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被列入一级致癌物的口味王“卷土重来”,罔顾广告禁令?
摘要

在广告禁令发布的两个多月后,口味王再次以线上社交平台、线下冠名活动的方式来试探当前市场与政策动向!

投稿来源:五谷财经

近日,因“广告禁令”而一度在各传播渠道销声匿迹的槟榔口味王,再度以另一种方式出现在消费者视野之中,引发广泛关注。

在当下最火的短视频APP抖音平台上,口味王官方账号下一则“520全城show爱”短视频挑战赛的短视频被悄然置顶,内容为鼓励抖音用户参与“#520全城show爱”话题并发布相关视频进行传播,即为参与成功,而参与用户则都有机会“赢万元现金、品牌金戒”。

目前,此活动成功受到众多抖音用户相应,纷纷发布与口味王相关的宣传视频,且据统计,截止5月20日,该营销活动下的短视频播放量高达800万次以上。

不仅如此,今年4月下旬,就是“广告禁令”发布一个多月之后,口味王便在湖南邵阳、河南驻马店、浙江台州、嘉兴等地举办了大量“颁奖典礼”、“晚会”等名目的线下营销活动,试图避开网络禁令要求范围来进行宣传营销。

据悉,3月7日,湖南省槟榔食品行业协会发布了“关于停止广告宣传的通知”,要求槟榔食品企业即日起停止国内全部广告宣传,停止发布的媒介平台包含且不限于报纸、电台、电视台、高速公路、机场、铁路列车、地铁、公交车、网络平台、电子屏、店招、影院、出租车顶等;

同时,此项工作必须在3月15日前全部完成。各企业务必顾全大局、加强组织、按时落实。各企业间要互相监督,对未按要求落实相关工作任务的企业,市场管理部门将取证并采取相应措施。

对此,业内人士表示,抖音虽然定性为可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件,但目前其传播以及用户数量,已远超很多主流媒介,其平台的火爆程度以及传播效果不言而喻。

同时,口味王所举办的颁奖典礼以及晚会形式的活动目的也在于广告宣传,在“广告禁令”明令禁止的范围下,大有打擦边球之意,不过,是否明确触犯了广告禁令的规定范围,还需有关部门确切考量并发布最终定论。

对于3月7日发布的对槟榔食品企业的广告禁令,湖南省槟榔食品行业协会会长杨勋表示,主要目的是为了规范行业发展,加强行业自律。

“此时下发文件是各方面的条件都成熟了,具备了可操作性,与其他因素无直接关系。”杨勋称。

但有业内人士对此直言,随着食品安全成为行业规范的首要准则以及消费者对健康饮食程度的愈发重视,在“3.15”国际消费者权益日之前,槟榔食品行业首当其冲,被予以“禁广告令”,与其“存在致癌风险”的相关说法有直接关系。

国家卫生委办公厅印发的《健康口腔行动方案(2019-2025年)》中曾提到,国家食品药品监督管理总局在2017年公布致癌物清单时,已将槟榔果列入一级致癌物。

而早在2003年,世界卫生组织国际癌症研究中心就把槟榔列入“黑名单”,和烟酒、砒霜等同列为一级致癌物,致癌原因则是槟榔里的化学物质经咀嚼后,形成亚硝基,是明确致癌的化合物;同时,槟榔较硬,咀嚼时易对口腔黏膜造成机械创伤,时间久了可以转化为口腔癌。

2012年,世卫组织更是将“槟榔果”、“含烟草的槟榔嚼块”、“不含烟草的槟榔嚼块”等槟榔细分食品均为“一级致癌物”。

对此,北京大学口腔医院口腔黏膜科教授、中华口腔医学会副秘书长刘宏伟表示,我国南方一些省份的群众有咀嚼槟榔的习惯,从而导致了口腔癌的发病率增高。

2010年,据湖南省槟榔职业协会发布的《湖南区域食用槟榔流行病学研讨》数据统计,湖南的槟榔咀嚼率为38.42%,咀嚼者最小3岁,最大71岁,30岁至40岁的人群咀嚼率最高,达到50%以上。

与此同时,湖南省也成为口腔癌发病的重灾区,湘潭地区则最为严重。

据了解,近年来湘雅医学院的5家附属医院的口腔癌病例呈现高速增长态势,从2005年的305例,增长到2016年的2108例,增长7倍,总数已达11882例。医学统计显示,90% 以上都与槟榔相关。

2017年,湖南肿瘤数据显示,湖南口腔癌发病率明显高于全国平均水平,已列入湖南男性癌症死亡第7位。到2018年,依然保持在第7位。

虽然近年来“槟榔致癌”的说法不绝于耳,但以湖南口味王集团为代表的槟榔食品龙头企业在争议声中,却实现了销售上的成功。

公开资料显示,湖南口味王集团始创于2000年6月,总部座落于湖南益阳长春经济开发区,是以加工生产槟榔为主体的大型农产品加工企业。

主导产品为“口味王”、“榔朗爽口”、“味赢天下”、“青果榔”等系列食用青果槟榔与“和成天下”系列食用槟榔,价格在10元至30元不等。

经过多年发展,目前口味王建有8个大型生产基地,合计占地近1000亩,分布在湖南、海南两省,全国销售网点/窗口逾30万个,产品畅销全国30多个省市。

而口味王的“大本营”所在湖南地区也是槟榔食品销售量最大、最为集中的地区。

天眼查数据显示,全国一共有9441家从事生产加工或销售槟榔的企业,其中湖南省有4058家,占全国槟榔企业总数的43.7%;海南省以3732家排名第二,占全国槟榔企业总数的40.2%。

同时,湖南的槟榔产业总产值已超过300亿元,约占全国槟榔总产值的四分之三。

尤其是湘潭、益阳等地,槟榔企业都是重要的税收大户,槟榔企业已然成为湖南地区的支柱产业之一。

据了解,湖南很多地区还出台了相关政策鼓励槟榔产业的发展,2017年8月,《湘潭县人民政府关于支持槟榔产业发展的意见》中表示,要打造中国槟榔文化名城,做大做强槟榔产业,确保槟榔产业销售收入三年后实现300亿元,五年后实现500亿元的目标;同时支持槟榔企业研发新产品,对年纳税500万元以上企业,每推出一个新品种,给予企业一次性奖励10万元。单个企业年度内本条款奖励总额不超过50万元。

在地区消费者需求以及政策利好的条件下,口味王把握住槟榔食品市场方向迅速崛起,目前占据了整个中国槟榔产业的55%的销售额。

数据显示,2018年,口味王的槟榔产品年产值接近300亿,居全国槟榔食品销量之首。

2018年10月10日,口味王营销总监龚伟华在成果发布会上透露,2018年,“和成天下”槟榔15元款产品销量同比增长152.49%,市场份额达到65%;20元款产品销量同比增长272.73%,市场份额达到75%;2017年年底上市的30元款产品市场份额在一年内达到95%。

数据显示,2018年,口味王和成天下槟榔的总终端网点逾百万个。同时,销售覆盖城市多达415个,比2017年的207个增加了208个,基本涵盖了湖南、湖北、广东、江西、海南、贵州等诸多省份。“在湖南,每卖出10包高端槟榔,就有7包是和成天下。” 龚伟华称。

同时,据业内人士向《五谷财经》透露,槟榔食品行业可谓是真正的暴利,成本几块钱一斤的槟榔被口味王等槟榔加工企业卖到了几百块钱一斤,而且一直只用交低额食品税。

而对于口味王的高速发展,口味王总裁陈义则总结道,一是领导者的志向。创始人兼董事长郭志光梦想和志向要实现对家族式企业改造,积极向现代化企业转变。家族式企业不进行改造很难走出去,也很难做大做强。

二是还必须有清晰的战略定位。正确的品牌战略也是企业实现快速发展的必要条件。

口味王集团有双品牌战略,一个是培育外省新市场的口味王槟榔系列,另一个是深耕成熟市场高端领域的和成天下槟榔系列。

湖南是一大片红海,口味王不在红海里面扑腾,要开辟一片蓝海。所以从战略上走出湖南,走外省战略,走高端战略。

三是积极引进职业经理人,大量的现代化人才引进推动了口味王的快速发展。

在槟榔食品原料槟榔果的选择上,口味王则瞄准了“中国槟榔之乡”——海南。

“我们董事长郭志光的理念就是坚持选用最好的原料,采用最好的工艺,做最好的槟榔,所以口味王一直坚持高价收购海南的果子,因为那里的槟榔质量全世界最好,所以从2009年开始我们陆续在海南建设了两座生产基地,”陈义表示,口味王也在积极配合海南省政府推动青果槟榔工艺的产业升级发展,2019年我们正在计划投入总额1亿在海口牵头成立中国槟榔技术研究中心,以推动槟榔产业升级转型。

在市场布局方面,口味王则先一步开拓省外市场,在面临湖南地区槟榔企业众多,市场已成红海之势时,口味王抓住了湖南向珠三角输送大量务工人员从而带去了咀嚼槟榔习惯这一商机,开拓湖南省外蓝海市场,加快了在珠三角地区的渠道下沉,这也使得口味王的市场份额在2010年跃居行业前列。

而广告营销策略也是口味王迅速拓展市场,扩大市场份额的主要驱动力。

据“中国槟榔网”数据显示,2015年4月,根据对全国415家主要电视频道(从中央台、省卫视台、省台到主要城市台)每天18:00-24:00进行广告播出状况监测,数据显示,口味王槟榔共计在全国6个城市12个频道投放广告,广告费用估计超1426.32万元,广告时长为8395秒,投放广告1319次。

2017-2019年,口味王更是连续三年赞助湖南卫视春晚,2017年和2018年,还同时冠名了湖南卫视元宵喜乐会;

2019年,斥资对《欢乐喜剧人5》进行网络独家冠名,以及植入和特约支持《鬼吹灯》系列剧目;

广告植入热播电视剧、综艺节目、各大热门视频网站以及线下铁路、公交、店招、电子屏的广告霸屏,口味王实现了线上线下广告宣传的全面覆盖。

目前,以口味王为代表的槟榔龙头企业,每年在全国投放的广告预算已达到数亿级别。

对于未来的营销规划,陈义自信表示,董事会定下的目标是下一个十年,将口味王发展成为千亿企业,紧接着还要走出国门,面向世界,目前我们正在积极布局海外市场。

而当前的“广告禁令”如当头一棒,无疑将阻碍一直以来都以广告投放的方式来扩大市场销量的口味王“千亿企业”目标的实现,而口味王自然不愿放弃未来市场的“大好前景”,在广告禁令发布的两个多月后,再次以线上社交平台、线下冠名活动的方式来试探当前市场与政策动向。

“目前的百亿市场规模,以及未来的千亿市场规模,对于槟榔口味王来讲,如果是以广大消费者健康为代价换取,那么在当前食品安全成为行业规范的首要准则以及消费者对健康饮食重视程度的不断加强的背景下,市场以及政策导向是绝不会允许的,势必会有更加严格的相关政策出台,保证消费者饮食绝对安全。”业内人士告诉《五谷财经》。

 

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