20年老IP首次摆脱“渣画质”,可用户会买账吗?

UE4做的传奇,玩家会喜欢吗?

文|DataEye研究院

300亿市场规模的传奇类游戏,在产品层面普遍“躺平”。

但最近,却出现了一个不惜重金升级美术表现的“搅局者”。

一款由UE4引擎打造的《传奇天下》近期上线,首日表现尚可(免费榜第4、畅销榜第36)。

从产品端来看,画面提升后的传奇,新老用户是否买账?

营销方面,这款“新传奇”有怎样的动作、思路?横向对比其它传奇情况如何?

今天,DataEye研究院将一探究竟。

市场表现&营销特点

今年上线了多款传奇品类游戏,但整体游戏的生命周期似乎越来越短,截至7月28日,根据七麦数据显示,畅销榜TOP200中,今年上线的传奇游戏剩下3款。

数据来源:七麦数据;DataEye研究院整理;数据截至7.31日

(一)市场表现方面:3D画面吸引用户尝鲜,后续表现下滑

《虎符传奇》《赤月龙城》均属于相对“常规”的老传奇游戏,iOS首日下载量较低,随着买量投入,下载量相应增加,但上线爆发阶段仅有万次下载。

而3D画面升级的《传奇天下》下载量表现强势,上线前三天日均下载量均超过6W,但第三天开始出现明显下跌,预计“尝鲜”的用户较多。

在收入方面,《传奇天下》优势明显,iOS上线前3天收入日均超过9W美元,但后续下滑收入同样明显。其余两款产品呈现出稳定的上涨趋势。

(二)目标用户方面:笼络老用户,拉动新玩家

《传奇天下》目标用户大致可分为两类:

第一类是题材核心用户。传奇品类忠实玩家,70、80后用户群体,对IP有情怀认知,付费能力强,数量较少;

第二类是题材新用户。对传奇了解较少甚至不了解的用户群体,预计这类用户90、00后的年轻用户为主,对游戏品质有追求。

如何分别撬动两类人群,DataEye研究院认为项目组需要考虑的两大方向。

对于第一类用户,项目组在产品端需要突出传统传奇游戏的基本玩法和特定游戏内容,主打“原汁原味”和“情怀感召”两个层面,因为传奇品类在中国市场已经超过20年,题材核心用户群体相对固定,因此在游戏内容上依然延续了经典玩法。

《传奇天下》用户画像年龄层分布;来源:百度指数

针对第二类用户,侧重突出画面升级的元素,力求与此前传奇类游戏画风形成较为强烈的对比,表现出与主流产品相当的竞争力,拓宽用户市场。根据百度指数显示,“传奇天下”关键词用户画像出现了少许变化,30-39岁用户占比超过接近70%,但20-29岁用户占比与全网几乎持平,而这部分用户对游戏认知度高,并且消费能力逐步提升,利于产品后续发展。

(三)营销特点方面:重品牌,轻买量,较老套

传奇类游戏一直以古早2D画风示人,以通过延续经典元素的方式,让核心目标用户把产品与传奇关联起来,降低游戏推广的难度。

而《传奇天下》突出画面升级,除了正版IP能吸引核心用户外,还尝试营销上突出画面品质,吸引新用户(更年轻的群体)。但DataEye研究院发现,《传奇天下》项目组在营销上具有2个特点:

其一,买量素材量较少;

其二,传播侧倾向传统题材核心用户,营销方式略显套路;

具体分买量侧和传播侧来看。

02 买量侧

(一)投放量

《传奇天下》在产品初期阶段,采用了较为不同的投放策略。根据DataEye-ADX投放数据显示,《传奇天下》产品预热测试、上线阶段素材投放量偏少,单日投放峰值不高,而且后续几天也没有做大规模投放。

对比之下,贪玩上半年上线的两款传奇类产品,则采用相对传统的买量打法。根据DataEye-ADX数据显示,这两款产品侧重在产品上线爆发阶段加大素材投放,如《国战传奇》上线后单日投放素材突破2500余组,而《凤凰传奇》则日均稳定在1000余组投放量,随后二者素材减少,但并未完全放弃投入。

对于传奇品类来说,买量属于常规操作,也是产品拉新引流的主要途径。可上半年大多传奇产品逐渐开始降低素材的投放。DataEye研究院认为背后或许有两个原因:

其一,传奇品类CPA持续走高。根据DataEye研究院品类CPA测算数据显示,今年以来传奇CPA持续高位横盘,6月中旬突然走高,iOS端一度接近300/A。对于传奇厂商来说,持续上涨的投放成本形成了无形的压力。

其二,买量思路逐渐转变。传奇产品的创意素材同质化严重,核心用户逐渐产生视觉疲劳,转化率逐渐不乐观,以至于不少厂商转变推广思路。目前仍在畅销榜TOP200的另外两款传奇产品《虎符传奇》、《赤月龙城》亦是如此。根据DataEye-ADX数据显示,前者上线后加大投放,峰值不超过300余组;后者日均投放量在40余组左右。

(二)投放渠道

根据DataEye-ADX数据,《传奇天下》以字节系投放渠道为主,穿山甲联盟与今日头条共计占比接近50%,但从投放渠道数量来看,项目组仅仅在6个渠道上进行素材投放,并全部为图文媒体渠道。

相比之下,《国战传奇》投放渠道超过30个,并且并没有侧重投放渠道,字节系与腾讯系雨露均沾。

DataEye研究院认为,《国战传奇》营销打法较为传统,期望在产品初期则通过大范围投放方式,以覆盖更多目标用户群体。而《传奇天下》在从投放素材素以及投放渠道节省了大量的营销预算。

(三)创意素材

吸睛点:

从吸睛点来看,《传奇天下》高效创意素材重点以“重大事件”作为切入点,突出画面升级、突破创新的传奇游戏上线制造话题点。项目组还会展示“武器装备”、“炫酷打斗”以及“职业”等传奇品类常见的吸睛点。

转化点:

《传奇天下》高效创意素材着重于对画面进行描写,并且通过技能招式、画面流畅度等内容的展示,向目标用户传递出产品的品质感。另外,通过明星口播的方式进行介绍,给目标用户带来从众心理。

总体来看,转化点呈现多样化,没有明显的转化点侧重。或许是因为产品升级过后,在投放素材量不大的情况下,以更多元的转化点来测试用户的接受程度,为后续做铺垫。

创意类型:

《传奇天下》高效创意素材中加入不少品牌广告片,并且时长均超过1分钟。项目组希望在有限的买量素材上,建立品牌调性。

小结:项目组在买量侧展现了相对“精致”的营销打法。而在创意素材方面,吸睛点突出画面表现,转化点呈现多元化,创意形式类原生视频、品牌向短片居多。

传播侧

(一)老面孔明星代言

《传奇天下》项目组邀请了陈小春,李乃文、邹兆龙、周晓鸥四位中生代明星作为品牌代言人,希望通过四位明星构成70、80的用户回忆。此外,项目组还发布了游戏TVC广告和陈小春演唱的游戏主题曲。

《传奇天下》代言明星阵容

实际上,邀请明星、拍摄品牌TVC以及献唱主题曲的一系列手段已经属于传奇品类的常规操作,并且基本上非常雷同。

可是问题在于,传奇品类所邀请的明星重合度高,展现不出明显的差异点。比如,近期在《原始传奇》两周年直播庆典也同样介绍了新的代言人,其中就有周晓鸥,并且有他演唱主题曲。此外,也出现了女艺人江疏影这位新面孔,基本上也是沿用邀请年轻女艺人的套路。

《原始传奇》新代言人

DataEye研究院认为,传奇类游戏项目组邀请的明星没有明显的差异化,导致所影响的用户也不存在较大的差异,本质上依然是希望吃掉其他传奇类游戏的存量用户。此外,也会导致更大的问题,用户心智方面容易出现一个怪现象:对老面孔明星见怪不怪,记得明星不记得产品。

这就像老广告又放一轮,以《传奇天下》为例,大家或许没法将陈小春等这几个人与《传奇天下》进行对应。更可能是陈小春等这几个人与传奇品类进行对应。

也就是说,代言人过于保守可能导致用户“认明星,但不惊喜”,认明星,但记不住《传奇天下》——因为明星选择不够特别(当然,产品是特别的)。

(二)营造用户情怀

《传奇天下》项目组还邀请了布拉格、花木、狼族等传奇知名帮会提前入驻,以期望可以唤醒传奇玩家的情感共鸣。同时他们与游戏内容关联性高,可以调动游戏氛围,精准吸引更多玩家。

《传奇天下》品牌宣传

此外,项目组宣布开启传奇IP文化站,计划在文化站提供对应的游戏相关内容,包括IP设定集、游戏历史等等,同时计划加入较为年轻化的同人二创和社区元素。从用户层面来看,项目组希望打造一个传奇文化社区,聚拢用户,并且积极通过年轻文化沟通90、00后的用户市场。

DataEye研究院认为,大多数传奇类游戏都会以“情怀”作为切入点,所以在表达情怀的方式成为营销的差异点。整体来看,《传奇天下》项目组以针对题材爱好者,同时也尝试建立了用户社区的模式来吸引对题材感兴趣的新玩家。

事实上,今年越来越多传奇品类,尝试通过达人视频营销的方式。之前,《原始传奇》则邀请多位短视频平台达人,通过视频内容呈现传奇IP情怀。如此一来,项目组可以通过达人的创作让“卖情怀”变得具体,同时也通过短视频接触更多泛用户群体。

数据来源:抖音

(三)跨界联动

《传奇天下》项目组在上线当天宣布与知名珠宝品牌联动,并且发布相关“真金”活动,通过实物奖励的方式,期望让更多高质量用户参与。事实上,奖励非常吸引传奇品类用户的关注,例如《美杜莎传奇》在视频内容上突出“多个礼包码”,强调游戏福利高,就能在抖音平台上收获7000W多播放量。

《传奇天下》品牌宣传

小结:《传奇天下》在传播侧表现属于传奇类相对传统的传播思路,其营销对象以传奇题材玩家以及7080后用户为主。对比于主打画面升级、摸索创新方向的产品来说,项目组没有采用相对主流的营销,例如达人营销等。

04 总结

DataEye研究院认为,《传奇天下》整个产品营销思路以稳健、保守为主,虽然产品主张以跨时代画面升级,但核心目标用户依然侧重传统题材用户,而且在贩卖情怀的过程中依然套路化。

《传奇天下》项目组投入更多预算在产品升级、明星代言上。

在这样的情况下,可以看出该游戏依然暂时更重视品牌的营销思路:

①降低买量素材投放,主打类UGC、品牌向创意素材;

②建立专属用户社区,推动同人创作等等。只不过整体营销链路相对单一,对效果型达人营销基本0布局。

事实上,上线初期重品牌轻买量是当下较为主流的营销打法。但问题是,品牌营销手段这是一波就过去的,这种热点难持续。如果后续运营阶段,不持续买量,也不达人营销,那如何持续吸量是项目组未来面临的大问题。

传奇类游戏在中国市场已经生长超过20年,但之前无论产品还是营销,都陷入僵局。单以贩卖情怀,能延续多久?

产品方面的与时俱进,是时代滚滚向前的必然结果。但营销方面的焕新升级,同样是如同洪流的历史进程。

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