董宇辉挽不回投资者的信心

东方甄选,只靠董宇辉远远不够。

文|连线Insight 王慧莹

编辑|周晓奇

2022年6月的一个凌晨,新东方创始人俞敏洪向东方甄选主播董宇辉发来了一句感谢。

“辛苦你了,为新东方争光,感谢!”

那一晚东方甄选直播间在线人数达到10.8万人,卖出去好几万本图书,董宇辉“寓教于货”的双语带货方式火爆出圈,新东方转型做农产品直播带货,东方甄选正式走到台前。

图源东方甄选微信公众号

2021年年底至今,从教培行业到直播带货,东方甄选创造了一个短时间内转型成功的企业案例。在俞敏洪的“助农”战略下,留下的新东方老师都变成了带货主播,开启了直播带货的双语直播、知识直播模式。

明显的增长也换来了资本的利好,去年新东方在线的市值超过了三百亿港元,今年1月20日,更是冲破了700亿港元。

不过,近期新东方在线的股价出现跳水现象。

2月13日,港股交易刚一开盘,已宣布将公司名正式变更为“东方甄选”的“新东方在线”开始了一轮接近-15%幅度的暴跌,最终以-14.95%的跌幅收于51.75港元/股。

这是东方甄选近期少有的失落,背后源自多位新东方高管的减持动作。

先是新东方在线CEO孙东旭2月7日和8日出售了两个相同的193万股,先后套现1.07亿港元和1.1亿港元。随后,新东方在线又宣布公司CFO尹强减持了100万股,涉资6159万港元。

对于此次高管减持,新东方在线方面并没有给出回应。只是,两大高管减持,对于处于转型上升期的新东方来说很敏感。

反映到新东方在线的股价上,从2月9日到2月13日4个交易日股价均不同程度地下滑,4个交易日累计下滑22.27%。

高管减持、股价下跌,外界释放了一个消极的信号,也映射出新东方当下面临的一些潜在问题。

比如,整个直播团队中,东方甄选高度绑定董宇辉,但除了董宇辉,其他主播吸引力还不够。而长期依赖头部主播增强了公司的不稳定性,寻求下一个“董宇辉”很关键。

更重要的是,直播电商很难野蛮生长,东方甄选最火的时候已经过去,投资者看的是企业的长期价值和增长性,东方甄选想要拿出更好看的成绩,稳定股价,需要在自营产品和供应链上下功夫。

正如俞敏洪在东方甄选最火的时期,曾写下这样的思考——“当然这也可能是一时的热闹,但我确实希望东方甄选能够从此打开局面,为新东方的发展,开辟一条全新的道路。”

1、高管减持,股价大跌,投资者在担心什么?

在公司股价历史高点,高管减持股份,足以影响一家公司的股价和投资信心。

伴随两大核心高管的减持动作,新东方在线正面临着这样的问题。

近日,港交所披露的信息显示,新东方在线CEO孙东旭在上周进行了两笔减持。其中,2月7日出售193万股,交易均价为55.6115港元,套现约1.07亿港元,次日,孙东旭再次出售193万股,交易均价为56.9451港元,预计套现1.1亿港元。

两次减持孙东旭合计出售约386万股,套现2.17亿港元,持股比例1.57%降至1.18%。

几乎在同一时间,2月9日,新东方在线CFO尹强也减持100万股,以每股61.59港元的均价,套现6159万港元。这次减持后,尹强持股比例从0.5%降至0.4%。

或受高管减持消息影响,2月13日早间,新东方在线股价大幅低开,截至收盘时,跌幅达14.95%,每股报51.75港元。截至14日收盘时,新东方在线每股报50.35港元。两日间,公司蒸发的市值已近百亿。

资本市场这样的反应不令人意外。

众所周知,孙东旭是新东方的“老兵”,加入新东方已经长达16年。从普通教师到分校校长,再到新东方在线CEO、东方甄选CEO,孙东旭见证了新东方在线上市、教培行业巨变、东方甄选转型等多个重要节点。

他曾经在朋友圈分享,刚下直播间的董宇辉、石明蹭他的车回家,为了给他们鼓劲,他特意在车里大声地播放《Unstoppable》这首歌。

可以说,孙东旭在新东方转型过程中扮演着重要角色,也是东方甄选背后的灵魂人物。

从这点上看,投资者看的是长期价值,公司核心人物减持公司股份,难免引发外界和股民对新东方的前景产生担忧。

实际上,同样的情形在去年6月也发生过。2022年6月9日-17日,在新东方在线股价大涨期间,包括摩根大通、摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等外资机构都进行了大幅减持。

几乎每次高管或投资机构减持,都会影响新东方在线的股价。长期来看,大幅度波动的股价无疑会影响公司的稳定性,对公司长期发展造成影响。

这个问题或许和东方甄选的整体直播团队表现有关。从业务上看,除了董宇辉外,尽管东方甄选已经积累了顿顿、明明、YoYo等新主播,团队也扩充到了近30人,但这些主播的表现并不出圈,整体团队仍高度依赖董宇辉的流量。

东方甄选部分主播,图源俞敏洪个人微博

更重要的是,每个主播有自己的特色,董宇辉娓娓道来的模式、励志的故事是否适合其他人,也是东方甄选团队需要考虑的。

需要注意的是,前不久,新东方在线在转型直播后,首次公布了财务半年报。彼时,有市场声音认为,东方甄选下半财年48亿的GMV、5.85亿元的净利虽然亮眼,却不足以撑起700多亿港元的市值和超过60倍的动态市盈率。

新东方想要保持稳定的股价、赢得投资者的信心,还需要在业务上下功夫,打消资本市场的疑虑。

2、只靠董宇辉远远不够

“董老师什么时候回来?”今年董宇辉休假期间,东方甄选直播间经常出现这句话,言语中透露着观众期盼董宇辉回归的心情。

2月8日,董宇辉重回东方甄选直播间,回归首秀开播没过多久点赞量即破亿,在线人数瞬间暴涨到10万+,明显高于平时在线人数。

央视网络春晚上,20多个节目的弹幕下飘满了“我为董老师而来”“董老师什么时候出场”,直到董宇辉《五秒钟》的节目,央视网络春晚也达到了高潮。

一如李佳琦和美ONE、罗永浩和交个朋友,董宇辉从已经成为东方甄选的代表性人物,甚至能凭一己之力影响东方甄选的流量和销量。

图源老俞闲话微信公众号

从最直观的主播个人粉丝量上看,东方甄选的其他主播和董宇辉不在一个量级上。其中,董宇辉粉丝量突破千万,达到1029.8万人,顿顿粉丝数为216.6万、yoyo粉丝数为118.1万,明明粉丝数117.3万,其他主播的粉丝多数不到100万。

只有董宇辉,成了困扰东方甄选的一个关键问题。信证券曾在研报中指出,东方甄选存在主播团队流失,培训业务招生不及预期等风险。

这也是直播带货行业存在的普遍问题,那就是依赖头部主播。这是一把双刃剑,既能让主播带领公司创造销售纪录,也能让主播和公司在某些时刻站在天平的两端。

换句话说,东方甄选想要走向直播行业深水区,只有一个董宇辉是不够的。意识到了这一点的东方甄选,正在做出改变。

从去年年底开始,东方甄选主号与董宇辉的绑定开始减弱。

彼时,细心的网友发现董宇辉直播的时间越来越少,并且退出了直播间7点-10点的黄金时间。2月初回归后,董宇辉把更多的精力放到了“东方甄选看世界”账号。

此外,主播顿顿也在2022年7月开始在美丽生活账号上直播。言外之意,东方甄选正借助董宇辉及其他主播的人气,拉动新矩阵号的流量和GMV。

目前,东方甄选共开设6个直播账号,除了在抖音同步运营主账号外,还包括美丽生活、自选产品、图书、看世界、将进酒等账号。

东方甄选矩阵号

与此同时,东方甄选不断完善培养体系,推出多批新主播。

今年1月,新东方在线执行董事兼CFO尹强在业绩电话会上表示,未来主播数量是要逐渐增长的,以及更多的矩阵号。财报显示,截至2022年11月30日,新东方在线有全职人员1260人、兼职人员410人。

一边是减少主号对董宇辉的依赖,加强其对新账号的带动;另一边是培养更多的新主播,完善直播体系,东方甄选已经打出了一套组合拳。

但问题在于,董宇辉的个人风格极其明显,并不具备普适性。新主播想要做到董宇辉的程度,需要时间和机会。此外,一旦观众对董宇辉的新鲜感褪去,东方甄选的处境会更尴尬。

一个大背景是,与火爆时期相比,东方甄选的整体数据有所下滑。第三方平台数据显示,最近半年,东方甄选场均销售额在1000万至2500万元,场均观看人次达1168.8万人。最近30天,场均销售额下跌至750万至1000万元,场均观看人次跌至507.9万人。

这表明,直播带货已经过了野蛮生长的时期,任何的火爆只是暂时的,东方甄选既不能仅靠董宇辉,也不能依赖抖音平台,只有依靠团队本身。

董宇辉的理想是,在东方甄选离了他也不受影响,存款也够生活的情况下,到一个经济欠发达的地方去支教,回到熟悉的地方。

这或许也是俞敏洪和新东方希望看到的,但前提是培养出更多的“董宇辉”。

3、下一步增长靠什么?

作为新东方的第一负责人,俞敏洪年过花甲。他常常自喻为夜行路上最前面的火把,“火焰在,大家都会跟着走,火焰没了,大家必将在黑夜中四散而去。”

正是他这个燃烧的火把,在新东方最艰难的时候,带领剩下的5万员工一起转型。

“我如果不努力,新东方只有死路一条。”俞敏洪曾说道。

后来的故事证明,俞敏洪的努力没有白费。

1月31日,新东方在线正式更名为东方甄选。这也预示着,从0到1,再到直播带货的顶流,这艘曾经教培行业的巨轮,将驶向直播带货的深水区。

外界的环境是复杂的。随着各直播平台用户增长放缓,头部主播流量进入存量时代,直播电商告别野蛮生长。此外,东方甄选最火的时候过去了,阶段性的成功代表不了什么,市场看的是长期性和增长性。

线上直播是新东方的救命稻草,但要真正做大做强,还必须有稳定的供应链,才能确保品质、获取更多利润。

去年6月,东方甄选CEO孙东旭在接受媒体采访时表示,公司不要追求利润率,追求利润量就行,做成规模就好。上个月的财报会议上,孙东旭也宣布东方甄选将在自营等新业务上加大投入,完善供应链体系。

最新半年报显示,“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收17.66亿元,占到新东方在线总营收的85%。其中,自营产品及直播电商业务GMV为48亿元,来自抖音的GMV占到总GMV的绝大部分。

财报显示,2022年6月至11月,东方甄选共推出了65款自营产品。另据抖音数据披露,其中已有烤肠、意大利面、南美白虾的3款订单达到了百万级别。

自营产品居首要位置,东方甄选的优势很明显,即有更高的利润率。截至2022年11月30日止六个月,新东方在线总营收20.8亿元,同比增加590.2%;净利润5.85亿元,同比增长207.59%,实现2020年以来首次盈利。

此外,按照孙东旭讲述,未来东方甄选的目标是每个月要推出5-10款优秀的自营产品,并入股更多优秀的供应商。比如,1月31日,东方甄选宣布投资1752万元,用于自营品工厂扩建,该工厂位于河南焦作,占地1.4万平方米。

实际上,之所以如此重视自营产品和供应链,与东方甄选的单一渠道有关。

目前,东方甄选仍主要依赖抖音平台揽客,面临着受抖音调配流量影响的可能性。毕竟,如今平台都在有意减少对头部主播及团队的依赖,不断重建流量算法机制,东方甄选略显被动。

去年8月,东方甄选推出独立APP,自建电商平台,试水私域电商模式,摆脱对抖音的依赖。这验证了此前俞敏洪的设想——东方甄选“要建一个优秀的农业和生活产业链”。他提到,要建立一个立体化销售平台,除抖音外,还会考虑其他平台,甚至自建平台。

不过眼下,东方甄选APP更像是一个产品宣传地,至于后期能发挥多少价值,带来多少转化,还要看东方甄选的整体布局。

这是一条很长的路,俞敏洪和东方甄选需要时间。新东方最难的时候已经过去,接下来的挑战是如何更好地成长、壮大。这个过程,考验的是新东方整体的组织作战能力,而不仅仅是董宇辉的个人魅力。未来东方甄选想要让投资者有信心,还需要拿出更具成长性的成果。

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