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刚刚,首届央视标王1.3亿贱卖,一代巨头落幕
摘要

近日,随着某拍卖网站上一起1.3亿拍卖的结束,一个时代悄悄落下了帷幕。

投稿来源:创业最前线

01

近日,随着某拍卖网站上一起1.3亿拍卖的结束,一个时代悄悄落下了帷幕。

2019年6月13日,某司法拍卖网站显示重磅消息:

孔府宴酒公司破产管理人定于2019年6月12日至2019年6月13日在淘宝网阿里拍卖平台,公开拍卖山东孔府宴有限公司所有的土地、房产、构筑物、辅助设施、机器设备等资产,其中包括“孔府宴牌”等43件注册商标,起拍价133266613元。

公告显示:

此次拍卖的资产里包含了4宗土地(均位于山东省鱼台县,土地面积约合计26.11万多平方米)、5项房产(建筑年代从上世纪70年代到本世纪初不等,房产面积合计约8.01万多平方米)、包括“孔府宴牌”43件注册商标以及辅助设施和机器设备。

拟拍卖的孔府宴公司资产/厂区人员寥寥,气氛萧条

更尴尬的是,自竞拍结束,只有一位买家报名参与,5000余人围观,该资产最终以起拍价成交。

24年前,孔府宴酒曾豪掷30009888.98元人民币,力压群雄夺得首届1995年央视“标王”,销量远超茅台、五粮液。

如今,这个曾经盛极一时,打败茅台、五粮液的中国白酒行业巨头即将退出历史舞台,成为永远的回忆。

从叱咤中国白酒行业走到破产卖身的绝境,令人唏嘘。英雄末路,终成一个时代的缩影。

02

1975年,孔府宴酒前身国营山东鱼台县酒厂成立。

一家3万块资金的小作坊,硬是在掌门人江廷华的带领下,依靠电视台广告、模特车队等一系列的广告方式变成收入上亿的当地最大国企。

1993年前后的中国,市场经济的概念刚刚浮出水面,在游戏规则和社会角色混沌的氛围中,往往胆子最大、出招最奇的人会成为最大赢家。

彼时,江廷华就大胆做了第一个吃螃蟹的人。很多企业还不知道通过广告进行宣传时,江廷华已经驾轻就熟了。

1992年4月,济宁与西安缔结为经济技术协作友好城市,两市在西安举行经济技术洽谈会,江廷华马上砸重金在西安电视台及所有公交车上打孔府宴酒的广告,还在西安最繁华的百货门前派出一批礼仪小姐请路人现场品酒。

1993年,济宁在武汉举行经济技术交流活动,江廷华提前一周赶到武汉,让模特车队沿街游行,并租用数百辆公共汽车做孔府宴酒的广告。他还独辟蹊径,利用航模和飞艇带着孔府宴酒广告飞翔在武汉上空。

那个年代,央视在国人心智中有着无可替代的地位,代表着权威。

当年,中央电视台广告信息部负责人谭希松尝试性把中央电视台的黄金时段拿出来在梅地亚中心(中央电视台投资的一个综合性商务宾馆)进行全国招标,她给投标金额最高的企业准备了一顶虚无而金光四射的桂冠:标王。

在她的任内,中央电视台的年度广告收入从不足10亿元一跃升到40亿元,并确立了其在电视媒体界巨无霸的地位。

“本届标王是孔府宴!”

1994年11月8日,招标现场,随着央视广告部副主任谭希松大声宣布,全场瞬间沸腾,在座的几百家企业向孔府宴代表投去艳羡的目光。

江廷华豪掷30009888.98元人民币夺得央视首届“标王”后,当时国内几乎所有的媒体都对此进行了津津乐道的报道,孔府宴酒一夜之间名扬天下。

那一年是孔府宴最辉煌的一年,一开窖,整个县城全飘着酒香,到这里拉酒的车每天都排着长龙。

孔府宴当年对白酒企业的贡献功不可没,为鲁酒走出山东走向全国开了个好头。

夺标前,孔府宴酒产值一直徘徊在数百万元,影响力只限于周边地区。夺标后,孔府宴酒1995年头两个月的销售收入就达到了2.7亿元,全年实现销售收入10亿元,(前一年的全年销售收入仅为3.5亿元)完成利税3.8亿元,跻身全国同行业前5位。

而据贵州茅台官网显示:1998年,茅台的销售收入为7.39亿元,仍未破10亿元。

谈到那一年的疯狂,一位孔府宴老员工这样回忆道:它就像是一个神话,突然带你进入美好的梦境,又突然炸开,消失的无影无踪。

如此辉煌的企业,为何一夜之间就破产了呢?

03

1995年底,在对央视第二届“标王”的争夺中,孔府宴意外败给自山东临朐县的秦池酒。

当时,秦池酒掌门人姬长孔包里本来只拿了3000万元,这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和。

但看到去年“标王”对孔府宴酒打开全国市场的影响力,姬长孔连夜与临驹方面联系得到了当地政府的竭力支持,最终以6666万元竞得“标王”,高出第二位200多万元!

秦池这样一个山东潍坊市临朐县的地方酒厂,就这样在央视“标王”的加持下,在中央电视台不遗余力的造势下,1996年实现销售收入9.8亿元(销售额同比上一年增长500%),利税2.2亿元(同比上一年增长600%)。

秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变,而孔府宴酒则在错失标王后节节败退,市场份额一再减少。

1996年底,秦池酒又以3.212118亿元的高价(此标的超出第二名整整1亿元),将“标王”这顶虚无而又金光四射的桂冠再一次揽入怀抱,这个纪录直到十年后的2006年才被宝洁公司打破。

当时有记者问“为什么是这样一个数字?”

秦池酒掌门人姬长孔回答:“这是……我的手机号码。”

以3.2亿元人民币的代价让一个记者记住一个人的电话号码,堪称疯狂。犹如节日中那道迷失的冲天烟火,在陡然而起的万丈光芒之后,不可避免的是骤然坠地的永恒消失。

然而,1996年这个颇具戏剧性的年份,见证了鲁酒的衰落,成为川酒贵酒崛起的开端。

这一年,全国人大会议上提出了节约粮食、控制白酒业发展的倡议。此后,全国白酒年产量逐年下降,孔府宴酒也从高峰阶段的年产量3.5万吨滑落至1万吨左右。

年底秦池蝉联央视“标王”的同时,北京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池的一次暗访调查。一个县级小酒厂,怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢?

在邛崃县,记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂。

一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面:

秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右,他们从四川收购了大量的散酒,再加上本厂的原酒、酒精,勾兑成低度酒,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。

《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中上旬,报道在全国各地炸开了锅,在“勾兑丑闻”的打击下,秦池这一“标王”迅速没落,还间接导致鲁酒都陷入“勾兑丑闻”,孔府宴酒也在市场节节败退。

而与此同时,川酒借此机会大讲文化故事,泸州老窖推出国窖1573、口子窖摇身一变成高档白酒。贵酒也迅速发展,茅台在2017年跃至全球市值最高酒企,如今市值冲至1.14万亿,它们逐渐取代了当年鲁酒的市场地位。

其实,当时“川酒入鲁”在白酒业内却早已是个公开的秘密了,秦池不是第一家,也绝对不是最大的一家。所谓的“白酒勾兑”比传统的固态发酵工艺更为先进,且不会影响到白酒的质量。

可惜秦池崛起得太快,没来得及着手扩大基酒产能就遇上媒体轮番的轰炸报道,秦池被打的措手不及,销售额从9.8亿陡然滑落至6.5亿,再下一年是3亿,最终从新闻的视野中消逝。

之后,孔府宴酒也遭遇战略失误和盲目扩张,开始陷入困境,逐渐从人们视线中淡去,只余下老一辈酒客唇齿间绵甜清爽的美好回忆。

孔府宴从一个乡镇小厂成长为白酒巨头再到几易产权,官司缠身,最后走向破产,让无数人扼腕叹息。

从1995年开始的央视“标王”,经历了中国几个经济周期,就像车痕一样,记录了中国企业的成长兴衰和格局转换。

央视“标王”更像是企业的放大器和加速器,放大了企业的名声,也放大了企业的短板,造成企业上升像坐火箭,下降像跳悬崖。

神话、博弈、算计、流言这些商业戏剧性都一一上演,就像时间车轮留在企业图谱的印记,它充满了那么多的偶然性,却又仿佛滑行在一条必然的悲剧之轨上。

这也在警示我们:没有成功的企业,只有时代的企业。

 

部分素材参考:

1.《1.3亿破产拍卖!首届央视标王彻底“凉了”》,中国基金报

2.「秦池白酒用川酒勾兑」系列新闻报道,经济参考报

3.《大败局》,吴晓波

 

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