文|连线出行 史方
编辑|陈锋
哪吒汽车CEO张勇，努力在学雷军的营销之道，但却频繁“翻车”。
4月22日晚，在哪吒汽车的2024年春季发布会上，张勇提到：“两三年前，我们就提出了油电同价，我们率先提出这个概念，是先行者，你们都是小弟弟”。
在这句被认为有些“傲慢”的发言之后，张勇在介绍哪吒S车型隐身模式时又提到：“功能强大得令人发指，比手机支架强多了。”
在发布会接近尾声时，张勇还把哪吒L310闪充版的价格误报成了“十四万六千九”。
图源哪吒汽车官网
在哪吒销量低迷之后，可以感受到张勇的着急，他频繁地露脸，希望能够博得关注，但却频频陷入争议。
就在4月17日的直播中，张勇在直播间里翘起了二郎腿，被部分观众质疑姿态高高在上。
之后，张勇发微博称， “自己腰不好，为了舒服点翘了二郎腿，就这一点，被一帮舔狗各种对比”，并提到，“让我演戏，做不到啊，修炼远远不够”，因此再度引发争议。目前张勇已经删除相关博文。再到4月21日，张勇发布视频，对争议点进行了解释，同时再次向网友道歉。目前这则道歉视频也已删除。过去的半年里，在投资人360集团董事长周鸿祎的“怒怼”和“学小米”的建议下，张勇正积极在哪吒汽车内部掀起一场营销变革。具体措施包括重整营销团队、亲自兼任营销公司总裁、亲自下场搞社媒营销等等。
可以说，现在张勇自己也在摸索，但想要让大众喜欢上一个CEO，不是件容易的事。目前的种种争议， 却是他必须面对的。
因为哪吒汽车正遭遇着增长瓶颈。今年一季度，哪吒汽车仅卖出了2.44万辆车，同比下滑了6.9%，再往前看，2023年哪吒汽车的全年交付量为12.75万辆，同比下滑了16%，只完成了25万辆销量目标的一半。
与此同时，2020年冲击科创板失败后，哪吒汽车先后四次传出冲刺IPO的消息，官方也或多或少证实了在为IPO做准备，但至今其上市递表一直无果。
不过，依然有投资人看好哪吒。
4月15日，哪吒汽车母公司合众汽车宣布，桐乡市国有资本投资运营有限公司、宜春市金合股权投资有限公司、南宁民生新能源产业投资合伙企业（有限合伙）三方与合众汽车共同签署《合众汽车高质量发展联合协议》。
哪吒汽车拿到新一轮50亿元融资，图源哪吒汽车官方微博
根据该协议，签约各方将共同向合众汽车提供总额不少于50亿元的投资，并协调相关资源，支持合众汽车尽快实现IPO。
对哪吒汽车来说，拿到这笔50亿元融资固然是好事，但也意味着更大的压力。
近期，哪吒汽车发布了哪吒L，定位为家庭智能超级增程SUV。官方称哪吒L是全球唯一纯电续航超过300公里的增程SUV，是首款搭载了40度宁德时代电芯闪充大电池的车型，综合续航1300km。
值得注意的一点是，哪吒L在定价上并不激进，起售价为12.99万元起，仍然瞄准的是低端市场——这是其2022年以前一直沿用的策略，也是早期快速起量的关键因素，不过2022年以后，哪吒汽车有意推动品牌向上，车型逐步上探至15万元、20万元以上价格区间。
不难发现，销量瓶颈叠加上市进展不及预期，当下的哪吒汽车陷入到了自成立以来最大的挑战之中。而从过去一段时间的动态不难发现，从CEO张勇到投资人，明显开始对哪吒汽车当前的处境开始着急了。
01 周鸿祎给压力，张勇也着急
张勇此前公开反思，称营销能力不足、传播方式落后、组织管理力度软弱等都是“病根”。后来为痛改现状不断给哪吒“下猛药”——加速营销体系变革、优化产品结构和渠道、调整新品开发策略，以及加速出海等等。
作为哪吒汽车投资方之一的周鸿祎，显得比张勇本人还要着急。
3月份张勇和周鸿祎的那场直播中，周鸿祎言辞犀利，指出了哪吒汽车在营销体系上的一系列问题，他认为哪吒汽车甚至在命名上都显得“怪异”，“怎么让消费者记不住怎么来，你们从产品策划到营销都在自嗨，有什么用。”
周鸿祎还提到，“什么都不明白，能不能学学小米的雷军。”
从周鸿祎的表态来看，他显然希望张勇能做到更多、更落到实处，尤其是希望张勇能多向雷军和小米学习。周鸿祎认为，小米不仅在制造和设计上下了功夫，在宣传中也特别有创意，“这么多同行天天卷来卷去，雷军想到了直播工厂，我们应该向小米学习。”
周鸿祎的意见，张勇确实听进去了。“上一次周总跟我直播的时候把我喷半死，但是我们深刻体会到了老周的良苦用心，我后来也做了很多的变化，大家也看到了，我在拍短视频、搞直播，我的小红书啊抖音号啊都开了，全面向老周靠拢、学习。”4月18日，张勇在其发布的一则短视频中这么说道。
张勇公开表态称要向雷军学习营销，图源张勇个人微博
客观来看，高频、高效互动，是创始人、CEO通过个人社媒平台传播强化企业品牌力的“基本法门”。小米SU7上市前夕，雷军的抖音账号因“小视频轰炸”，一周涨粉超40万。
而企业创始人、企业高管、企业继承人等人格化账号，能增加品牌的人情味，扩大品牌的用户覆盖范围，短期内有望为品牌带来销量提升，长期来看也能强化品牌心智，提升品牌力。
这考验的并非只是创始人的时间管理能力，更重要的在于，创始人如何直面用户不同的声音，以换来真正的良性沟通；如何抛出更多合适的话题、讨论，来吸引公众参与；如何有节奏、有针对性地进行传播，等等。
某种程度上，这种能力，与企业当前已经呈现出来的品牌力、创始人的影响力等因素，都紧密相关。
从最近因直播又为哪吒汽车带来新一轮舆论压力来看，在这一点上，张勇显然还难以做到游刃有余。
其中一个直接原因便是，不同于张勇，雷军的个人影响力更大。从早年在BBS上和马化腾、丁磊聊天，到创立小米品牌后在米粉社区以及微博等各大社交平台与网友互动，影响力的形成是循序渐进、厚积薄发的过程。
此外，这一过程中，小米手机之前形成的品牌力，在造车时也无缝承接下来。而这种经年累月形成的雷军个人影响力和品牌力，在短期内难以被简单复制。
而哪吒汽车在过去十年里，未能建立起差异化的品牌认知。
举个例子，如今提到理想汽车，很多人会想到“奶爸”和家庭用车；说到小鹏和问界，智驾就是他们的品牌力；蔚来也通过服务和换电形成了差异化的品牌力。即便是五菱宏光，便宜、耐造、代步车卖得好都能刻在了用户心智中。而提到哪吒，则没有让人一下子能说出的吸引人的点。
这就是没有差异化的品牌认知，定位模糊，以至于品牌力薄弱，让人记不住。
另一方面，在营销及传播方式上，哪吒汽车也未能及时从传统车企的营销思维切换过来。
用张勇在微博上的公开反思来说就是：新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高；传播方式老旧有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱等等。
张勇此前公开发文反思哪吒汽车存在的问题，图源张勇个人微博
值得注意的是，张勇的反思，其实也是哪吒粉丝的感觉。许多哪吒车主认为，营销不行是哪吒打不开局面的原因所在。
总结来看，哪吒和张勇现在要做的，并不是如何去像素级复制小米的营销打法，而是尽可能从小米的方式方法中借鉴、参考，从简单的开始学到学到位再到学以致用，最终消化成属于哪吒汽车独有的品牌打法。
对张勇来说，这显然挑战重重，因为哪吒汽车的现状决定了，他不仅要学得会、学得好，还要学得快。
02 昔日“销冠”陷增长瓶颈，哪吒汽车挑战重重
自2023年以来，哪吒汽车进入了一段长时间的销量下滑周期。
2023年，哪吒汽车的累计销量约为12.75万辆，同比下滑了16.16%，只完成了年度销量目标的一半，也是去年销量前五名中唯一出现同比下滑局面的新势力车企。
今年以来，这种下滑局面也没有改善。今年一季度，哪吒汽车仅卖出了2.44万辆车，同比下滑了6.9%。
其中除了1月表现尚可之外，2月哪吒汽车卖出了6085辆车，同比下滑了40%，环比下滑了39.34%；3月销量略有回升，达到了8317辆，但也同比下降了17.55%。
值得注意的是，早在2022年时，哪吒汽车的累计销量为15.21万辆，同比增长了118%，是当年的新势力车企销量榜首。
哪吒汽车销量自2022年10月达到顶峰后持续性单月下滑，图源浙商证券
哪吒汽车这一销量增长态势急剧反转的局面，原因或可拆解为以下几点。
一方面，新能源汽车加速迈向以市场为导向的竞争阶段，哪吒汽车的产品力，在市场化竞争中的优势并不明显。
2022年以前，哪吒汽车主攻的是10万元以下的车型，代表车型是哪吒NO1和哪吒V。也正是这两款车型，在早期撑起了哪吒汽车的销量重任。
2022年以后，张勇带领哪吒汽车走上了品牌向上之路，希望逐步淡化低端品牌形象。后来其推出的哪吒U、哪吒S、哪吒GT，分别定位在10万元以上、15万元以上、20万元左右的价格区间。
由此来看便不难发现，哪吒汽车早期的低端策略下，其产品力到底如何，事实上并未被市场充分验证，因为竞争优势更多聚焦在价格端，而且哪吒早期有一部分订单是在打网约车市场。
换句话说，低价确实帮助哪吒汽车赢得了市场，但也在某种程度上掩盖了更关键的问题，即在这种策略下，技术是不是足够领先，研发是不是跟得上，品控、营销、渠道、服务等够不够硬，品牌是不是能够得到沉淀，等等。
做个对比，在智能化上，2022年，哪吒汽车的智驾团队在300人左右，同期小鹏汽车已经超过1500人，蔚来也有800人左右。此外，哪吒汽车此前每年的研发投入在10亿元左右，这个数字是小鹏汽车的三分之一。
在这种情况下，在哪吒汽车不断迈入更高价格区间市场时，产品侧的竞争力不足缺陷，会更加直观地体现在销量上。
另一方面，应对行业去年的价格战，哪吒汽车显得决心不足，某种程度上也对销量产生了一定冲击。
张勇此前曾公开表示，他认为，哪吒汽车2023年销量下滑的主要原因，是没有深度参与价格战。“为了毛利率转正，2023年的价格战，哪吒汽车没有打的很狠。这和哪吒汽车本身的资源也有关系，不可能我们一个非上市公司打价格战，这会导致迅速失血。”
不过今年以来，面对愈演愈烈的行业价格战，张勇显然开始妥协。春节假期前后，张勇“开卷”，哪吒汽车推进了全系车型的降价举措，最高降幅达到了2.2万元。
目前来看，这轮降价带给销量的提振效果，并不显著。
而这种难以在销量上迎来好转的局面下，压力再一次给到了张勇。
03 投资人耐心在减少，张勇必须尽快证明自己
车企销量增长陷入颓势，投资人自然有情绪。
周鸿祎就是典型代表。
他曾对哪吒汽车寄予厚望，晚点Auto此前在一则报道中指出，2020年底至2021年初，周鸿祎开始物色具体投资对象，三六零投资团队梳理了除蔚小理外已量产的几家新造车企业，包括高合、零跑、哪吒、威马等，2021年春节后，周鸿祎还亲自密集拜访了这几家企业。
最后周鸿祎选择了哪吒汽车。2021年10月，三六零公告称，公司拟以自有资金共计29亿元投资入股哪吒汽车，间接合计持有其16.594%股权，成为哪吒汽车第二大股东，不过2022年6月，三六零将其持有的合众汽车7999.44万元注册资金（未实际出资），对应合众汽车3.5320%股权转让了出去。
后来接受《中国企业家杂志》采访时，他说自己和哪吒团队一见如故，“哪吒花钱最少，我信奉少花钱多办事。”
但过去几年，哪吒汽车的销量走向整体上并未让周鸿祎满意，甚至在持续给三六零带来亏损。
2022年，360净亏损超过2亿元，其中对哪吒汽车的投资收益亏损高达8.94亿元；2023年，360净亏损为4.92亿元，对哪吒汽车当期的投资亏损为6.87亿元。
不过，很显然的一点是，比起短期的财务亏损，哪吒汽车当前局面背后，潜在的增长动力不足等风险，才是真正损耗投资人耐心的核心原因。
在拿到日前这笔50亿资金前，为推进哪吒快速上市，去年8月哪吒汽车曾拿到一笔70亿元的Crossover轮融。
哪吒汽车近两年的融资状况，图源天眼查
作为在全球流行的交叉融资模式，Crossover投资后的公司大概率能在平均121天实现上市，最长往往也不超过148天。“快进快出”的模式，与传统VC投项目要等好几年退出相比，更利于获益。
但至今7个月过去，哪吒仍未IPO。
与此同时，哪吒汽车的估值也在缩水。据“晚点LatePost”报道，2022年7月，哪吒汽车获得D轮近100亿元融资之时，其估值为250亿元。而根据360集团数据，截至2022年末，其持有哪吒汽车10.7161%股权，对应账面价值11.53亿元，据此估算，哪吒汽车当时估值约为107.57亿元。
而在上述重重挑战之下，今年对张勇和哪吒汽车来说，都是尤为关键的一个年份。
张勇到了必须亲自盯、亲自上的阶段，他要像雷军亲自跑市场、泡工厂、盯细节那样，以行业学习者和企业掌舵者的双重身份去紧盯不放，让哪吒汽车的一举一动、一决一策都在其掌控之中。
哪吒L，图源哪吒汽车官网
因为，构建不起差异化产品力、品牌力上的壁垒，发展就仍会举步维艰。而销量低迷的车企，在今年以及未来的市场里，一定会更难熬。