文：DataEye研究院

根据上半年DataEye关联方百强榜，麦芽位列第四，上榜短剧116部，热力值总额超10亿。

麦芽于2023年4月入局竖屏小程序短剧，至今仅一年多的时间。

通过主打自制剧稳居热力值前五甚至屡屡冲上月度前三，这一成绩，颇为难得。麦芽为何能持续产出爆款内容？

DataEye短剧观察对麦芽传媒副总裁、短剧负责人杨光伟进行了深入专访，就市场现状、内容制作、分销投流等方面进一步剖析短剧现状。

谈及市场现状及趋势：杨光伟认为短剧行业的流量红利期已经过去，但长期的内容红利才刚刚开始显现。在短剧市场的规模方面，他预测，如果综合考虑充值、广告收入、品牌定制剧等多种收入渠道，今年的短剧市场规模将远超500亿。

关于短剧市场的收入构成，杨光伟预计，免费模式的市场份额将继续增长，而付费模式虽然可能经历一些波动，但依然会保持其市场地位。

谈及麦芽今年的规划：杨光伟透露，麦芽今年实施了重要的战略转型，从主打自循环模式转向了全面开放的合作模式。

目前，麦芽每月能够生产大约10至15部高质量的短剧，作为头部平台，这个产能是远远不够的。为了提升产能，麦芽计划通过与外部合作伙伴的协作，比如引进其他平台的优质二轮剧，或参与新剧的联合首发，来丰富内容库。

杨光伟表示，预计到今年第四季度，麦芽自制的剧集和通过外部合作引入的剧集将各占一半，这将为观众带来更加多元化的观看选择。

以下是采访实录整理：

一、市场现状、趋势

DataEye短剧观察：6月实行的短期备案新规对麦芽影响大吗？

杨光伟：对我们来说整体影响不大。如果你原来做的不正规或者追求短期利益，肯定影响很大。如果你是做长远规划，本身一直在努力地往好的方向去走，其实新规就没有什么影响，反而还是一个正向的影响。

我们关注短剧行业很久了，但是去年才入局，是因为我们看到这个市场各方面的政策越来越明朗，对于内容的要求越来越高，这样这个行业才是有门槛的，那些真正专注于做高质量内容的公司才会有长线发展的机会。

DataEye短剧观察：今年各路玩家都在入局短剧，包括互联网大厂、影视公司、上市公司、国家队等，这些玩家的入局给短剧行业带来哪些变化？

杨光伟：各路玩家的加入，其实说明了大家对短剧行业的认可，以及对这个行业长远发展的期待。

不同背景的公司入局，也给短剧行业带来了新的题材和内容方向，这为市场和观众提供了更多样化的选择。

对于已经在行业内深耕的从业者来说，新玩家的加入是一个积极的信号，促进了行业内的良性竞争。

短剧行业的流量红利期已经结束，但是长期的内容红利其实刚刚开始。你只要有好的内容，不管投入多少，都可以入局，但是如果你没有好的内容，即便投入的再多，进来之后一样都是难受的。

DataEye短剧观察：今年免费短剧市场发展迅速，现已占据三成市场份额，甚至到年底可能达到一半。您怎么看短剧付费模式的变化？未来的市场构成可能是什么样的？

杨光伟：付费模式与电影类似，初期观众需购票观看，随后这些作品可能会在爱奇艺、优酷等视频平台以较低价格提供付费观看，最终可能转为免费，进入长尾阶段。

短剧如果借鉴电影，第一个阶段可以去做付费变现，第二个阶段可能就会去做免费变现。

短期内，付费模式可能用户数量不多，但单用户消费能力较强，能够带来较高的收益。长期来看，免费模式由于覆盖周期更长，可能会带来更高的总体收益。

未来免费市场也会出现一类的剧，类似于传统影视里的电视剧，它就不是付费的，它就是个免费的作品，可能这一类作品在短剧里面也会出现。

回过头来说怎么看免费和付费的比例，我觉得付费的盘量掉也好、增也好，其实是来自于你的作品到底能不能让观众愿意去为这个作品付费，其实核心在于作品本身的质量，你值不值得观众付费。

在免费模式下，观众投入的是时间成本，这种时间成本也是昂贵的，因为时间本身就是一种稀缺资源。至于市场大盘，我认为免费模式的市场份额肯定会往上走，因为它的受众基础更广，付费模式的市场份额可能会有波动，但将持续存在。

DataEye短剧观察：最近有一部职场题材的短剧非常火，现在恰逢奥运也有一些奥运题材的短剧。您如何看待这种紧贴社会热点的短剧？您认为这是一种可行的创作方向吗？

△来源：DataEye-ADX短剧版

杨光伟：紧贴社会热点的短剧确实是一种有效的创作方式。例如，职场题材的短剧恰好与之前网上热议的65岁退休话题相契合，这种时效性使得短剧能够迅速引起观众的共鸣。同样，奥运或者春节这种节点性或者传统节日，都是公众共同关注的焦点，围绕这些节点创作内容，能够抓住观众的注意力。

关键在于如何利用这些社会热点，为观众带来好的感受和好的体验。例如，在春节，我们可能会聚焦于家庭团圆和亲情的温暖；而在奥运会期间，则可以强调国家荣誉、民族自豪感以及个人奋斗的故事。这些主题能够激发观众的情感共鸣。

我的观点是利用节点性事件作为内容题材是完全可行的，但创作时不能仅仅停留在消费热点的层面，还是要围绕节点性事件，深入挖掘这些事件背后的深层意义，创作出能够反映社会价值、民族精神，并引发观众思考的有价值内容。

DataEye短剧观察：能否对2024年的短剧市场做一个预判？今年短剧市场规模能达到去年预估的500亿吗？

杨光伟：这个规模肯定能达到，只是取决于你怎么去评估这个规模，如果只统计充值或广告收入，其实可能比较狭窄了。像红果、河马等APP产生的市场价值，以及短剧带来的品牌植入和宣传效果，都应计入整体市场规模，如果考虑全口径，我觉得肯定是不止500亿。

短剧行业还是有很多的机会，但是这些机会一定是回归到内容本身，好的内容它一定是可以、也是值得被更多观众看到。

短剧行业如果想稳步发展，或者说持续提高行业天花板，可能需要不断推出优质和突破性的内容，这要求内容创作者深入理解并尊重内容，同时对观众负责。

二、业务转型

DataEye短剧观察：麦芽打造了剧本、导演、演员、拍摄、后期、运营、投放为一体的自闭环创作团队，实行自闭环模式的原因是什么？

杨光伟：其实我们现在已经不叫“自闭环”，去年是这种打法，为什么当时这么做？主要还是考虑到我们有内容创作能力、运营能力和投流经验。我们当时的模式是从剧本到成片制作，再到统筹和运营，都是我们一体化去做的，通过整合全流程数据和优化人员沟通机制、更好地把握内容品质和内容风险，实现每个环节的迭代和系统化成长、进而创作更加优质的内容作品。

但是今年我们对战略进行调整：3月开始引入外部的二轮剧，6月份进一步拓展到新剧的联合首发。之所以考虑在今年开始这个动作，主要原因是经过去年的深入打磨，我们的投放和运营能力已显著提升。通过数据共享和流程优化，我们实现了内容的实质性迭代和升级。基于此，我们今年的模式调整，对于跟我们合作的内容方是比较负责任的，也是能够跟大家一起成长。（下图为麦芽参与联合首发的部分新剧）

△来源：DataEye-ADX短剧版

DataEye短剧观察：麦芽今年会考虑更多的去赋能合作伙伴？

杨光伟：是的。我们3月开始引入二轮剧，我们也跑出来了一些现象级的老剧。比如说在六七月份，我们让一些两个月前的老剧再次成为热门，甚至一度登顶。在新剧方面，我们与合作伙伴联合首发，不断推动他们的剧集上榜。

除了这些可见的成果，我们还通过我们的机制，持续地向合作伙伴反馈剧集的详细数据，帮助他们更好地理解市场反应和观众偏好。

DataEye短剧观察：你们目前有合作的外部承制方吗？

杨光伟：暂时还没有，我们现在更多的还是以成品剧来合作，无论是新剧还是老剧都是成品剧。

DataEye短剧观察：麦芽出品的短剧，剧本都是自产吗？还是一部分来自外部？

杨光伟：对，都是自产的。剧本这块我们也还没有对外合作，但是你刚刚说的两个点，一个是剧本，一个是承制方的合作，其实是我们下一个阶段会去做的事情。可能我们会对外合作一些剧本，同时也会把我们的剧本交给外部承制方进行拍摄。

DataEye短剧观察：从成绩来看，麦芽新剧首发几乎都能稳居前三，成绩非常稳定。这是如何做到的？

杨光伟：归根到底还是在于对内容品质的坚守和对用户的尊重吧，这一点离不开好的故事、好的内容以及深扎根的创作、制作，这也是我们坚持精品化的一大原因。我们自己制作的剧还是走精品化路线。如果要在数量和质量之间做取舍，我们更倾向于质量优先，我们更加注重剧集的精品化。

除了内部制作，我们也将通过外部合作来补充我们的产能。未来，我们计划每月有一半的剧集来自我们自己的制作，另一半则可能来自于我们提供剧本或者我们收剧本，由外部团队拍摄。此外，我们还将探索与合作伙伴进行新剧的联合首发或独家首发等多种形式的合作。

DataEye短剧观察：您刚才提到未来自制和外部引入的剧集将各占一半，这个目标大概什么时候能够实现？

杨光伟：要实现这个比例，我们预计可能要到第四季度，因为Q3已经接近尾声。

三、内容制作

DataEye短剧观察：现在公司每月自制精品剧的产量大概是多少？

杨光伟：就我们目前的产量来说，每月大约能制作10到15部精品剧。

DataEye短剧观察：在题材这块，麦芽一直比较擅长女频，最近男频也取得了很好的成绩，在题材选择上，麦芽会有侧重吗？

杨光伟：我们在题材选择上并没有特定的侧重，只要是向上向善的内容，我们都会去尝试，我们对所有题材都持开放态度，没有说非得做女频或者非得做男频。可能因为我们跑出来的剧集大多为女频，所以外界认为麦芽只专注于女频，其实不是的。

DataEye短剧观察：在麦芽内部，是否遵循编剧中心制？

杨光伟：我们其实没有所谓的编剧中心制。因为我们跟行业其他公司不太一样，我们采用的是中台制，比如说我们的制片、摄像、剪辑、后期都是中台制，这些中台人员是跟MCN共用的，他们根据项目需求被分配到不同的制作团队中。当新项目启动时，我们会从中台中挑选合适的人员来匹配项目需求，包括演员也是如此。至于导演和编剧，他们是分属在不同的制作团队。

DataEye短剧观察：在麦芽公司内部，制作一部短剧时，哪个角色拥有最大的话语权？是否有类似委员会的决策机制？

杨光伟：我们公司没有单一角色拥有绝对话语权，话语权会根据不同的工作阶段和板块而有所变化。比如，在剧本创作阶段，编剧和编剧主管拥有较大的话语权，到了拍摄阶段，可能就是制片和导演，到了后期阶段，可能是剪辑负责人。我们的每个内容团队都有一个负责人，他们负责监督整个制作流程。此外，公司的老板也会参与到成片的审核和评估过程中。

DataEye短剧观察：鉴于麦芽自孵化了200多名达人，公司在挑选短剧演员时，是否会优先考虑自家的达人？

杨光伟：在选择演员时，如果没有特殊要求，我们肯定还是以自己的演员为主。如果剧本对演员的年龄或技能有明确要求，尤其是对于那些需要较高武术功底的功夫片，为了确保作品的质量，我们显然会从外部寻找合适的演员。在没有这些特殊要求的情况下，我们更倾向于使用我们内部的演员。

四、投流分销

DataEye短剧观察：公司投流团队有多少人？

杨光伟：现在投流团队有500多人

DataEye短剧观察：公司目前有没有引入外部分销渠道？

杨光伟：目前我们在新剧首发这一块，是直接开投的，分销基本上是没有的。

DataEye短剧观察：麦芽今年组建了很多短剧剧场账号，并且根据男女频进行了分类，粉丝量也相当可观。在私域流量运营方面，麦芽的重心会放在剧场号吗？

杨光伟：我们的剧场账号主要是为了打造一种品牌私域的感觉，让观众能够在抖音上直接观看我们的短剧。这些账号不仅仅是发布短剧的平台，更类似于我们的短剧厂牌。

△来源：抖音

我们通过这些剧场账号构建了一个内容矩阵，用户可以方便地在这些账号上观看我们的剧集。长期来看，这些账号也将成为观众回访和持续关注我们作品的重要渠道。我们希望通过这种方式，加强与观众的联系，同时提升品牌影响力和观众忠诚度。

五、短剧+

DataEye短剧观察：今年短剧不断拓圈，和其他行业的结合正在加速。比如，短剧+文旅/电商/游戏等。麦芽更看好哪个方面？

杨光伟：我们认为短剧+的概念在各个行业都有机会，无论是文旅、实体品牌、汽车还是美妆行业，都存在着与短剧结合的机会，关键在于如何巧妙地实现这种结合。

例如，在短剧与文旅的结合上，我们在重庆等地拍了不少短剧，我们借用了很多重庆的文旅场景，这种结合不仅丰富了短剧的内容，也为这些文旅场景带来了宣传和曝光的机会。比如我们取景自江津区会龙庄和永川区松既古镇的的热播短剧《绝世红颜》《咸鱼化龙震九天》在抖音单一平台的播放量分别突破了2亿和1亿，相关话题播放量累计超15亿。

△来源：抖音

如果进一步深化合作，我们可以考虑为特定的文旅景区或项目定制内容，这同样是一个充满潜力的方向。同样地，品牌植入也是短剧+模式中的一个重要方面。无论是汽车还是美妆等消费品，关键在于如何自然而不影响观众体验地进行植入。

我们也是在边看市场，边摸索和研究，我认为短剧+模式将是一个很大的衍生机会，就像传统影视剧中的广告植入一样，只要这种植入不影响观众的观看体验，都是可行的。

DataEye短剧观察：麦芽在品牌定制剧赛道做的不错，可以分享一些案例吗？

杨光伟：品牌定制剧我们一直在做，这是我们MCN很大的一个业务板块。品牌定制剧其实有一套标准的模式，这些定制剧不是以观众付费为目的，更多是免费给观众看，通常集数控制在8至12集之间，这样的设置能够为品牌带来很大的曝光。

比如，我们旗下账号“大渊”承接了多个品牌的定制剧，其中一些剧集单集就达到了上亿的播放量。

△来源：抖音

DataEye短剧观察：这部短剧的单集播放量为何如此之高？

杨光伟：品牌定制剧对于一个品牌的宣传，最终都会落到剧本上，还有剧情内容以及和达人的关联性。

你有了一个好剧本，没有合适的达人或演员来出演，肯定是不行的，你有了好演员和好剧本，但是没有通过一个有影响力的达人账号来发布，也很难获得初始的曝光和观众的关注。

因此，一部成功的品牌定制剧需要三个核心要素的紧密结合：吸引人的剧本、优秀演员以及具有广泛影响力的达人账号。而麦芽专注内容的基因优势，在前期创作、中期运营和后期推广中，发挥了很好地效能和作用。