文丨鳌头财经 宁晓敏
见习生丨许磊
随着液奶市场规模的持续增长，越来越多乳企进行加码。近日，北大荒完达山乳业股份有限公司（以下简称“完达山”）在南京举行2023年度液奶新品发布会暨经销商大会，旗下五大子品牌黑沃、乳此新鲜、妍轻、艾菲亚和益养100同步发布了新品。
作为曾经中国乳企第一梯队成员，完达山在2004年的营收和净利润仅次于伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳业（02319.HK）和光明乳业（600597.SH）位列第四。但当下的完达山不仅被其他三家企业远远甩开，也被同为东北乳企的飞鹤（06186.HK）超过。
究其原因是，完达山发展过程中错过了登陆资本市场等多个重要机遇，逐渐掉队。如今，市场环境已经发生了翻天覆地的变化，液奶市场竞争更加激烈，且有多个品牌牢牢卡位细分，对于此时加码液奶市场的完达山来说，其在品牌营销、渠道建设等方面面临的挑战更大了。
加码液奶赛道，一口气推出五款新品
天眼查信息显示，完达山始建于1958年，位于黑龙江省哈尔滨市，隶属北大荒农垦集团有限公司，以食品制造业为主营业务。完达山拥有鲜牛乳加工能力100余万吨，可生产奶粉、液奶、饮料及保健品等，拥有稚采、菁美、菁采、元乳、黑沃、妍轻等众多品牌。
从业务线构成来看，完达山主要有奶粉、液奶等业务板块，其中，液奶是完达山在2023年重点推动发展的业务板块。在上述3月上旬召开的发布会上，完达山发布了多个液奶新产品。完达山液奶事业部党委书记、董事长、总经理张大伟在发布会上表示，黑沃、乳此新鲜等五大子品牌全新概念系列产品的发布，是完达山洞察消费新需求，前瞻布局增长潜力赛道的重磅动作。
具体来看，黑沃新品聚焦当下消费者对于健康低糖的需求，主打“0脂”“有机”“高钙”特性，312.5mg/瓶的含钙量，为消费者带来营养和香醇口感的同时，又不增添减脂负担。乳此新鲜则主打“鲜”字，通过巴氏杀菌工艺及技术创新，保留牛奶原生营养和多重活性营养物质，从牧场到工厂2小时的极速锁鲜，提高了乳品新鲜度。在完达山看来，二者是其加码液奶高端市场的扛鼎之作。
新发布妍轻与艾菲亚产品皆为酸奶产品，前者通过包装焕新和新奇口味为消费者带来新的产品体验，后者是一款追求时尚潮流的新品，主要目标用户是年轻消费者。益养100则是一款膳食纤维牛奶，满足消费者多元化需求的同时，也向外界传递出完达山布局功能型乳品赛道的信号。
一口气推出五款液奶新品，背后是液奶市场快速增长的规模。近年来，在国家政策支持和居民消费需求推动下，液奶产量的快速提升。国家统计局数据显示，2021年，我国液奶产量为2842.98万吨，同比增长仅10%，预计2022年产量将达到3000万吨。
与此同时，随着消费者健康意识的提升，消费者对液奶产品品质提出了更高要求，促使高端液奶需求出现爆发式增长，成为奶液市场快速崛起的细分品类。相关数据显示，2015年-2020年，高端液奶零售额由885亿元增长至1327亿元，增幅达到50%，2022年有望突破1500亿元。
借助液奶市场快速增长的红利，不断推陈出新，实现产品销量的增长，进而扩大市场占有率，或是完达山一口气推出5款液奶新品的一个重要原因，彰显其不断加码高端液奶市场的决心。不过，当前快速的液奶市场已经被众多乳企布局，尤其在高端液奶这一细分赛道，伊利、蒙牛形成双寡头的趋势十分明显，对于完达山来说，其面临的市场环境或将更加严峻。
尚未出现支撑业绩大单品
纵观完达山旗下液奶产品，主要有以黑沃为代表的常温产品，以乳此新鲜为代表的低温产品，以及依托“高寒生态”打造的妍轻等产品。但从行业层面看，完达山面向液奶赛道各个细分市场打造的产品中，尚未有占据细分赛道头部的大单品出现。
原因是在当下竞争激烈的市场中，每个细分赛道已有多个同类产品，并且已经诞生出了头部产品。以此次新发布的黑沃脱脂高钙奶为例，该产品被完达山视为高端白奶市场有力的竞争者，主打高钙、有机等特性，满足消费者高营养、低热量的消费需求，对标的是伊利的金典和蒙牛的特仑苏等同类产品。
不过，相较于金典、特仑苏这样的大单品，黑沃无论是销售规模还是品牌知名度都存在较大差距，短期来看，难成长为完达山液奶业务中的明星产品。
根据伊利2021年发布的财报显示，当年金典营收超过200亿元，占其液奶业务营收的比重接近30%。另据蒙牛发布的2021年业绩报告显示，报告期内，特仑苏销售额超300亿元，成为乳业第一大单品，占蒙牛液奶业务营收的比重约为40%。
当前，完达山并未对外披露黑沃这一单个品牌的营收规模，但从完达山2021年整体约50亿元的营收规模来看，黑沃系列产品的营收与金典和特仑苏之间仍存在着较大差距。
不仅如此，从品牌营销动作来看，金典、特仑苏近年来不断通过冠名综艺节目、邀请明星代言等方式扩大知名度。以2022为例，根据鳌头财经不完全统计，金典先后冠名了《中国好时节》《乘风破浪的姐姐3》《披荆斩棘2》等多档综艺节目；特仑苏则连续多年独家冠名《向往的生活》，并且邀请陈道明、靳东和易烊千玺作为品牌代言人。
持续不断的营销活动，使得二者的知名度不断扩大，不断巩固其作为高端白奶这一细分赛道的市场地位。反观黑沃，在过去的一年中鲜少见到类似的活动，以及较大规模的品牌营销动作，市场知名度显然不及上述两个品牌，进而难为销量的快速增长提供支撑。
2019年，完达山提出了到2025年实现营收100亿元和市值100亿元的“双百亿”战略目标，但根据完达山官网披露显示，预计2022年实现收入50.56亿元，与2021年持平。从这个角度看，完达山要实现双百亿战略目标或需要旗下包括黑沃在内的产品中出现一款明星大单品，为公司营收快速增长提供强力支撑。
事实上，行业中已经有光明乳业和飞鹤的案例。比如，在液奶市场，光明乳业打造了常温酸奶莫斯利安，该产品上市以来迅速成长为大单品，2015年，莫斯利安销售额近60亿元，占公司当年营收的比重达30%。在奶粉市场，飞鹤进行高端化发展推出了大单品“星飞帆”，随后该产品营收迅速增长，2021年超过100亿元，占公司当年总营收的比重接近50%。
当前的完达山不断从产品研发、市场营销、品牌建设等方面发力，比如强化“高寒生态”概念，推出黑沃高端液奶产品等，不断提升产品力和品牌力，推动“双百亿”目标的实现。但这些举措能否帮助其打造出大单品，进而达成“双百亿”目标还有待市场验证。