文|首条财经  李晴雨

编辑|贺婧

风品：沈禾 车一

来源：首财——首条财经研究院

昨日小甜甜，今日牛夫人。

2023年3月20日，小牛电动公布2022年未经审计财报，营收31.686亿元，同比下滑14.5%；净亏4950万元，2021年净利2.258亿元。

营利双降，由盈转亏，惨淡成绩单应出乎不少市场意料。乘着“新国标”东风，新品不断，小牛电动为啥还能输这么惨？

1、季度净利四连降，销量为啥不行了？

不算苛问。2022第四季，小牛电动营收6.123亿元，同比下滑37.9%；净亏3710万元，上年同期盈利4760万元。

不难看出，相比全年，最新季度营收降幅加大，亏损占了全年亏额的四分之三。难免让人疑虑颓势何时缓解、还有无加重可能。

何至于此？

营收下滑，一个直观原因是车不好卖了。全年电动两轮车销量同比减少19.9％。

第四季下行尤为明显，整车销量138279辆，同比下降41.9％。

同时，周边产品、配件及服务收入7890万元，同比下降30.8%，占总收入12.9%。公司称，导致下降主因是海外共享业务电池包销量减少。

区域而言，中国市场整车销量118065辆，同比下降42.5％；海外市场整车销量20,214辆，同比下降38.7％。

至于净利润，2022第四季同比下降18.21%；2022年第一季净亏2960万元，同比下降高达448.1%；第二季净利1440万元，同比下降84.3%；第三季净利288万元，同比下降97%。

换言之，2021年第四季开始，已是“四连降”。

小牛电动CEO李彦表示：“自2022年年中以来，我们一直在战略上专注于高端和中端细分市场，2022年第四季度面临外部挑战……尽管我们仍面临消费者情绪复苏的不确定性和压力，但我们有信心，随着未来几个月新产品的推出，我们的国内销售额将在2023年回到增长轨道。”

没错，2022年疫情反复、消费信心不足，企业大多负重前行。考量在于，一些同行还是交出了韧性成长答卷。

比如爱玛科技，2022年营收208.02亿元，同比增35.09%，归母净利18.45亿元，比增177.89%；尚未更新财报的雅迪控股，2022上半年营收增长13.5%至140.51亿元，利润增长54.4%至5.86亿元。

同属高端定位的九号公司全年营收101.21亿元，同比增长10.66%；归母净利4.46亿元，增长8.54%。

没有对比就没有伤害，相同营商环境下，为啥小牛电动变脸这么严重。

或许，也有无奈与急迫。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，定位高端市场的小牛电动车，在下沉市场方面存在一定的困难，尤其是在四五线城市，消费力不足，越是高端车越难售卖，这就使得小牛电动车在销量上缺乏增长动力。

财报发布的3月20日，小牛电动股价大跌9%，报收3.62美元/股。相较2021年2月的53美元/股高位已跌去93%。相比9美元的发行价也累跌近六成。

2、什么在吞噬净利？“面子”与“里子” 警惕竞品分食

市场观望背后，亏损是困扰这位电动车“新贵”的棘手问题。

要知道，不同于蔚小理这一类跑马圈地投入未来、期待规模效应的新能源车企。小牛电动所处两轮电动车赛道已很成熟，格局相对稳定、从业者盈利是常态。

况且，小牛电动不缺实力，曾是高端电动车神话的引领者。在“华为天才”李一男引领下，生生从一两千元市场的红海厮杀中突围，开辟出四千元以上的崭新赛道，仅4年便完成了纳斯达克上市。

何以陷入亏损窘境？

来看毛利率，2022年达到21.1%，仍高于雅迪2022上半年的17.9%以及爱玛2022前三季的15.31%。

高端实力仍在，可下滑之势更扎眼。2019年至2021年毛利率分别为23.43%、22.88%、21.94%，叠加2022年已是三连降。

李彦对外表示，原材价格尤其一季度锂离子电池价格的持续上涨，对公司毛利率造成额外压力。

净利率则下滑更猛，2019年至2022年分别为9.16%、6.90%、6.10%、-1.56%。

尤其2022年，这份转负还是建立在提价基础上：

2022年3月，小牛电动公告称，受上游锂电等原材大幅上涨，将于2022年4月1日对全系锂电产品零售指导价进行一次上调，上调金额200元-1000元不等。

涨价还转负、甚至亏损，可见小牛盈利能力急转直下，如何提振改善是一道迫切考题。

是什么吞噬利润？

2022年，小牛电动仅营销费就达到4.404亿元，同比增幅达32.7%。

拉长维度，2019年至2021年分别为1.829亿元、2.008亿元、3.32亿元，2021年以来涨幅明显。

2022年研发费1.765亿元，相比上年的1.352亿元，有可喜涨幅。

2019年至2021年分别为6719万元、1.053亿元、1.352亿元。持续增长值得肯定，可与营销费体量差距也在加大。

需要加把劲了。以同样主打高端、智能化特色的九号公司为例，2021年研发费就达到了5.04亿元，2022仅上半年就投入2.62亿元，几乎是小牛电动全年的两倍。

靠啥赢在当下及未来呢？特色核心竞争力几何？

行业分析师刘俊群表示，电动车市场已进入拼特色、拼品质的下半场，从业者纷纷向智能化、高端化发力。想要质价比、性价比取胜，营销只是面子，短期能快拉业绩，长期过多倚重却有边际效应、甚至双刃效应。研发创新、产品力打磨才是企业持续生长、高质发展的“里子”。

看看上述的营利双降，盈利能力持续下滑、销量颓势，不算多苛求。

值得注意的是，小牛电动虽是高端化旗手，整体销量上却不占优，甚至需警惕竞品反攻、份额被分食的隐忧。

据艾瑞咨询数据，雅迪、爱玛两大老牌电动车，以1380万辆和800万辆的销售数量，占据2021年国内电动两轮车市场销量榜前两名，小牛则以103万辆的销量位列第九。

尤其是高端市场，2021年4000至5000元区间电动两轮车销冠竟是雅迪，着实出乎不少市场意料。

不仅是老牌竞品的觉醒反扑，新锐力量也在贴身肉搏、刀锋日盛。

比如九号公司，目标用户与小牛相似，电动两轮车均价在3000元左右，主打中高端市场。2022年第二季电动车实现销量21.6万台，超过小牛电动的20.89万台。

小牛电动的“蛋糕”，有多少被对手抢走？

3、贵在质价比、性价比

打铁还需自身硬。说千道万，最终还是消费者用脚投票。

据市界，“高端打不过九号，低端干不过雅迪”，有小牛车主曾如此概括小牛产品状况。

言语犀利，一家之言或有个人色彩、偏颇片面处。可也给小牛提了一个醒。市场一日千里，用户不缺选择，提升口碑体验、强化产品特色永远是进行时。

浏览黑猫投诉，截至3月24日20时，小牛电动相关投诉达到2070条，涉及黑屏断电、控制器故障等质量质疑，也包括使用绑定、售后体验等服务吐槽。

如有用户投诉称“高价低配质量差”，骑了一年半3700公里后，产品出现“电机损坏控制器损坏，全车线路损坏”情况，而维修还需要整车线路500，控制器200的高额费用，“因为相信这个牌子没想寒了老顾客的心”。

还有用户投诉，购买G6灰色电动车，2023年2月6日上午骑行时发现动力电池亏电严重，与购买宣传不符，去专门售后检测才发现该车辆实际安装的动力电池/充电器/整车质量与厂家随车的《中华人民共和国机动车整车出厂合格证》《车辆一致性证书》上标明的不符：

且该车APP上注册日期是9月12日，用户购买日期是20日，后该店负责人解释说12日该车被彭某买走后退回，在未提前告知情况下，将此车销售给消费者。

再如投诉电量虚标：“购买90公里电动车，实际只能跑50公里，相差太大。”

（以上投诉均经过平台审核。）

2022年央视315晚会上，小牛、新日等多品牌因非法“解码”改装增速问题被曝光。

2021年6月，因多个型号的产品因照明、短路保护、使用说明书、尺寸限值、蓄电池防篡改项目抽检不合格，全资子公司江苏小牛电动科技有限公司被罚29万元。

诚然，作为一家消费品企业，用户千人千面、人人满意并不现实。然守好品控基线、夯实口碑体验，是企业发展乃至生存根基也是不争事实。尤其在行业下半场，竞争日益白刃内核，粘好用户唱好品控经是提振业绩、守住高端王者的不二法门。

个中取舍，考验当家人大智慧。

提起小牛品牌，首个灵魂人物当属李一男。正是凭借其敏锐的市场洞察力、前瞻智能化战略，小牛精准扣住了产业积弊、高端缺位异军突起、在雅迪、爱玛巨头林立中杀出一条特色路径，跻身细分新王。

然2018年，李一男辞去小牛电动CEO一职，创立“牛创新能源”项目，打造“自游家”品牌，瞄准30万元级新能源SUV。

是否有些“一心二用”？对小牛又影响几何？

不仅是李一男，2022年10月胡依林也辞去研发副总裁。

提起胡依林，可谓业内研发大拿。外界评论，正是他对极致完美的产品体验追求才奠定了小牛的口碑和品牌。

据猎云网、阿尔法工厂，2022年小牛电动产品调价的同时，博世电机、松下电池等顶级供应商已被更换。

以高端旗舰产品N1S为例，过去使用的是松下18650锂电池，也因此N1S续航可达80公里（官方数据），广受好评。电机则采用德国博世定制无刷永磁电机，磁钢设计优化了内部铜线缠绕方式和缠绕密度，能效比提至92%，电机功率1200瓦，同时采用了FOC控制器配合。

这在强调质价比、性价比的下半场，是否是友好体验呢？

4、回归产品与体验！反转野望、寻找最优解

当然，虽负重前行、痛点缠身，2022年小牛仍有韧性生长一面。

如“双十一”期间，小牛电动连续两年单店成交金额位列天猫两轮车类目第一，全新UQi+位列天猫电动自行车预售单品第一；SQi成为全网二轮电动车首个破千万单品，5000元以上车型销量占比超八成。

多元化同样有可喜突破，全年累计售出超10万辆电动滑板车。

且克服疫情反复挑战，渠道方面再有渗透。截至2022年底国内门店量已达3102家，离一线市场用户更近了些。

第二曲线的海外市场布局，亦有不错进展。截至2022年底，小牛电动已通过53家经销商覆盖52个海外国家和地区，拥有超180家旗舰店和专卖店以及1100多家授权经销商，成功拓展了亚马逊等电商平台在美、加、德、法等9国站点。

在李彦看来，公司仍面临消费市场的复苏压力，但有信心，随着未来几个月新品的推出，公司销售额在2023年重回增长轨道。

没错，信心比黄金更重要。细观可以发现，小牛电动的战略蓄力、新成长点培育从未停步，用户粉丝体量依然庞大、高端影响力依然有优势。伴随2023消费业的复苏，业绩反转、突破较劲期仍可一战、仍有胜算砝码。

只是，冰冻三尺非一日寒，这个过程远非一蹴而就。

小牛电动预计，2023年第一季营收4.03亿元至4.89亿元，与2021年同期相比下滑15%到30%。

下坡路仍要走一段距离，这不是过分看空。以海外市场为例，“强渠道”的雅迪，国际明星代言、积极“开店”拓展、产品本地化多箭齐发，已覆盖88个国家；爱玛重点布局欧美和东南亚市场；新日则通过海外代理商渠道出口到近100个国家和地区......

市场一日千里、竞品没有闲着。这意味着后续市场竞争将更激烈，小牛电动、李彦仍在阵痛期。能否保持战略定力、扛住短期绩股波动？如何在内卷肉搏中，夯实高端市场、培育新市场增量？仍是不小考验。

遥想当年，小牛电动以锂电池+高颜值+个性化改装的一套组合拳带来惊喜、跻身高端王者。那么，目前如何重温重识、优化升级这些创新内核、特色品质，打造更多“人无我有”、“人有我优”，就是破题破壁的关键。

由盈转亏，是一个警钟，也是一个新开始起点。回归产品与体验，不破不立、破而后立！

在质量与规模、精细化与规模化、成本控制与高端坚守的博弈权衡中，找到一个更优解，且看小牛电动、李彦的2023。