文|DataEye研究院

近半个月，《Nikke》在日韩持续表现突出。

同样在日韩市场，同样是二次元游戏，《幻塔》表现同样不俗。

接连两款爆款（而且背后都有国内某巨头身影），日韩市场二次元手游卷得怎么样了？

DataEye今天从这两款游戏出发，聊聊二次元手游于日韩营销。

（两款游戏玩法差异较大，不涉及对比竞争，单纯是放一起观察研究）

一、《幻塔》&《Nikke》上线首周日韩市场情况

因为日韩文化差异，二次元游戏在日本市场明显比韩国市场表现好。《Nikke》整体热度略高于《幻塔》（这离不开前者突出“性感元素”的加持，如同“开挂”）。

日本IOS免费游戏榜：上线后10天，《Nikke》和《幻塔》均为榜首（图中两条线重合）。韩国IOS免费游戏榜：上线后10天，相比于《Nikke》，《幻塔》暂时略显后劲不足。

相比《幻塔》，《Nikke》表现迅猛。上线首周，日韩市场收入预计高于《幻塔》（并不是《幻塔》前期不出色，实在是《Nikke》“开挂”）。当然，《幻塔》拥有MMO属性，更应该看长期表现。

（再次强调：两款游戏玩法差异较大，不涉及对比竞争，单纯是放一起观察研究）

1、日韩用户画像（综合）

《Nikke》用户特征明显，偏向中老年男性。《幻塔》用户年龄分布比较均匀，但也以男性居多。

性别：两款游戏男性用户均超过60%，《Nikke》男性用户更加集中。

年龄：《Nikke》约50%的用户为45+，18-24岁用户比例约占13%。《幻塔》年龄分布相对平均，一款偏“男性向”，另一款为MMO，差异体现了出来。（年龄划分：18-34岁青年、35-59岁为中年、60岁以上为老年）。

2、观察

综合两款游戏上线首周市场表现，DataEye研究院发现一些值得强调的特点：

①前期《Nikke》在日韩市场数据较好，这主要因为，题材画风定位明确：《Nikke》画风更成人化，多为女性角色且人物设定性感，能快速抓住男性用户眼球。

②玩法（从广告上看上去）易上手：《Nikke》的PVE玩法从玩家角度，理解上手时间短；从游戏角度，培养用户时间成本小。但整体来看，玩法融合成分较多，属于表现新颖的卡牌养成游戏。

③《幻塔》的独特优势在于MMO（社交、粘性、长线运营）女性玩家的占比是不可忽视的优势。

二、日韩买量素材

（一）买量素材投放量

1、日本市场

上线首周，《幻塔》大量铺素材期望达到素材渗透率高的效果。

①素材总量：《幻塔》为《Nikke》素材总量2倍+

②日均投放量：《幻塔》素材总领除首日较低，Day2持平，后5天量级为《Nikke》的2-3倍。

2、韩国市场

由于《幻塔》在日韩发行商不同（日本为腾讯、韩国为完美自己发行），投放策略有些差异。

韩国上线首周，相比《Nikke》投放量的日均平稳的趋势，《幻塔》在Day2和Day3加强了素材的投放量，其中一部分原因可能是因为Day1、Day2测试出了比较好的素材，快速扩量；而后续有所下跌的素材投放量，可能是由于转向更品牌、更内容向素材。

（二）创意内容

1、吸睛点（前3s吸睛点）

吸睛点方面，两款游戏都非常侧重“品牌”。高效素材没有太多“花哨、整活”，展示类占据绝大部分比重。高效素材吸睛点大类主要分展示类、福利类、情感号召。其中，《幻塔》展示类型更多样化。

《幻塔》：高效素材吸睛点侧重于“品牌介绍”占74%，包括人物立绘、人物技能、游戏场景、游戏更新、自由度。而剩下26%的吸睛点则是福利向，如送SSR人物卡牌。

《Nikke》：高效素材吸睛点同样侧重于“品牌介绍”的占90%，但不同于《幻塔》的是，除常规展示外，性感元素（游戏人物胸部、臀部、大腿等）展示占62%的比重，剩余10%，则使用游戏人物发“消息”来“召唤”玩家的形式来进行情感吸睛。

游戏上线以来日韩市场Top20高效素材前3s吸睛点分布

2、转化点

虽素材内容偏品牌向，但两款游戏转化点并不单一。

《Nikke》高效素材主要有2个转化点，以产生利益（视觉利益）和引发好奇尝试为转化点，期望让玩家产生“好想下载游戏详细看看、好想拥有这么养眼角色”的想法。

《幻塔》相比之下，高效素材集合了更多的转化点，其中从众/推荐的比例达到35%（比如KOL推荐）。

游戏上线以来日韩市场Top20高效素材转化点分布

（三）创意形式

除常规游戏内展示类素材外，两款游戏还有什么创意形式？

《幻塔》：与明星OST（Original Sound Track原生音乐）合作+真人素材（剧情/游戏博主推荐/送福利码）+真人带卡线下地广。以下为两款游戏部分创意：

与韩国明星宣美合作OST《New World》

红人/游戏主播推荐

真人打卡

《Nikke》：日本声优推荐+品牌故事片。

日本声优推荐

品牌向 游戏故事背景展示

素材形式小结：

两款游戏针对人群略有不同、且发行商并非全统一，营销方式有不小差异。

为在市场上提高渗透率，《幻塔》使用了明星/网红、线下打卡等多种形式的联动，注重真人素材与本地文化、名人相结合，如韩国的汗蒸房、本土明星等，还使用了真人打卡地广素材，让玩家产生好奇、从众心理。这些素材，品牌向定位明显，呈现出多元化，“在不大影响品牌调性的前提下，想尽一切创意获量”。

而《Nikke》因特殊画风定位，展示内容主要围绕游戏展开，形式较单一（预算不多稳扎稳打？）真人素材极少，但使用了日本声优推荐形式。

（再次强调：两款游戏玩法差异较大，不涉及对比竞争，单纯是放一起观察研究）

（四）买量投放渠道

1、日本市场

Meta仍为量游戏投放占比的大头，均超50%。

《幻塔》：80%的投放比重在两大媒体（Meta&Google），20%分给了其他媒体。

《Nikke》：73%的投放比重在两大媒体（Meta&Google），相比《幻塔》少了7%。小媒体总占比为24%超过Google6%。其中，Ironsource比Youtube占比多出0.6%，在出海领域中，不是一个常见的操作。Meta和Google虽然有着比较智能的竞价系统，但依旧需要人工来设置广告。而ironSource的功能主打自动化、集成化。

2、韩国市场

Meta仍为量游戏投放占比的大头，均超50%。

《幻塔》：91%的投放比重在两大媒体（Meta&Google），9%分给了其他媒体。其中admob占比最高约26%

《Nikke》：80%的投放比重在两大媒体（Meta&Google），20%分给了其他媒体。Ironsource占比约12%

综合以上投放渠道数据，整体来看Meta依旧为日韩市场投放占比最高的渠道。除此之外，DataEye研究院发现一些特点：

①《幻塔》渠道策略：求稳

或许是为了对抗有一定相似度、且在日韩市场有一定地位的《原神》，所以在投放渠道方面更稳健。

②《Nikke》渠道策略：求稳之外寻找新机会

Ironsource超10%、且其它媒体占比大于Google。以上均说明了，《Nikke》在宣发上更希望可以寻找一些新方式打差异化，如能代替一部分人工且获得更高ROI的新机会，小媒体投放比重也更多，不仅仅局限于两大头部媒体（Meta&Google）。

三、最后一些感想

总的来说，擅长品牌、品质的国内厂商，在二次元大作+日韩市场的发行思路上，一定程度上找到了可复刻的方法：

重买量、重社媒、重线下，全方位地铺品质感素材，“花里胡哨”的招式较少。

从早前的《白夜极光》《原神》到更多元的《幻塔》再到更聚焦的《Nikke》都呈现出大作感、品牌化、内容化的主攻方向。尽管在某些维度上，各二次元类游戏营销套路存在相互借鉴的情况。

DataEye研究院认为：对于头部产品而言，品牌化之路越来越成为基础能力。（这有点像漫威的特效，正在成为其电影的基础能力一样）。

受众越来越追求感动人心、与众不同的好故事——讲好故事、剧情，或许正在成为进阶能力。

如何为讲好故事？

首先游戏产品剧情必须是一个能跨文化的、有共鸣的故事。进而，参考近两年在日韩市场表现突出的内容形式（比如《神女劈观》、《海贼王：红发歌姬》），或许高品质原创歌曲+角色故事+高品质画面会是方向。