酒商转型记:有人半年劲销百万坛,有公司卖出上亿文创酒

只有理念、团队、运营、市场管控等全面落地,酒商转型才有望成功。

文|云酒头条商业中心

春暖花开以后,到四川新源华泽酒业有限公司(简称新源华泽酒业)合作选品的酒商,逐渐多了起来。

新源华泽酒业是四川一家知名酒类流通企业,定位中国名酒品牌运营商,并同茅台、五粮液、泸州老窖、习酒、剑南春、舍得、金沙、珍酒、酒鬼酒、金六福等酒企都有紧密合作。

2019年以来,新源华泽酒业积极转型发力电商供应链,先后打造出坛装“论江山”及茅台集团茅坛、茅韵等爆款产品,其中“论江山”线上销量已经突破百万坛。

与此同时,成都大成银通商贸有限公司(简称大成银通公司)则发力文创酒赛道,公司历经4年培育的文创品牌——金沙酒业出品的酱香白酒校本,2022年销量突破1亿元,2023年计划冲击2亿目标。

川酒自古甲天下,伴随五粮液、泸州老窖等“六朵金花”市场攻城略地,四川酒商也走向全国。2020年以来,川酒大商也积极转型寻找新路径,而新源华泽酒业和大成银通的成功,为正在探索转型之路的四川酒商,提供了借鉴。

6个月大坛酒劲销百万

新源华泽酒业是四川拥有10多年线下运营经验的传统酒商。2019年,公司专门设立电商部探索线上线下融合,逐渐从招商分销模式转型。2021年初公司联合宜宾五粮液生态酿酒有限公司,准备打造一款互联网爆款,并着手完成三方面工作。

从B端到C端的营销模式升级,表层是业务逻辑,深层是组织逻辑,底层是管理逻辑,要有营销模式转型的系统思考。

首先,公司组织结构调整,成立线上运营公司;增加团队成员,引进对线上引流投流、平台运营熟悉的专业电商人士。董事长张启仁表示,“要做到电商和线下运营双轮驱动”。

其次,采取极致产品力及精准的价格定位。公司携手酒业龙头五粮液集团旗下生态酿酒有限公司,推出单品“论江山”,酒瓶颜色为蒂芙尼蓝的1.5L坛装绿豆酒,产品既拥有名酒背书又具备高颜值。公司将这款酒定价为199元/坛,主打性价比。

最后,从价格和渠道构建、管控升级到BC一体化动销,以C端为核心,重构渠道结构及费用结构。

2021年7月,“论江山”顺利生产下线,公司电商部整合各方力量,新源华泽酒业打出一套“三合一”组合拳。

大咖带货——上市之初为了在线上提升“论江山”知名度,公司邀请网络名人罗永浩和拥有近2000万粉丝的美食网红主播大LOGO带货,通过其示范作用,产品很快在线上受到关注。

社群团购——大咖带货的同时,公司选择“嗨团”“爱购”等三家团购社群合作,“论江山”挂上“嗨团”首页被大力推荐,而很多团长都组建了5000人左右的大群,产品以高颜值和高性价比,很快在社群流行。

线上直播——做好上述两步,“论江山”上市不久就卖出1.8万坛,公司进一步趁热打铁,电商部团队利用运营和人脉优势,在线上和更多的网红主播沟通进入其直播间,“论江山”很快成为2022年线上热销百万坛的爆款产品。

新源华泽酒业相关负责人表示,“论江山”线上爆款打造成功后,公司又相继打造出茅台集团出品的单支爆款“茅坛”“茅韵”、金六福“铭藏12”等,电商爆款设计开发和线上运营能力大幅提升。下一步,公司将在北京、杭州、广州三地设立白酒直播选品中心,真正做大做深电商供应链,实现从传统大商向线上线下运营商融合的转型。

从0-10培育亿元文创酒

2018年,大成银通公司总经理唐松林和金沙酒业深度合作,唐松林有过多年广告从业经历,萌生了打造一款文创酒的想法。

拿定主意后,唐松林携手头部互联网平台、长江传媒公司、金沙酒业三方,在大成银通成立校本事业部,着手打造中高端酱香文创酒。这种整合资源、相互赋能打造文创酒的方式,产生了“1+1>2”的效应。

唐松林表示,互联网平台拥有丰富的数据资源和运营优势;长江传媒公司作为A股上市企业,在图书出版、发行、邮政等行业人脉丰富,公司定期出版《中国故事》并下设读书会,成为链接文化人群较好渠道;金沙酒业负责品质把关生产一瓶好酒;大成银通公司在全国携手上百家代理商,品牌运营摘要和金沙回沙等产品,校本两款产品零售价1000元/瓶左右,正好和摘要形成区隔,可以作为高端酒补充。

为了突出校本“校藏岁月心 一本阅山海”文创特点,大成银通将酒瓶设计为一本书,配以高端外包装,整瓶酒看起来就像一部典籍,文化韵味浓郁。公司成立37人的营销团队,一方面通过互联网销售,自己也投流品牌传播;另一方面通过长江传媒在邮政和图书出版渠道推广,经过4年培育,在北京、上海、广州、深圳等一线城市文化出版传媒群体,拥有了一批稳定的客户。

唐松林表示,公司通过跨界“整合”打造文创酒,大成银通作为平台,整合了互联网企业、酒厂、传媒集团优势,完成了从0到1的跨越。下一步,公司将在传统渠道大力推广,2023年品质和包装双升级的校本升级版将亮相成都春糖,并在全国开展一桌式品鉴,从文化人群体向全渠道过渡,实现从1到10的裂变。

理念团队运营管控一个不能少

过去三年,酒商群体遭遇外部冲击,四川大商主要依靠分销招商拓展,转型意愿强烈。上述两个案例是否具备普遍意义,酒商又可以借鉴哪些经验?

白酒专家、中国白酒学院常务副院长杨柳分析,川商为川酒走向全国做出重大贡献,但四川酒商观念传统、电商人才也相对缺乏。四川酒商要从招商过渡到打造线上爆款,老板的理念至关重要,必须是公司一把手工程才能推进。公司要组建专业团队敢于用人和授权,如果“穿新鞋走老路”,往往不能成功。

拥有30多家酒类连锁的成都至诚恒泰贸易公司总经理邓国银提出,过去四川酒商得地利之便以线下拓展为主,受互联网冲击尝试线上线下融合。在市场碎片化时代,酒商转型也要突出优势。如有的公司产品开发能力强、有的人长于引流做文创、有的酒商和平台成立合资公司卖酒……无论如何,酒商都要具备精细化运营能力,否则可能陷入红海竞争。

新源华泽酒业相关负责人表示,线上打造爆款和线下一样,市场管控至关重要,一旦价盘不稳必须制止。“论江山”线上热销不久就出现了低价,公司要求相关公司和主播停止销售将货物收回,还进行了处罚,这也是对公司长期合作伙伴的一种支持,避免爆款成为快起快落的流星产品。

由此看来,传统酒商想通过互联网爆款、电商直播、文创等转型并非不可能,但涉及到老板观念更新、组织结构调整、营销创新等方面,只有理念、团队、运营、市场管控等全面落地,酒商的转型才有望成功,一旦酒商“劳其心智、苦其心骨”后转型成功,公司就有望找到新的上升曲线。

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