视频号扶持带货,中小商家迎来新机遇?

视频号带货对比抖音又什么优势、劣势?有哪些需要注意的坑?

文|DataEye研究院

几经浮沉,视频号的商业化终于迎来重大进展。

7月13日,视频号发布公告称将推出“视频号小店”服务。7月18日,视频号又上线了原生信息流广告功能。

伴随着功能的逐步完善,视频号带货也将进入新时代,能否带来新一轮流量红利?

01 视频号带货效仿抖音、快手,张小龙颇为重视

视频号带货加速,张小龙亲自站台。

2020 年,视频号火速上线直播功能、开通购物车;接着视频号接入第三方分销系统,第三方商品能够在直播间购物车上架。

2020 年 12 月,视频号推流、连麦、打赏三大件补齐,逐步拉近与抖、快直播的差距;

2021 年 1 月,张小龙亲自与视频号主播连麦,替视频号站台。

7月21日,「视频号小店」服务上线,未来使用视频号的橱窗功能,需要先注册「视频号小店」,且到今年11月30号之后,此前作为视频号橱窗和商品连接载体的「微信小商店」将无法接入视频号橱窗,鼓励商家将商品直接上传至视频号小店。

图源:百准,视频号功能更新历程

视频号逻辑与抖音、快手类似。

视频号的一系列动作,和抖音小店作为抖音电商为商家提供的带货工具,强化连接,以拓展内容和流量变现效率的逻辑类似。

这样一来,商品审核-上架-消费交付,整个流程可以在一个体系内完成,平台既能对商家做到更全面的监控和管理,也能保障用户的购物体验。

抖音于 2020 年 10 月便主动封掉了第三方平台商品(切断淘宝、天猫等外部电商平台链接),只支持小店商品链接,以强化自身电商属性。快手今年 3 月便已切断淘宝、京东联盟商品链接,财报显示,快手小店对快手电商交易总额贡献率已从 2020Q3 的 71.4% 增加至 2022Q1 的 99%。

视频号作为后来者,摸着抖、快的经验过河。也降低了中小商业的摸索成本。

02 视频号做直播带货的优劣势

最近这三个月,我们观察到:陆续有快手、抖音和小红书的商家、博主开始做视频号,显然他们也看到了这块蛋糕。

视频号到底有哪些机会点?又有哪些坑?

我们按照以下公式逐一分析视频号带货的优、劣势。

销售额=流量×转化率×客单价×复购率×裂变。

流量:抖音>视频号>快手。

优势:背靠微信,流量巨大。

劣势:工作社交场景,没有购物习惯。

微信,是视频号的重要流量靠山,得益于此,视频号目前日活达5亿,低于抖音的7亿,但高于快手。

视频号相较抖、快的优势在于,其生态有充沛的私域流量——商家可以采取一定手段把分散用户汇集到个人微信号、微信群里持续经营,通过“强触达”达到“长复利”。

如此一来,商家与用户容易产生互动甚至建立信任感,从而让这些老客户产生更多消费,挖掘老客户剩余价值的方式。

但劣势同样来自微信。众所周知,微信是工作、社交场景,购物往往跳转京东、拼多多等外站。微信上的流量天然没有购物习惯,是“用完即走”缺乏粘性。

转化率。

优势:开播设置提醒明显、可直接触达用户。

劣势:用户使用时长低,未养成使用习惯。

虽然视频号日活已经达到5亿,但单用户使用时长与抖、快仍有较大差距(第三方机构数据显示为35分钟),这不利于其后续商业转化效率的提升。当下视频号的内容生态更偏知识型分享,官方强运营的方向是娱乐,但更直接目的是拉新促活,也就是说现阶段视频号内容相比更娱乐化、更有用的抖、快来说,较难长时间留住用户。

抖、快的直播开播提醒按钮都置于设置里,需要用户刻意的动作才能开启提醒,视频号的直播开播提醒是所有渠道中做得最醒目、用户最容易注意到的。只要用户提前预约了,打开了微信后,就能看到开播提醒的通知。同时,预约直播的按钮也可以放在企业视频号、公众号、私域社群的所有环节中,使其用户成为直播间的第一波流量。

 

抖音与视频号开播设置提醒

客单价。

优势:首批入驻为品牌商家,客单价可相对较高。

劣势:无品牌商家,初期客单价预计偏低。

视频号带货的初期,预计入驻一大批品牌商家——往往品牌商家更容易入驻也更敏感。

以6月视频号男女装小商店销售情况为例,一些高端定制品牌销售情况名列前茅。这说明:

· 视频号信息不对称情况仍严重,品牌具有优势

· 视频号零售业态暂时竞争不充分,品牌商溢价空间暂时较大

由于品牌商的加入,视频号零售业态客单价有优势的一面。

然而,如果是无品牌产品(比如水果),一方面难进入,另一方面在用户购买习惯没有起来的情况下,难提升客单价。

这就比较考验视频号带货人员的选品能力,只要产品选的好,在抖音找到对应的视频搬过来挂上带货链接就行,发货、物流、售后等都不需要带货人员负责。和之前做淘宝客的逻辑一模一样,模式非常轻。

裂变。

优势:私域可以为公域引流。

劣势:前期熟人社会,需要顾忌熟人感受。

私域和公域从来就不是对立关系,而是相辅相成,互相成就。

视频号严格来说是微信生态内的公域,直播更是具有公域属性——大家做直播都希望越多人看越好。

公域属性的视频号直播间如果能够和私域属性的社群、社区、圈子结合起来,可以起到事半功倍的效果。视频号是一个拥有超高价值用户群体的平台,你可以清晰看到你平台的用户画像,他们就在你的朋友圈。

具体到操作上,表现为:

在私域进行直播间的开播宣传、预约提醒,为直播间第一波流量奠定基础,有助于直播间起量;

在直播间流量扩大之后,可以通过链接、二维码、口播等方式,引导观众进入私域,扩大私域流量池,直接触达用户,挖掘用户的长期价值,提高复利率。

主播在视频号直播画面

这还仅仅是引流、裂变层面的“共赢”。

在用户留存、促活、转化等各个环节,私域+公域的模式将远比“单支腿走路”走得更快、更远。

而这也是微信视频号区别于别的直播渠道的最大、最独有的优势。

平台管理与供应链。

优势:内容质量有保证,创作环境规范。

劣势:未成体系,商家前期需耗费较多精力。

直播带货两大棘手的问题便是供应链与平台治理,此前“辛巴卖糖水燕窝”、“交个朋友直播间所售羊毛衫为假货”等直播翻车事故,平台需要协助相关部门对一些违法行为进行治理,共同打击违法违规行为,这场战争注定是一场持久战。

平台为货物质量和商家资质全面背书,其面临的压力是难以想象的。微信一贯对内容和传播“克制”的传统,在视频号上依然延续。保证信息质量,防范内容水化,打击恶意营销、刷点击刷赞......仍然是微信在视频号运营上所坚持的“红线”。

一些视频平台上,曾有产生过大量“双击屏幕检测手机性能”“双击继续播放”之类骗点赞的视频,买粉丝、刷数据、诱导转发分享等等更是层出不穷。但在整个微信生态之中,投机取巧的玩法,一直是运营方重点打击的对象,这类内容在未来是没有出路的,视频号也不例外。

“诚实使用,分享好的内容,不干扰他人。”这是微信对于视频号能做什么、不能做什么定下的三大原则。虽然简单通俗,却体现着微信的“克制”——用好内容驱散营销和低质内容,为用户提供更好的内容生态。

而供应链方面,字节从去年开始,接连出手布局物流相关领域,虽未像京东、淘宝一样自建物流等基础设施,但抖音电子面单已与顺丰、邮政、京东、三通一达等企业完成对接。快手在今年6月成立成都快送供应链管理有限公司,而其经营范围包括供应链管理服务;国际货物运输代理等。在理论上,腾讯可以通过收购或自建供应链的方式,去解决履约能力问题。但是在当前的宏观环境下,贸然开始大规模供应链投资,无疑是事半功倍之举。

视频号的供应链、物流、售后体系尚显“稚嫩”,用户评价体系、产品供应链、平台规则的建立也不可能一蹴而就。

03 视频号扶持政策,中小商家如何抓住红利?

在2022微信公开课, 微信推出“视频号直播-商家激励计划”, 2022年会通过流量激励方式,扶持10万个商家。4月13日,升级后的激励计划,商家引导视频号外自有粉丝进入直播间,本场直播结束后平台以流量券的形式给予商家作为激励。商家选择“购物”类目开播+挂购物车,当场直播间导入视频号外观众数应大于等于50人便可获得激励。商家可以在有效期内使用流量券,使用后平台将会向一定数量的视频号的用户优先推荐商家直播间。

此次奖励计划的升级,对于商家来说,无疑是个利好的消息。

视频号直播间可基于直播高效的形式提高转化,且平台大力扶持,中小商家该如何抓住机会扩大用户规模,吃到这波红利?DataEye电商研究院根据直播前、直播中、直播后三部分分享几点建议:

直播前:

1.树立人设,挖掘用户真实需求:基于微信的生态就是社交,社交就是真实的聊天和沟通。就此区别于抖音与快手等平台的直播逻辑。当朋友看到直播,因为社交推荐的机制,第二层的朋友也会看到,六度人脉理论就起作用了,层层进行社交的传递和传播。

而在带货商品的选择上,不妨转化思路,区别于抖音快手低价走量,用视频号卖符合人设(主要包括个体的性格和观点)的高客单价产品,因为是私域客户,视频号的直播间,不需要很多人,商家可以做小而美的产品和直播。有互动,有讲解,通过视频号加到微信的用户,具备终身价值,可以拉进群,在社群,在朋友圈长期卖货,形成正向循环。

2.设置直播预告,同时发布预热视频:讲清楚直播的主题内容和福利,提醒粉丝点击直播预约。尽可能利用一切可以引流观看直播间的渠道,提前至少一天开始预热,可以使用直播预告海报、奖品海报等物料进行宣传,吸引关注。

直播中:

1.重视互动,强化仪式感:如果直播间全程只有主播在讲,没有用户提问,给予反馈,主播也很难坚持。有人气的直播间,一定是有价值的内容+有趣的表达+频繁的互动才能吸引更多人。

强化仪式感可以策划有趣味的直播开头与结尾,与其他直播间制造差异化,例如专属的开场方式、签到方式、结尾的结束语都可以突出个性化,给用户留下深刻印象。

2.塑造价值感,让粉丝有利可图:在直播过程中除了收获知识和优惠之外,还需让用户见到“利”。可以准备一些有价值的礼品、红包,让用户完成指定动作后参与抽奖,也可以在直播群发放专属红包,调动社群气氛。

关于福利环节需要再强调两点:

福利要贯穿整场直播,不要放到最后,而是每隔多少时间,就有一波奖品,不断吸引用户参与。

既然要送礼,就要引导用户关注且加你微信,相当于花钱买私域。

直播后:

1. 群总结,获取用户反馈:直播结束后,最好可以马上进行一个文字形式的总结,发到直播群中,对用户有一个交代,且可以快速收到用户反馈,对直播复盘与后续调整皆有帮助。

2. 完成后续的订单/兑奖等对接工作。

视频号直播在现阶段就已经实现了内容创作-商业变现的闭环,并且由于微信为视频号打开的多个流量入口,让它拥有了强大的分享能力和私域属性,并且也不乏在公域流量上的新机会。

视频号在向前行进的道路上,它需要不断打怪升级。前途是光明的,道路却可能蜿蜒曲折。

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