巨头上“新”,九死一生

​巨头的新业务虚虚实实,有的志在必得,有的是战略防御,还有的只是嘴上说说,并不会投入太多资源与精力。
 

文|蓝洞商业 郭朝飞

华为、腾讯盯上了打车,字节跳动搞起了本地生活,京东喊话要做外卖。

互联网巨头打成了一锅粥?

复盘过去几年,互联网巨头们的新业务虚虚实实,有的志在必得,有的是战略防御,还有的可能只是说说,并不会投入太多资源与精力。

就拿华为与腾讯涉足网约车来说,二者和滴滴并不一样,是聚合平台模式,与高德的做法更接近。

几年前,字节就开始探索本地生活业务,抖音是主阵地,从探店到抖音团购,再到如今的团购外卖。此前,还传出过抖音要推出「心动外卖」,但目前尚未有实质进展。

京东方面,据彭博社6月报道,京东零售 CEO 辛利军在接受采访时表示,京东已考虑进军外卖业务。「至于什么时候开始做,就看我们的能力,什么时候可以组建人才队伍了。」辛利军没有详细说明外卖计划,但表示其子公司达达具有强大的同城配送方面能力。

据《晚点LatePost》的消息,京东将试点餐饮外卖业务,外卖商家会在京东到家APP上线,由达达负责配送,目前尚未正式上线,首站将会选择在郑州等城市试点,目前团队已经在本地对接餐饮商户上线京东外卖。

不过,截至发稿前「蓝洞商业」并未得到京东方面的证实。

放眼整个科技互联网,没有一家企业的业务是一成不变的。2015年,马云就提出过阿里所谓的「履带战略」,在他看来没有一家互联网公司能够3年到5年都保持优势。「所以我们形成梯队发展、有机作战,每一家公司,一个上,然后退下来,再另一个上,形成一个循环。」

「阿里巴巴B2B需要修复,淘宝就当第一阵营,然后是天猫,然后接下来支付宝起来了,过两年再是云计算,再是菜鸟,一轮一轮的上。」马云如此描述。

随着移动互联网进入下半场,模式创新见顶,行业缺乏新的赛道与主题,平台型公司抢占地盘愈加猛烈,防御之举也有可能变为关键业务。

巨头新业务,可谓虚则实之,实则虚之。

自然延伸

抖音手中握有巨大流量,除了广告,探索其他形式的生意进行商业化变现是必然之举,前有直播电商,后有本地生活。

字节跳动的野心不可谓不小,《晚点LatePost》的报道中提到,2022 年抖音本地生活业务核销后交易总额目标为500亿。其中,到店餐饮承担目标约40%,非餐饮部分(包括到店综合、酒店旅游等)则承担60%。

而上一年,这一目标是200亿元。

早在2018年,抖音就成立了POI团队,POI意为兴趣点,通过LBS(基于位置的服务)开始提供生活服务功能。后来,又相继推出探店、团购等。

数据显示,今年上半年,抖音本地生活在33个城市开展业务。据36氪消息,全年计划则是50到55个城市。其中,重点城市,比如一线、省会、新一线城市等由抖音直营团队运营管理,低线城市则是代理商进行拓展与运营。

此前,有商家向「蓝洞商业」透露,主要看中的是「入驻抖音商家不用花钱。」而大众点评一年要收取9800元开通商户费,如果想要上团购套餐,还要额外收取费用。此外,商家需要在「推广通」里付费,大众点评才会帮商家做推广。即便如此,选择大众点评的商户仍是多数。

用户端,很多消费者也是看中抖音的低价套餐与折扣。

不过,今年6月抖音开始向商家抽佣,其中美食、休闲娱乐等在2%~3.5%之间,住宿类为4.5%,婚庆类则达到8%。

无独有偶,2020年快手也内测了本地生活入口,第二年快手同城全面开放,也欲分得一杯羹。

本地生活需要精细化运营,背后涉及用户、商家和履约,无论是抖音还是快手,都需要补课。

有人攻入自己的战略腹地,美团当然不会坐视不管,也做起直播,上线美团直播助手App。本地生活这场仗才刚刚开始,除了流量与资本,抖音和快手需要拿出更有力的武器。

与此类似的则是拼多多与阿里、京东对于「五环」内外的争夺。

拼多多凭借在下沉市场的领先优势,从低线城市逐渐打入高线城市。2019年,拼多多开启百亿补贴,丰富高端产品线,提升客单价与毛利。物流方面,与极兔快递深度绑定。颇为有趣的是,2020年还与京东争抢与国美「结盟」。

拼多多创始人黄峥曾表示,当真的达到接近10亿用户的时候,低线城市和一线城市又有什么区别呢?「我认为人们总是区分这两个市场很有意思,但是现在已经无意义了。」

阿里与京东则想方设法拿下下沉市场,攻入拼多多的「老巢」。

蒋凡担任淘宝天猫总裁期间,阿里的应对策略是,重启聚划算,打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台。同时,戴珊带领团队,孵化淘宝特价版与淘菜菜。

后者帮助阿里在下沉市场挽回了一些局面。

2022年1月,戴珊负责新设立的阿里中国数字商业板块,旗下业务包括大淘宝的淘宝、天猫、阿里妈妈,还有B2C零售事业群、淘菜菜、淘特与1688等业务。蒋凡则被调往海外数字商业板块,分管全球速卖通和国际贸易(ICBU)两个海外业务,以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。

京东2019年推出京喜,以拼购为核心主打下沉市场。同时结合其线下布局,比如京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店等线下店,实现对市场的全覆盖。此外,京东还进行了一系列投资,除了认购国美可转债之外,还收购五星电器、彩生活、迪信通等公司的股权。京东以擅长的家电、3C数码为突破口,逐渐深入下沉市场。

目前,拼多多与阿里、京东依然在厮杀。

干扰对手

有时候,互联网公司有针对性地推出新业务,更多是为了干扰对手,进行战略防御。最典型的是美团与滴滴之战,前者做打车,后者推外卖。

美团与滴滴的故事是从含情脉脉开始的,程维刚创业时,曾拿着App给王兴看,王兴直斥「这个产品注册流程设计的太垃圾」。后来,美团与滴滴都成为腾讯系的重要公司。2016年乌镇世界互联网大会期间,作为互联网少壮派的王兴、程维与张一鸣进行了一场三个半小时的闭门会谈。

谈到发展速度与竞争,程维说,互联网下半场竞争有点像F1,200迈的速度三圈,直接就决胜负了。资本非常推波助澜,这种竞争就一个直道。

王兴接过话茬,当竞争到极致的时候,就像拍卖,拍卖有个说法可能就是winner’s curse(赢者的诅咒)。如果大家疯狂的竞争,就可能出现第一名通常是超出实际价值的,不太划算的。

第二年的2月14日,美团突然上线打车产品,第一站选在南京。吊诡的是,当天程维还与王兴一起吃了顿饭,据程维说王兴并没有提及此事,他是饭后看新闻才知晓。2017年的乌镇互联网大会期间,二人还与马化腾、刘强东等人组成东兴饭局,看起来也是相安无事。

到年底,美团打车在南京运营10个月后,美团称日订单量已经突破10万单,下一步打车业务将在北京、上海等七城落地。

对此,程维接受《财经》杂志采访时亮明态度:尔要战,便战。在他看来,「美团肯定不是最弱的,但也未必是最强的。」

很快,滴滴做出回击,方向则是美团的核心业务——外卖,显然这是滴滴有针对性的战略防御,因为对于滴滴来说,外卖与打车并没有绝对的相关性。

2017年12月,滴滴在内部开始孵化外卖业务,组建起一个百人团队。2018年春节后,发出招募外卖骑手的广告,号称月入1万、收入翻倍。4月,滴滴外卖在无锡开始试水。9天以后,滴滴称订单量达到33.4万,拿下当地市场份额第一。

3月,美团则将打车的战火烧到了上海。数据显示,第一天其订单量便突破15万单,第二天日超过25万单,第三天突破30万单。美团宣称,拿下上海30%市场份额。

美团和滴滴攻入彼此战略腹地的策略也完全相同,即烧钱补贴。

比如,美团在上海对司机前三个月没有抽成,之后抽成8%,而滴滴的数字是20%左右。据界面新闻报道,当时滴滴在无锡骑手收入有一半都来自补贴,滴滴自由骑手无在线时长限制,跑200元奖励200元,跑400元奖励400元,跑600元奖励600元。同时,在用户端亦进行补贴。

几个月后,双方的对垒局势开始缓和。一方面,大额补贴要消耗大量资金;另一方面,监管方也对双方的行为提出相关要求。

美团打车进入上海之后,扩张速度明显减缓,原计划要落地七城。随着美团IPO的临近,当年9月其对外宣布将不再加大对网约车业务的投入。

无锡之后,滴滴外卖在4个月时间里,相继进入南京、泰州、成都与郑州,此后也便没有继续扩张,原定的首批上线9个城市没有成型。2019年2月,滴滴宣布对非主要业务关停并转,此后滴滴外卖逐渐没了声音。

2019年,美团再推网约车业务,但主要的模式已经变为聚合平台。

美团与滴滴的这场战争是典型用新业务做战略防御,干扰对方,敌进我进,敌退我也退。或许当下京东试水外卖也有此目的,以阻击美团在即时零售领域的战火。

攻入战略腹地

腾讯与阿里围绕支付与社交征战多年,腾讯成功攻入对方战略腹地,阿里在社交上一直未能突破。

在PC时代,支付宝的线上支付没有什么对手,进入移动互联网,腾讯一个小小的业务尝试,打得支付宝措手不及,对腾讯以及行业也带来深远影响。

2014年春节,微信推出红包功能,迅速走火。在国外度假的马云赶紧回国着急高管会议,他称被腾讯「偷袭珍珠港」。

「几乎一夜之间,各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害!此次珍珠港偷袭计划和执行完美。幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。」马云在其个人来往账户上写道。

随即,阿里与腾讯展开了声势浩大、绵延多时的移动支付战争,此后的打车、外卖、单车、生鲜等战争都与此有莫大的关联。

最典型是滴滴与快的的补贴大战,为了推动移动支付,腾讯与阿里分别选择了各自的代理人。

2013年4月后的一年多时间里,腾讯连续三轮投资滴滴,阿里则投了快的四轮。2014年,滴滴与快的展开大规模的补贴大战,有数据显示,当时滴滴每天补贴司机与乘客的资金高达1000万~2000万元;快的每一笔订单,支付宝都会补贴用户1~12元。

滴滴与快的的战争以双方合并而终结,但微信支付与支付宝的移动支付战争却未到终点,双方从线上打到线下,从国内打到国外。

阿里也一直想做社交,试图攻入腾讯的核心。

2013年推出来往对抗微信,但并不成功。2015年,支付宝中推出「朋友」,引入关系链,第二年又推出「圈子」功能,因相关内容引发争议。事后,蚂蚁进行反思,决定不做社交,聚焦线下支付。

但阿里并没有放弃,2015年在来往的基础上,创立钉钉。虽然钉钉从C端转向B端,想做成一个基于IM的协同办公平台,但与腾讯过招的意图还在,2016年甚至把广告打到了腾讯总部附近的地铁站里。

如今,与钉钉竞争的当然不是微信,而是企业微信、腾讯文档与腾讯会议。

美团与滴滴的战争,在外卖与打车之后,还有共享单车与社区团购,后两者不同于之前的干扰对手与战略防御,是真正的战略腹地之争。

2018年4月,美团以27亿美元的价格收购摩拜,包括65%的现金和35%的美团股权。有消息称滴滴也有意投资甚至收购,并给出offer,但这并未得到腾讯的支持。而滴滴则复活了小蓝车,与ofo交恶之后又上线了自己的青桔单车。哈啰单车在阿里的支持下稳住阵脚,混乱一时的单车混战最终成为滴滴、美团与哈啰的三方角力。

社区团购之争则更加白热化。2020年疫情之后,滴滴、美团、拼多多、京东、阿里等巨头公司纷纷涌入这个赛道。甚至,滴滴是第一个推出橙心优选的,2020年11月,程维在内部表示,「滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。」

和其他公司相比,滴滴主业与社区团购相关性最弱、距离最远。当时,滴滴还未上市,需要讲述新的故事,给资本市场展现一个更大的发展空间,因此不遗余力地砸钱投入。

据腾讯深网报道,2020年与2021年,滴滴为橙心优选给出的投入预算超过100亿美元,不过滴滴回应称该消息不属实。一定程度上,这与美团上市前,展开打车业务的逻辑类似。

社区团购的高额补贴与乱象引起了监管的注意,2021年社区团购开始降温,橙心优选尝试转向to B,2021年滴滴上市前将橙心优选进行拆分,不在上市主体之内。从整个行业看,如今社区团购也是一地鸡毛,有的在调整,有的已经倒下。

巨头的新业务,也大多是九死一生。

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