准确踩准了市场的鼓点,准确地抓住了产品的推出时间窗,让每一款精品都成为了行业经典:

年初发布首款折叠屏手机Magic V,为折叠屏手机行业的新拐点,开启折叠屏主力机时代;3月初上市荣耀Magic4系列,采用极致对称美学设计, 尤其是机身背面采用独有的缪斯之眼设计,成为行业经典;荣耀70系列在双轮驱动理念推动下,不仅有超大杯强势回归,更突破数字系列原有定位,形成设计、性能、影像、体验四大维度的全面进化,展现出荣耀在行业第一阵营的绝对实力。

可以说,产品周期就像一颗流星,机会稍纵即逝,荣耀能够聚焦精力打造精品,这与其公司整体运作效率提升、产品布局与研发效率分不开。

02 开辟新的增长点,与众不同的海外战略

2022年是荣耀全球市场的元年,据赵明介绍,今年3月份,在核心重点国家,荣耀的运作体系已基本落地,新上市的几款产品都已陆续发布,今年下半年会把荣耀70和更多的5G产品推到欧洲和全球市场,10月份前后,将在海外市场有一个相对完整的全系列布局。

一谈到海外市场,就不难联想到诸多手机厂商惯用的布局思路:低端产品投石问路,尤其是在印度和非洲市场表现最为突出。这种海外市场策略的优点是可以快速起量,但缺点也很明显,一旦失败就全线撤退。

荣耀则独辟蹊径,赵明介绍,“荣耀进入全球市场,核心逻辑和理念绝不是靠低价,一定是靠品质和体验,我们有足够的战略耐心打造全球性的高端品牌”。

荣耀海外市场的“先遣队”就是代表荣耀科技、荣耀品质和荣耀创新能力的Magic系列。

Magic4系列先于国内市场在全球首发,表现不负众望,斩获超强口碑认可,继在巴展上一举斩获19个Best of MWC奖项之后,更赢得了Tom’s Guide、Tech Radar等众多国际媒体的五星好评。向全球用户充分展示了荣耀高端品牌形象,更好地传递了“荣耀是谁”,为中国手机品牌出海全球树立新的标杆。

其次,通过走量的产品来构建海外渠道和消费者更广泛的认知。

赵明在接受记者采访时透露,在海外,荣耀的产品系列为了统一认知,用了X9、X8、X7这样的系列命名,9是偏中高端、8是中端、7是入门级。目前,很多国家上市的产品,在各自档位的份额都做到了5%,有很多突破到了5%-10%。到今年年底,一些国家份额有望突破15% 。

正如赵明此前所说的,荣耀拓展海外市场,未来3到5年发展不存在天花板,五年后海外市场的出货量将超过中国的出货量。

中国市场自2017年迄今,智能手机整体出货量持续处在负增长区间内,需求不振、换机周期拉长。行业本身存在的周期性,叠加国家贸易环境、宏观经济影响及疫情等因素,综合因素导致目前的市场进入红利真空期。

荣耀之所以能够超越行业周期性“魔咒”,赵明2015年即提出的“笨鸟精神”,或许正是其能经历风浪依然焕发新生的关键:勇于“自救”,勇于倒逼自己,“绝不躺平”,如今的荣耀,依然笨鸟不等风,超越周期,逆风飞行。

“越是在困难的时候,越是要有战略定力,没有什么捷径好走。”赵明在接受采访时讲的这句话一定是经过深思熟虑的。

而这,也是逆周期成长的荣耀给行业带来的最大启示。

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