文|睿财经
汽车市场降价战硝烟再起，特斯拉、上汽、奇瑞、蔚来、极氪等10多家车企相继宣布降价。这场价格战短期内可能并没有真正的赢家。
车企集体降价
根据市场分析，短期内价格战可能并没有真正的赢家。从长期来看，当车企的生存几率被压缩到5%的时候，要规模还是要利润就已经不再是选择题。对于市面上99%的车企来说，先有规模才有生存空间，而利润则完全可以后置。
其中，上汽大众的降价力度最大，ID系列电车最高降价5万元，阿维塔综合补贴力度也超过5.5万元，其他车企普遍降价幅度在2万元至4万元不等。但这些都不如特斯拉的冲击来得猛烈，特斯拉中国宣布下调高端车型Model S与Model X 现车售价，二者全系下调幅度在5.4万元-7万元不等。价格战短期没有赢家，上一轮价格战并没有给国内车市带来明显提振。
今年Q1，国内汽车产销量为621万辆和607.6万辆，同比分别下降4.3%和6.7%，即便在价格战的刺激下也仍落后于大盘，车企意识到价格战并没有真正刺激销量，而是让更多消费者持币观望。随着价格战的负面影响扩散，今年Q2，车圈的竞争开始逐渐放缓，市场反而恢复到了相对更好的状态。哪吒、零跑、小鹏、埃安等原本就主打性价比的新势力们在这一轮价格战中更难受。哪吒汽车营销公司常务副总裁胡恩平曾表示，这是对用户不负责任的一种行为。今年年初国补退出之后，哪吒汽车一度逆势涨价，最高涨幅达6000元，但整个行业愈演愈烈的降价侵蚀使得其销量持续下滑。
按照规划，哪吒汽车今年销量目标为25万辆，但前7个月仅累计销量为7.25万辆，同比减少6%，业绩完成度仅29%。为了应对市场竞争，哪吒汽车推出了2024款哪吒S，入门价降低了3万元，并推出了4项限时购车权益。然而，这些操作引发了老车主的不满。最终，哪吒汽车被迫紧急推出四种补偿方案，虽然平息了改款风波，但引发了一些问题。零跑汽车则更干脆利落，3月1日推出全系车型改款并集中刷新同级价格下限，8月1日再度下调两款主力车型售价，最高降幅达2万元。这种干脆利落也让零跑背负了很多压力，包括“流血降价”的压力舆论。
汽车赔本赚吆喝
对于所有新能源车企来说，如果无法找到支撑持续降价的降本空间，那么这种烧钱游戏终将无法持续。车圈鲶鱼与5%的存活率，造车就是一个规模游戏，而特斯拉为所有车企打了个样。回顾过去100多年的汽车发展史，整个行业一直在发生不同的变化，但本质上都是专项技术驱动的延续性创新，直到2010年特斯拉以颠覆者的形象出现，彻底改变了传统燃油车的发展逻辑，并推开了智能电动车时代的大门。
特斯拉是最大的赢家
特斯拉带给汽车行业的最大颠覆就是把汽车的元素由钢铁变成了硅，由芯片决定，遵循摩尔定律，并推动新能源汽车产业加速迭代，最终呈现出来的是制造升本、生产成本持续下降，所以汽车也会像手机一样从耐用消费品变成准消费品。某种程度上，超级工厂就是特斯拉发挥上述效应的超级魔盒。其中，作为全球最大的产能基地，上海工厂占地面积达到86万平方米，但数字化的网络却覆盖了园区的每个角落，冲压、涂装、原材料运输、零部件生产、质量检测均实现了自动化、信息化，并且每个零部件均可进行回溯。
这种全自动生产线可以极大提升效率，以往数千人才能完成的传统生产线，如今特斯拉只需几十人即可完成。最新数据显示，上海工厂平均40秒就能造一辆白车身。而依托于这种体系化的能力，过去4年，特斯拉已将Model 3的生产成本降低了30%，下一代车型预计生产成本还能再降50%。
反映在业绩上，从2017年年销10万辆，到2020年年销50万辆，再到2022年年销百万辆，特斯拉在三重增长飞轮的加持之下，总体规模正呈现出爆发式的增长，而与亚马逊等科技公司类似，特斯拉从2020年盈利之后，利润回报也一发不可收拾，2022年全年净利润翻番，达到126亿美元。
“传统汽车行业的竞争是靠专项技术，而智能电动车时代则是靠链”，在徐军看来，这种一环扣一环的产业链掌控能力，进一步强化了特斯拉的规模效应，而带来的后果则是降价成了必然。从去年下半年开始，随着得州、柏林两座新工厂的产能爬坡，特斯拉在全球范围内开启了大规模降价促销。
事实上，从造车新势力到传统车企，大家都在摸着特斯拉过河，但受限于自身能力，不同车企的成本梯度差异很大。对此，标普全球汽车中国轻型车销售预测经理林怀滨指出，汽车的成本构成主要分为制造成本、研发成本、销售/营销成本，三者加起来就是车企在制造利润之前的总体成本。
按此计算，2022年，蔚来、小鹏的总成本约占总营收的133%左右，相当于特斯拉2015年的水准。同期，零跑的总成本占比为136%，但相较于蔚小理等玩家，零跑的毛利尚未转正。今年Q1，零跑的毛利仍为-7.8%，同期，理想的毛利率已达到20.4%，并成为新势力中唯一盈利的车企。
“这个水平跟比亚迪在2022年盈利的状态基本类似”，林怀滨表示，当前，理想跟比亚迪就相当于特斯拉2020年的水准，但成本与盈利其实是车企技术、规模、营销等综合能力的反映。从2003年成立到2020年盈利。
随着市场竞争压力加剧，特斯拉也希望在毛利还不错的状态下尽可能抢占更多市场份额。另一方面，比亚迪已正式迈入500万辆俱乐部，且增速已刷新到4个月。两大巨头的规模效应将驱动成本继续降低。虽然大部分车企有很多选择，但战略上似乎只有一条路：继续卷价格。徐军表示，下一个阶段，40%的玩家都死掉之后，车圈会打开新的生存游戏，车企也会开始逐渐向内看，并寻求品牌提升与产品溢价，而在那个阶段到来之前，降价仍是车圈常态。车企不仅要合理调配资源与节奏，更要持续提升核心的降本能力。