投稿来源：铑财研究院

导 读

上世纪，青霉素、阿司匹林、安定，成为西医药史上三大名药。本世纪，中药不甘落后，诞生了一批网友口中的“神药”。

它们一方面夸大功效，将自己包装成起效迅速，似乎可以包治百病;一方面通过广告疯狂洗脑，置《广告法》于不顾。同时，价格昂贵，比如曹清华胶囊标价1408元，寿仙谷破壁灵芝孢子粉颗粒28包装售价1680元，而汇仁肾宝据说成本仅22元，利润超1000%。

如此简单粗暴的打法，套用《疯狂的石头》中的经典台词：它们拿走了我们的钱财，还侮辱着我们的智商。它们都用了什么神奇招数?幕后做局者又到底是谁?

“昨到国药店买药，第一次见识了这些‘药’的价格，目睹了一位白发苍苍的老人拿着标价1408元的‘曹清华XXXX’，从手帕里颤微微地数着钱准备付账，深深的悲愤与无助感涌上心头，这个世道怎么会沦为如此田地?”

不久前，湖北省孝感市中心医院副主任医师徐勇刚在微博上发出上述感言，引来众多网友留言。

让徐勇刚悲愤的“曹清华XXXX”，实为曹清华薏辛除湿止痛胶囊(以下简称“曹清华胶囊”)，产品功能主治“散寒除湿，活血止痛。用于痹证寒湿闭阻，瘀血阻滞引起的关节疼痛，关节肿胀等症的辅助治疗。”

经常看电视的朋友，对这个品牌想必不会陌生。曹清华胶囊在电视台大打洗脑式广告，且曾有“使用绝对化用语，保证治愈效果”等违规宣传前科，被不少网友戏称为“神药”。

徐勇刚所悲愤的，本质上是曹清华胶囊并没有足够疗效，值得白发老人为此支付1408元。问题在于，徐勇刚是否有足够资格来质疑曹清华胶囊?

这要打个问号。

毕竟徐勇刚只是一名牙科医生，在他不擅长的领域，并没有发言权。

那就来听听权威人士的发言——中国中医科学院望京医院骨关节科主任温建民说：“风湿病的原因尚不明确，无法从根本上完全治愈。医生只能帮助患者缓解症状、控制病情的恶化，此外每位患者的治疗方案也都不相同。”

站在温建民的言论基础上，再来看，曹清华胶囊到底是不是神药，用了哪些伎俩?

营销高手

能在喧嚣、热闹的行业中称上“神药”的，一定有大势能的支撑。

从宣传上来看，曹清华胶囊背后有着营销高手在做局。

首先，凸显功能主治。比如在曹清华官网上，曹清华胶囊产品图片和“风湿、类风湿、颈椎、腰间盘”等疾病图片摆放在一起，在产品图的功效描述中，将“关节肿痛、关节肿胀”、“散寒除湿”、“活血止痛”字号放大，却毫无“辅助治疗”四个字的踪影，给人感觉是专门治疗上述疾病，而不是辅助药物。

其次，采取恐吓式营销手法，利用了消费者对于疾病的恐惧心理，夸大疾病的潜在害处，来达到宣传自身和进行产品售卖的作用。

比如在电视广告上，“关节肿痛走不动、手指变形握不住、脖子僵硬转不开、腰痛腿麻起不开，风湿、类风湿认准曹清华牌。”

“妈妈的类风湿快点好起来……曹清华牌薏辛除湿止痛胶囊，按疗程吃，效果好。帮您战胜类风湿、肿痛、晨僵、伸不直。”

三是违规宣传。曹清华胶囊曾在很多地方电视台上进行违规宣传。

背后的逻辑是：从金钱上衡量，违规宣传产生的罚款金额，要远小于产品销售金额，如果公司追求以产品销售为最高目标，便不惜违规宣传。

据媒体统计数据显示，2007年至2018年5月，曹清华胶囊因表示功效的断言、利用患者名义和形象为产品功效作证明等原因，被全国各省市地区食药监局、工商局通报高达上千次。

比如2014年、2015年曹清华胶囊多次上了海南省食药监局的违法药械保健品广告黑榜，内容涉及多处违规宣传。

2015年2月5日，曹清华胶囊被列入黑龙江省整治虚假违法广告联席会议联络办公室发布的涉嫌严重违法广告名单中，并指出：“严重违法，未经审批擅自发布药品广告;运用新闻报道形式发布商业广告;利用医药技术人员的名义和形象作证明;利用患者的名义和形象作证明;含有不科学的表示功效的断言和保证;使用绝对化用语，保证治愈效果。”

有意思的是，2016年6月12日，曹清华胶囊生产厂家西安阿房宫药业股份有限公司(以下简称“阿房宫药业”)公开承诺不再做违法广告。

如今曹清华胶囊的广告依旧活跃在各大电视台。“认准曹清华!快用曹清华!”的标语，甚至连一些孩童都能背下。

身份悬疑

不过，粗放的营销手段也许只是冰山一角。细观“神药”的背后，还有更差强人意的考量。

国家药监局网站资料显示，曹清华胶囊是由阿房宫药业生产的，批号为“国药准字B20020225”，为甲类非处方药。

对此，自媒体“医学界”曾经质疑，曹清华胶囊至今都没有公开披露，在获得生产批准前，其到底有没有经过临床前研究、是否经过可靠的临床试验、经过了什么临床试验。因为“药物临床试验登记与信息公示平台”查询不到相关信息，有可能是没有进行登记，或者根本没有获得临床试验批件。

而在关键的专利方面，在国家知识产权局官网的专利检索一栏搜索“曹清华”发现，曹清华在1995年12月18日申请了“一种治疗关节炎的药物组合物”专利，发明人为曹清华、景兴东、安玉华。

该发明详情页显示：“其组成包括：白术、白芍、甘草、当归、地龙、怀牛膝、细辛、乌蛇、制附子、桂枝、穿山甲。按所述配比选取十一味药，将穿山甲，乌蛇粉碎成细粉，其余九味药(白术、白芍、甘草、归当、地龙、怀牛膝、细辛、制附子、桂枝)加水煎煮两次，合并两次煎液，过滤，浓缩至稠膏，将上述细粉加入稠膏中，搅拌均匀，低温干燥、粉碎，以乙醇作粘合剂制粒，干燥、整粒。”

至于这位关键的曹清华身份，其曾宣称是“中国中医药学会”类风湿专业研究中心副主任。但是中国中医药学会全国管理办公室一位负责人反复确认，该学会没有类风湿专业研究中心。

更让人啼笑皆非的是，连中国中医药学会，都从未在国家民政部门登记注册，是一个非法社会组织。

在企业官网上，曾这样介绍曹清华教授：女，1946年11月生，毕业于陕西中医学院，现任西安医科大学临雁医院诊疗部主任;中国中医药学会类风湿专业研究中心副主任，全国疑难病诊疗咨询特邀专家，香港国际传统医学会理事等多职。曹清华教授出身中医世家，在曾祖父曹至清时期，家族已是西北五省的中医名门。

曹清华教授总结家族四代名医治疗风湿骨病的经验，历经37年风湿骨病临床工作和药理研究，研制出震惊杏林的“开骨除痹”风湿骨病配方，获得国家药监局批准以她的名字为其研制成果命名曹清华胶囊。

现在来看，上述信息多有不实之处。比如西安医科大学早已不复存在，也并不存在“临雁医院”，香港国际传统医学会，在网上也并无任何相关信息。

如今上述关于曹清华的信息，已经在其官网不见踪影，仅用产品替代。一度频频出现在传播端口的曹教授，似乎已深度隐遁。异常低调的背后，更增加了几分神秘色彩。

是也非也

不过，面对上述质疑，曹清华胶囊依然卖得很贵;曹清华本人低调了，产品广告却一再有钱任性;说是疗效存在问题，可又是国药准字……这些矛盾点交织在一起，是不是神药?只能留给市场、消费者自行判断了。

比如网友“ 吨吨吨吨吨___”说：“可是我妈妈几十年的腰疼确实是吃了这个好的，不知道该怎么评价。”

也有网友声东又击东说：“我妈也是得了类风湿然后我姐买了一个疗程的曹清华吃了之后一直叫痛连床都起不了，停药一个月慢慢能走路了。”

网友希望大家像网友小燕子穿花裙一样理智，他说：“去公立的三甲医院听医生的话比啥都好使，要不自己也花不少钱，还耽误治疗了。”

网友但愿不要像网友我叫范顺一样后知后觉，他说：“这药也是假的?卧槽天天电视广告反复洗耳啊!”

为何网友的评论如此分化?一定意义上说，除了曹清华胶囊产品本身，也和其主治的疾病特性有关系密切。

行业资料显示，类风湿关节炎(RA)是一种病因未明的慢性、以炎性滑膜炎为主的系统性疾病。多见于中、老年人，起病过程大多缓慢。类风湿关节炎在晚期、重症或长期卧床患者，因合并感染，消化道出血，心、肺或肾病变等可危机患者生命。

类风湿性关节炎，目前是无法断根的。但经过正规治疗，绝大多数人都可做到关节不痛、不累及内脏，可以像健康人一样的工作和生活。需要强调的是，对于这种疑难杂症，许多行业专家多次强调：前去正规医院听从医生治疗是最理性的选择。

拳头产品

遗憾的是，面对久治不愈的难病，病人往往会失去理性。也基于此，不管是不是神药，曹清华胶囊都给阿房宫药业绩立下了汗马功劳。

阿房宫药业2018年年报显示，其主营业务按产品分，曹清华胶囊收入6214.42万元，固肠止泻丸(浓缩丸)收入3360.97万元，固肠止泻胶囊、益肾灵胶囊、维C银翘片、桑菊感冒片等其他药品收入5380.14万元。

也就是说，曹清华胶囊是阿房宫药业名副其实的拳头产品。

而且曹清华胶囊在2016年、2017年、2018年销售收入合计，占阿房宫药业营业收入比重分别为55.90%、63.40%、41.38%。

至于2018年，为何曹清华胶囊营收占比下降?

据阿房宫药业解释，主要是2017年底薏辛除湿止痛胶囊提高供货价格，大量经销客户大批量购进，市场产品库存数量较大导致本期该产品销售收入减少。

药企依赖单一产品的弊端是，产品销量下降，将直接导致企业业绩下降。2018年，阿房宫药业实现营业收入1.50亿元，与2017年相比大幅减少1.14亿元，同比下降43.09%，主要因为母公司薏辛除湿止痛胶囊收入减少、控股子公司陕西中兴药业有限公司药品销售减少所致。

阿房宫药业2018年实现营业利润157.06万元，较上年营业利润744.28万元减少587.22万元，同比下降78.90%。实现归属于挂牌公司股东的净利润85.21万元，较上年度729.48万元减少644.27 万元，同比下降88.32%。

为了改善单一产品掣肘，阿房宫药业称，将加大对现有自主药品扶持力度，使之能迅速提高销量，让公司拥有更多的主导产品，减少对固肠止泻丸和薏辛除湿止痛胶囊的销售收入依赖。同时，公司将提高自有新品研发能力，开发出新的主导产品。

幕后做局者

有意思的是，在过去几年中，阿房宫药业竟只是曹清华胶囊的生产厂家，是怎么做到如此可观业绩的?

原来，2015年1月，阿房宫药业与广州康朝药业有限公司(以下简称“康朝药业”)签订《全国独家合作营销合同》，约定由康朝药业在全国范围内独家营销薏辛除湿止痛胶囊，由康朝药业进行产品推广和销售渠道拓展，合作期限从2015年1月1日至2025年1月15日。

也就是说，曹清华胶囊背后营销做局的高手，其实是康朝药业。同时，康朝药业还拥有该产品的专利权、商标权。

阿房宫药业与康朝药业关系密切，不仅体现在产品营销合作上，康朝药业还是阿房宫药业的关联方。

资料显示，2017年4月11日公司召开的第一届董事会第十一次会议和2016年年度股东大会批准，阿房宫药业采用定向发行方式发行人民币普通股23,763,949股，康朝药业的股东陈正文、景兴东、张建平及杨国清的近亲属参与本次发行认购，此次发行股票于2017年7月14日在全国中小企业股份转让系统挂牌并公开转让，至此广州康朝药业有限公司成为阿房宫药业关联方。

不过，双方之间的合作关系，是由康朝药业拓展的医药经销商与阿房宫药业直接签订产品销售合同，也就是说，阿房宫药业与康朝药业未发生经济业务往来支出。

这表明，康朝药业的营销能力很强大。据其官网资料显示，康朝药业是一家致力于生命健康前沿领域的大型专业医药公司，以优质的产品和技术、资金雄厚的知名药厂为后盾，依托强大的销售队伍和优势的广告力量迅速占领市场，目前康朝药业已经完成了从产品生产策划，媒体制作、投放，服务跟踪，终端客情服务一条龙的完善的营销团队的组建。

从上述描述来看，康朝药业像是专门采取合作模式发展的医疗营销公司。

梳理曹清华胶囊的运营路径：药企负责生产药品、康朝药业负责营销包装。

可以说，康朝药业赖以生存的便是营销能力——在销售上，拥有网上药店、线下药房以及连锁合作药房;在宣传上，拥有康朝传媒。该公司2015年正式成立运营，主要为客户提供营销顾问传播策略、媒介代理、内容营销等多方面整合营销服务。

未来风险

这样的营销能力，捧红了曹清华胶囊，也快速收割了红利市场，一度让康朝药业、阿房宫药业过得顺风顺水。

只是，好日子也有到头的时候。

值得注意的是，“4+7”带量采购之后，由于改变了药企销售模式，一批药企的营销服务公司也将批量破产。届时康朝药业营销能力是否能够持续，尚未可知。

而对阿房宫药业来说，其也已意识到主导产品专利使用权的风险。

在2018年年报中，阿房宫药业表示，鉴于公司主导产品之一薏辛除湿止痛胶囊专利所有权属于曹清华、景兴东、安玉华，且三人已与广州康朝药业有限公司签订专利转让合同，但尚未办理变更登记。由于专利所有权不属于公司，存在到2020年1月15日有效期期截止时，协议到期后无法续签的风险，从而影响公司销售收入。

阿房宫药业与康朝药业的合作走向如何，或许还有一年便能够见分晓，而曹清华胶囊的命运，届时也将迎来改变。

需要注意的是，今年是医药改革的关键一年。药企已经进入转型深水区，如果仍在发展上只以产品销售为导向，依靠粗暴打法，制造出种种“神药”，谋得一时利润，并不能持续长久。

要想在转型过程中，能够生存下来，必须改变过去粗放式发展模式，将可靠的产品质量、有担当的企业精神，传导至消费者心智之中。

从行业角度看，变局的危机感更强烈些。阿房宫药业与康朝药业在打造曹清华胶囊这一单品过程中，或许是一个强者，但在众多药企和明星竞品中，曹清华胶囊的负载力毕竟有限，从持续发展的健康度考量，两者仍然是竞争弱者。如果不能够顺势而为，一味沉迷于往期的“神药”打法，继续摩擦消费者、监管层的忍耐线，或许将沦为行业集中度提升中的牺牲品。

以此来观，“神药”也有坠落危机，推手更有改变的紧迫感。如何抉择，铑财将持续关注。