极氪汽车的面子与里子

吉利赚钱,极氪亏损。

文丨慢放 关键帧

编辑丨文八娘

近期,极氪智能科技有限公司(以下简称“极氪”)宣布完成7.5亿美元A轮融资,投后估值高达130亿美元,已超过“蔚小理”赴美上市前的估值金额,当下估值金额也超过小鹏汽车近80亿美元市值。

去年12月,吉利汽车还发布公告称,极氪于2022年12月7日(纽约时间)按保密基准向美国证交会递交可能进行首次公开发售的注册声明草拟本。业界不约而同关注的重点为,如果此次上市成功,2021年4月创立的极氪,将成为最快完成上市目标的新能源车企。

两年内推出三款车,完成两轮高估值融资,实现2022年7万销量目标,递交上市申请……极氪跑出了新能源品牌的“光速”。但对如此“快速催熟”的品牌来说,更应看到它自身的AB面。

01、面子光鲜亮丽

作为背靠巅峰时期吉利的品牌,极氪的起点比好多新能源车企都要高得多,说是“出生便在罗马”也不为过。吉利在资本、架构、研发、生产等多方便给极氪支持,从而创造了极氪的超速度。

此轮公布融资已经是第二轮,上一轮Pre-A 融资发生在2021年8月,由英特尔投资领投,宁德时代、博裕资本等跟投,估值达89.28亿美元,当时极氪仅仅成立5个月;且本次A轮的融资方Amnon Shashua、宁德时代、越秀产业基金、宁波通商基金、衢州金控,分别在智能驾驶、动力电池、创新材料、高端设备制造等方面具有核心竞争力。

图片来源:企查查

除了强大融资能力的加持,在极氪烧钱之时,吉利也一直在为其输血。数据显示,极氪2021 年共录得28.68亿元的营收,同期的净亏损达到10.1亿元;2022年上半年极氪的营收规模达 88.28 亿元,期内净亏损为7.59亿元。相比造车新势力,极氪的亏损规模并不算大,但对比吉利2022年上半年净利润15.5亿元的数据来看,极氪亏损接近吉利净利润一半。

吉利赚钱,极氪亏损,这只是一面,最核心的大招在于吉利35年积累下的技术优势与产业基础。众所周知,“极氪001”所采用的SEA浩瀚架构,是吉利投入200多亿元,耗费5年时间所打造,是目前最高效的智能电动汽车解决方案之一。不仅如此,在“极氪001”的生产上,吉利还给予了数千人研发团队、全球研发中心以及浙江“未来工厂”等高配置。

一系列心血的注入,让“极氪001”实现了交付4万台用时仅45天的“超级记录”。在吉利“无边法力”的加持下,也让极氪跑出让业界惊叹的速度。成立仅一个月就发布首款产品“极氪001”,当年10月即开启交付;同年11月推出第二款车型“极氪009”,打入MPV市场。

据极氪发布2022年全年销量数据显示,极氪在2022年12月共计交付11337辆,同比增长近两倍;全年共计交付71941辆,并于12月中旬提前完成2022年度7万辆的销量目标。

截至今年1月底,极氪已累计交付超8万辆;在超速度势头下,今年极氪的销量目标更是直接翻番,计划达到14万辆以上。

销售量令人“惊羡”,不仅源于车型架构方面的加持,极氪在吉利资源支持下,也获得了渠道方面的优势。截至1月31日,极氪线下门店累计超过270家,覆盖全国近70个主要城市,全国自建充电网络也突破了118城620站。

一系列顶级配置,让极氪成为了网友眼中的“豪门公子”,两年内交付量、销量、融资额、估值、渠道等规模化发展,无疑更是为其挣足了面子。然而,就在它A轮融资引起行业热议之时,“极氪背刺用户”的评价,也将它的里子抖落出来。

02、里子仍需关照

在2023年的新年内部信中,极氪CEO安聪慧表示,“不怕用户抱怨,就怕用户无声,疏通用户抱怨的渠道,把差评放在台面上。”而在2月14日极氪官方车主面对面直播中,一些极氪车主在发布自己的意见时却遭到了禁言,直播预告还写着“直面用户,欢迎吐槽互动”。这一行为,引发许多车主不满之声,前后反差更是被媒体评为“两面派”。

同时,黑猫投诉上极氪“背刺已提车车主”的帖子也引发众多媒体关注。连续多条投诉都指向“极氪2022年001订单不退款”。起因在于极氪2022款ME版强制加钱选配的真皮内饰、空调套装、按摩舒适套装等配置,在极氪新发布的2023款001上竟成为全系免费标配。

因此做法有损车主利益、遭到车主不满,随后极氪给出已交定金的车主两个选择。放弃终身质保和国补,选择2023款极氪001;或者选择保留相关权益,选择2022款极氪001,但要在3月31日前提车,否则自动转为2023款车型。

图片来源:黑猫投诉

这样的“二选一”让许多车主有冤难诉,黑猫投诉“极氪”总投诉量360条,其中100条都是短短几日间车主对此事的投诉。“选配变标配”“销售欺诈”“霸王条款”“篡改协议”等一系列负面评价连成片。

极氪在平台中对消费者投诉的回复是“我司已安排相关部门对客户反馈现象进行核实”,企业没有官方正面解释。同时,面对此次车主集体投诉,极氪要怎样避免“一次不忠,百次不用”也将成为一个谜。

图片来源:极氪ZEEKR微博

不仅此次车主认为利益被损害,之前极氪车主也多有对车机系统地图老旧、座椅鼓包、雷达延迟、雪地模式打滑严重、雨刮器异响等抱怨之声,而对比极氪汽车高企的价格,这些功能升级问题、使用体验问题的确不应存在。

数据显示,2022年“极氪001”平均订单金额达到33.6万元;“极氪009”推出的两个版本,售价分别是49.9万元和58.8万元,更是创造了同类产品的价格天花板,让众多消费者望而却步。在网上流传的极氪维修价目表上,“极氪001”原装100千瓦时动力电池标价高达199747元,让“100度电池20万”被写上了新闻题目。

03、新能源车企警惕失速

极氪所面临的用户端的问题在造车新势力中并不是个例,小鹏、理想等其他品牌也多有投诉之声。但对冲刺上市的极氪来说,怎样在市场快速扩张中避免在消费者口碑上的失速?怎样在互联网时代填平与用户之间的“沟壑”?显然都是值得思考的问题。

近年来,传统车企在新能源市场的竞争中屡显力不从心,除了不想在研发上大量投入油改电,也有一部分是传统4S店经营模式转身也较难。经销商独揽销售大权导致价格不透明、捆绑销售、加价提车等问题,造成消费者与品牌之间的沟通不畅。

极氪这一次面对的用户问题应与渠道方式和沟通方式也有一定关系,虽然近日其宣布在APP站内上线了“吐槽”功能,但目前在客户售后问题的处理上确实尚有不成熟之处。

相比于传统车企渠道,造车新势力品牌虽也仍在成长期,但却秉承了较好的互联网基因,如全网价格统一、车主社群运营都能体现这一特点。蔚来车主签约后就会被邀请进入“车友会”,App中用户可以像在线社区一样发帖,通过互相关注成为朋友;此外,蔚来官方和车主也都可以发起线下活动,邀请车主参加。

有车主就发帖称,“蔚来购车后会有一个车主专属服务群,不同部门会第一时间处理车主面临的问题,他们的确让车主体会到了客户的感受。”

不难看出,当前消费者多对新能源汽车抱以更高期待。不仅重视“杜绝重大安全事故”这样的硬指标,还关注续航能力、产品质量、价格透明、维修成本等大众需求,甚至是在系统迭代、数据保护、人机交互、社群资源、售后服务等方面提出更高的诉求。

另有数据表明,年轻消费者对于新能源车产品关注度更高,30岁以下新能源用户占比最高达43%,相较传统燃油车,他们更加关注车辆的售后服务质量是否到位,也更愿意通过官网、短视频等联系汽车企业。

面对市场需求的变迁,新能源车企还需持续优化产品思维和营销方式,关注新能源车与燃油车用户的差异需求。

极氪作为在业内多面领先的品牌,更应注重自身技术研发,完善产品设计与用车体验,做出与价格适配的高品质产品;与此同时,也不妨学习与结合互联网运营思维,拓宽消费者反馈渠道,当再遇到“信任危机”时,也能让消费者发出声来。

正所谓,里子是面子的底蕴,靠面子来表达;面子是里子的外在,靠里子来支撑。面子和里子,互为表里,相辅相成,二者缺一不可。

参考资料:

1.财经无忌丨极氪难撕豪门标签

2.钛媒体丨极氪赴美IPO,依然难关重重

3.证券日报网丨两张王牌的极氪模式自证含金量 产品量价齐升 毛利率始终为正

4.界面新闻丨极氪“疾驰”,安聪慧急了?

5.新浪汽车-派财经丨背刺用户的极氪汽车,假“吐槽”真“拉黑”

6.腾讯新闻-驱动之家丨电动车维修有多贵 极氪备件价格表流出:100度电池20万!

7.时尚先生Esquire丨忠诚、信任与狂热:蔚来如何营造社群新世界?

8.中国经济网丨最新调查显示:年轻消费者对新能源车关注度更高

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。 未经授权不得随意转载,浑水号保留追究相应责任的权利