投稿来源：铑财研究院

导 读

七八月份，是传统汽车市场的淡季,每年这个时候，车企和经销商早已做好应对准备，度过了淡季，就是金九银十。

只是今年，比亚迪在1-4月份车子卖得好好的，5月份突然出现了销量下滑。

难道淡季提前到来了吗?是一时的淡季，还是淡季的开始?

“所有员工今日调休一天，不许再返回厂房，直接回家。”如果公司发出这样的通知，还不把人美死。

然而，事出反常必有妖。原来，发出通知的比亚迪，总部着火了。

据了解，因外部施工单位在拆除坪山比亚迪20号厂房闲置设备过程中，不慎发生火情。好在，消防人员给力，火势得到控制，没有出现人员伤亡。

不过，相比这样的突发事故，比亚迪股份有限公司(以下简称“比亚迪”)今年5月份的业绩更让人上火——5月份比亚迪销售新车33920辆，同比下滑10.2%。

而此前四个月，比亚迪汽车卖得好好的，怎么到了5月，突然下滑了呢?

销量下滑

数据显示，比亚迪1-5月累计销量189337辆，同比增长1.29%。其中，新能源汽车5月销量21899辆，同比增长53.8%，1-5月累计销量119082辆，同比增长106%。

亮眼数据背后，新能源汽车继续为比亚迪建功立业。

比如王朝系列的小型纯电动——比亚迪元新能源，在515汽车排行网统计的“2019年4月SUV销量排行榜”中，销售了6428辆，1-4月累计销售30874辆。比亚迪唐新能源销售了5484辆，1-4月累计销售21965辆。比亚迪宋新能源销售了1412辆，1-4月累计销售7651辆。

另一主力——比亚迪唐在2019年4月SUV销量排行榜中，销售了3102辆，1-4月累计销售14623辆。

不过，有意思的是，上述几款车型，在销量上均未赶上众泰汽车生产的众泰T300，该款车4月销售8891辆，1-4月累计销售25048辆。

看来，以活出强大为传播主题的小强版车型众泰T300，果然生命力比较顽强。

到了5月份，众泰T300仍然保持旺盛的生命力，众泰T300新能源销售8406辆，牢牢占据着“2019年4月SUV销量排行榜”第21名的位置。

比亚迪所有车型销量仍然靠后，并且出现了下滑态势。

比如比亚迪元新能源比上月减少384辆。比亚迪唐新能源大幅减少1965辆。比亚迪唐也减少了45辆。

比亚迪宋新能源虽较上月增加122辆，但仍然处在众泰T600之后的第105名位置。

对于为何出现销量下滑，铑财以邮件询问比亚迪，截至发稿并未收到回复。

有观点认为，今年前五个月，比亚迪旗下新能源产品之所以逆势大涨，除产品本身原因外，还与新能源补贴政策的新旧切换有关。

众所周知，自6月25日起，全国将实行更为严苛的2019年国家新能源补贴标准。与去年相比，该新政不仅大幅收缩了国补，且取消了地方补贴。

所以，最近两个月，车企和消费者均尽可能地抢在2019年新政实施前抛售或抢买新能源车型，无形中拉动了产品的销售需求。

问题在于，在抢购的利好形势下，比亚迪却熄火了，5月份销量竟出现下滑。

有业内人士指出，这种反常现象，不是什么好兆头。鉴于新政的持续发酵，对于比亚迪这家全国最大的新能源车企而言，下滑态势不是结束，更似一个持续挑战，影响着下半年销量。

新一轮发力

不过，从整体销量来说，比亚迪仍然颇有看点。毕竟汽车销量呈现总体增长之势。

这得益于比亚迪最新一代产品的升级战略：在动力架构、设计、智能化方面均有大幅提升。

依托最新的全擎全动力平台，比亚迪王朝家族产品有了全面革新。

如今，唐、唐PHEV和唐EV在同级产品中表现不俗;随着全新一代宋和秦Pro到来，比亚迪在燃油、纯电方面也开始新一轮发力。

一定意义上说，比亚迪的BNA架构是本土企业中少数能媲美外资成熟平台的模块化架构。

它不仅包括车身平台，还包括动力系统、电子系统、智能生态系统等。其中，动力系统方面，BNA提供国际化的全擎全动力智造平台;在智能化方面，BNA架构以DiLink智能网联系统和D++开放生态为核心，打造了引领智能AI科技的智联平台。

另外，该平台还是一个开放车机硬件的自动驾驶平台，并在新能源核心的三电领域有新突破。

比如，依靠全面革新的第三代DM技术、全新垂直整合核心技术的“e平台”，以及最新的三元锂电池，比亚迪在新能源领域的技术实力堪称行业领先。

梳理比亚迪的产品路径，从诞生于比亚迪BNA架构下的全新一代唐、全新一代宋以及秦Pro等车型，上市后迅速成为爆款，就可见证这一平台架构优势和蕴含的技术先进性。

值得强调的是，有媒体爆出，比亚迪即将与丰田在新能源汽车领域达成合作，这次合作所涉及的内容或将包括BNA车型平台。

几乎在同一时期，比亚迪发布了《关于公司控股股东完成增持公司股份的公告》。

公告指出，比亚迪控股股东王传福拟以集中竞价等法律法规允许的方式，增持公司股份100万股A股，占其所持公司A股总股数的比例0.19%，占公司总股本比例0.04%。增持金额4860.35万元。

选择此当口增持股份，足见王传福对公司前景的信心。

有专家表示，比亚迪的新一轮发力，或对国内乃至全球的新能源汽车产业格局带来积极影响。

高光下的难题

产品升级战略持续发力、当家人王传福高调增持、与大佬丰田深入合作，表面来看，比亚迪繁花似锦，似乎正在迎来高光时刻。

只是，销量的突然下滑，还是隐约映射了光鲜背后的几丝隐忧。

仔细梳理，一些问题值得消费者、投资者、甚至当家人王传福的思考。

需要注意的是，比亚迪增收不增利问题，广受投资者诟病。

近五年来，比亚迪营业收入呈现逐年递增趋势，在2016年首次突破千亿元大关;而其净利润在经过2015年、2016年同比高达551.28%、78.94%的增长后，在2017年、2018年出现同比下滑。

具体到汽车业务板块，其2018年营收为760.07亿元，同比增长34.23%，首次突破700亿元;其中新能源汽车营收524.22亿元，同比增长34.21%，今年首次突破500亿元，占据总营收的40.31%。

比亚迪披露的年报显示，公司2018年实现营业总收入1300.5亿，同比增长22.8%;实现归属于母公司所有者的净利润27.8亿，同比下降31.6%，降幅较去年扩大;每股收益0.93元。

报告期内，比亚迪毛利率为16.4%，较上年降低2.6个百分点，净利率为2.7%，较上年降低1.9个百分点。

报告期内，非经常性损益对公司业绩影响较大，合计21.9亿元，其中政府补助为20.7亿元。扣除非经常性损益后归母净利润5.9亿元，同比降低80.4%。扣非归母净利润增速小于营收增速，主要系毛利率较去年下降2.6个百分点所致。

同时，税金及附加同比增加61.4%，影响利润增长。

比亚迪其他产业造成的利润水平下降，也是很大问题。

比亚迪投入的其他新能源与电池的业务开支很大，2017年比亚迪开发人员的人数就达到2.7万人，人力成本达到营业收入的14%。

还有其他的研发收入占到6%，2018年开始，比亚迪投入的研发费用更多，由2017年1500万元，变成了2018年的86亿元。

尽管如此，2019年第一季度，比亚迪还是让人们看到了打破魔咒的努力。

4月28日晚间，比亚迪发布2019年第一季度业绩报告，报告期内，公司实现营业收入303.04亿元，同比增长22.5%;归属于上市公司股东的净利润为7.5亿元，同比增长631.98%;基本每股收益0.25元。比亚迪预计2019年上半年净利润为14.5-16.5亿元，同比增长202.65%-244.40%。

不过，这种努力是在补贴面前，露出了软肋。

数据显示，比亚迪获得计入当期损益的政府补助达3.31亿元，占当期净利润的44.1%。显然，新能源补贴依然是比亚迪获取利润的一大来源。

另一个坏消息是，比亚迪一季度燃油车型累计销量为4.4万辆，未能止跌，同比大幅下滑45.94%。

综合来看，随着2019年新能源补贴新政落地，比亚迪未来大概率仍要面对增收不增利这一尴尬情况。

遭到问询

比亚迪利润下滑，也引来了深交所的问询。

问询函内容包括：1、说明公司营业收入同比增长，但净利润和扣非后净利润同比下降的原因及合理性;2、新能源汽车补贴退坡的情况及对你公司的影响，应对新能源汽车补贴退坡及新能源汽车市场激烈竞争采取的具体措施;3、明广汽比亚迪工厂目前的生产经营情况，并结合订单情况及数量说明其复产时间;4、说明汽车金融的经营模式，并自查其是否存在通过经销商收取金融服务费的情况。

当然，比亚迪的难兄难弟还有一汽夏利、众泰汽车、江淮汽车、力帆股份、*ST海马、北汽福田、*ST安凯以及华菱星马8家。

不过，在上述收到问询函的9家整车企业中，比亚迪是市值最高、经营状况最好的一家。

比亚迪在回应深交所问询函时表示，公司利润率下滑主要缘于几个方面影响：一是受汽车业务的毛利率水平下降、公司期间费用上升影响。

二是分阶段调减新能源汽车补贴，给行业相关企业带来了一定的盈利压力，比亚迪汽车业务毛利率由2017年的24.31%下降4.53个百分点至19.78%。

三是费用大幅增加，2018年期间费用总额较2017年增加24.51亿至164.76亿，主要是受研发投入持续加大、融资成本上升带来的增长的影响。

新周期救命?

一位长期关注车市的媒体人指出，2018年对于比亚迪亦或王传福，都是关键一年，这是比亚迪新产品周期的开启之年，换代车型、新车型密集上市。

进入2019年，这种新周期脚步有加快的趋势。

比如春季发布会上，比亚迪一口气发布涵盖燃油、DM、EV三矩阵共计9款车型。在刚刚过去的深港澳车展上，比亚迪旗下年度战略车型宋Pro已开启预售，并预计年中上市。

而具体的市场战略，值得关注。

面对复杂市场，比亚迪如保证这几款车不涨价，确实有可能走一步扩大市场份额的棋。那么对比亚迪的利润，又将是个挑战。

今年4月，王传福在接受央视采访时表示，2019年比亚迪销量目标为65万辆，实现同比增长30%;并且未来三年80%-90%是新能源(车型)。

结合当下的调整大势，王传福的2019目标，着实有些声惊四座。

同时，接受采访的北汽集团和广汽集团掌门人给出的各自销量预计增速分别为4%-5%和6%-8%;

此外，王传福认为“自主品牌在新能源车上有很大的动力和机会”。因此，其预计2019年自主品牌汽车销量将增长5%。

从上述王传福的言论中，不难发现，这家当家人信心十足。

只是，信心也要基于客观实力。有时话说的太大太满，容易被打脸。

四大问题

有业内人士指出，即使比亚迪开启了新周期，王传福也需要面对四大发展问题：1、燃油车销量下滑;2、手机部件及组装业务受行业需求疲弱及市场竞争加剧影响;3、光伏业务受政策变动及减值计提等因素影响，亏损扩大;4、融资成本上升带来的财务费用增加。

而如果仔细梳理这四大问题，似乎又打开了比亚迪业务板块尴尬现状的潘多拉。

公开资料显示，比亚迪是一家拥有IT，汽车及新能源三大产业群的高新技术民营企业。在广东、北京、陕西等地共建有九大生产基地。给人的感觉，实力综合、业务广泛、呈现多产业集群式发展。

但仔细梳理，就会发现，这四大发展问题，尤以汽车业务最为关键。

比如有消息称，对于手机部件及组装业务，比亚迪打算将子公司深圳市比亚迪电子部品件有限公司100%股权出售给合力泰科技股份有限公司。要放弃自己的手机电池业务，将更多的精力放在新能源汽车上了。

分析人士认为，手机部件及组装这部分业务，利润增速下降的主要原因是电池生产和手机制造属于劳动密集性产业，而电子部品件所在的深圳地区劳动力成本增加。

而光伏业务方面，虽然比亚迪认为通过光伏业务，是改变世界的方式之一，但是自2008年进入光伏行业起，比亚迪一直处于亏损状态。

2017年，比亚迪称“太阳能业务仍为公司盈利带来较大负面影响”。

2018年3月28日，比亚迪宣布，在澳大利亚签署价值近3000万美元(约合2亿人民币)的75MW光伏投资项目，是其在澳大利亚最大的光伏项目，现在也处于投资建设阶段。

而国家已收紧光伏补贴政策。2018年，国家发展改革委、财政部、国家能源局联合下发《关于2018年光伏发电有关事项的通知》，下调普通光伏电站标杆电价和分布式光伏发电补贴标准，倒逼企业从依靠国家政策向更多依靠市场转变，通过降本增效提高发展质量，这无疑对比亚迪光伏业务带来不利影响。

具象到企业层面，也许更加鲜活。比如龙头企业汉能光伏的尴尬表现，对比亚迪同样也是一个考量。

综合来看，手机部件及组装、光伏业务，一个业绩下滑即将出售，一个长期投资不见回报。

除了电池业务，比亚迪能够寄托的也只剩下汽车业务了。

然而，汽车板块的日子就好过吗?

在燃油汽车板块，受2018年整体市场销量负增长影响，比亚迪燃油车销量从2017年的占比72.25%下降到如今的52.41%，降幅7.82%。而且，今年2月份，比亚迪燃油车仅销售1.2万辆，同比下跌48%!

再加上比亚迪董事长王传福，年前曾建议国家国家加快以及明确燃油车禁售时间。这引来业界的一个猜测，在新能源汽车市场地位已经稳固的情况下，比亚迪将何时彻底停止燃油车业务?

在汽车行业分析师万春雷看来，“比亚迪的混合动力和纯电是业务重心和发展方向，其传统燃油车的表现一贯不温不火，受大市下行影响，再表现差一些也是正常的。”但是，比亚迪短期内不会停产停售燃油车，北汽、奇瑞、长安汽车、海马汽车等国内自主品牌车企都已经公布停售时间表，比亚迪一直没有松口，可见不会在一两年内有所动作。

而且，比亚迪新能源车也将在2020年国家政策补贴终止后，迎来销售压力，以往国家补贴给消费者的部分，比亚迪会否转嫁给消费者身上?

是的话，消费者会否买账?不是的话，在生产、营销成本没有明显降低的情况下，必将压缩比亚迪新能源车的利润空间。

王传福的产品命题

鉴于新能源汽车研发、生产技术尚存在很多瓶颈，大家基本处于同一起跑线，这就给众多资本入局新能源汽车的机会。

以此来观，比亚迪从万众吐槽，到如今的新能源汽车冠军担当，占据天时地利人和的同时，也面临被造车新势力和部分传统车企超车的风险。汽车行业的洗牌正在进行，不可掉以轻心。

比如蔚来、小鹏汽车等造车新势力，2019年都有强有力产品上市;恒大、华夏幸福等房企，也在通过收购的方式，在全产业链广泛布局;传统车企如北汽集团，也在新能源汽车上创下良好口碑，而随着特斯拉强势进入中国，各方势力齐聚新能源汽车领域，一场征战杀伐即将上演。

站在竞争日盛、补贴大幅缩水的大背景下，如何解决增收不增利以及其他发展问题，是王传福在2020年当口的新命题。

不过，相比这个大命题，比亚迪亦或王传福还有更急迫的事情需要解决。

2019年3月，两则新闻让比亚迪先后登上热搜。一个是比亚迪换了新车标，引发一干网友吐槽或称赞。一个是比亚迪汽车位居汽车产品投诉榜首，引发媒体、消费者的广泛批评。

3月11日，中国消费者协会发布报告显示，全国消协组织2018年受理的汽车产品投诉，“比亚迪”位居第一位，奔驰则位列第二位。

能在投诉率上超过大奔，想必BYD也没料到，毕竟2017年比亚迪连被投诉汽车品牌前十都没进入。

值得注意的是，这样的“头魁”称号，发生在315消费日来临之际，显得颇为尴尬。敏感性和话题感也让其成为行业闹将，引发舆论广泛关注。显然，相比车标，影响更为深远。

具体来看，比亚迪汽车的问题主要是“售后服务”、“合同”、“质量”、“虚假宣传”四方面。对此，铑财曾以《3.15闹将比亚迪AB面：新标高大上 问题一箩筐 王传福关心什么》为题，进行过详细梳理。感兴趣的朋友，可以查阅。

时间如梭，转眼三个月过去了。期间，业界发生了不少事。看看占据投诉量亚军的奔驰经历，也许大家会感慨颇多。

一位女车主的哭诉维权，暴露出奔驰公司在产品质量、售后服务、管理架构等方面的诸多问题。在一轮轮媒体拷问及后续各地消费者的发酵维权中，这位国际巨头丢掉往日光环，遭遇了最为严重的信任危机及持续的价值考量。对此，铑财曾以《女车主维权只是小菜碟?奔驰、宝马的傲慢与危机，戴姆勒何去从》为题，进行过深入剖析。感兴趣的朋友，可以查阅。

由此，引发的一场业界产品品质、诚信度的广泛思考。不但让奔驰放下了傲慢，认真倾听中国消费者声音，更引发行业一场多米诺效应。

原来产品口碑的重要性，如此重要。原来一向宽容善良的消费者，也有严肃冷酷的时候。原来市场的反杀力，如此巨大。

只是，如此警钟，还是叫不醒装睡的人。

从效果来看，一些企业没有以此警醒，仍在延续粗放打法。比如比亚迪。

作为汽车产品投诉量的头魁，比亚迪汽车问题仍然不少，反映在产品端，就是消费者的频频投诉。

比如，2019年5月26日，用户“7161121332”在黑猫投诉称，3月28日购买一辆比亚迪秦ProEV500，提车一个月后出现电机异响。同时，该消费者称有十多位车主出现同样问题，左前轮尖锐口哨声异响。去不同4S店给出说法均不一致，但同样都是让车主换不同的件。以此，该消费者感叹4S店和厂家互相踢皮球，维权太难，同时质疑比亚迪拿顾客车当小白鼠做实验。

此消息发布当日，即通过黑猫平台审核，5月27日，比亚迪汽车回复会跟进处理后，目前没有更多消息。

同样是在黑猫投诉，5月19日，用户“小老板ivan”投诉称，推荐家里人买了台唐dm ，提车后一天车子开了123公里，前电机电控就坏了!我们要求退换车辆，4s店仅提供免费更换损坏部件。同样，这条信息，也于当日通过平台审核。

查阅另一知名投诉平台聚投诉，有关比亚迪汽车产品质量的投诉也不少。

如2019年5月12日，投诉人明先生称，比亚迪汽车有严重质量问题，经常倒车档失灵，刹车也不是很好使，经常刹车也溜车。甚至其投诉称，买时雨刮器都没给上，结果玻璃被雨刮器刮坏，联系汽车4S店销售客服，销售客服不处理还骂娘。这条投诉信息，在当日通过了聚投诉平台审核。

此外，还有消费者投诉购买了比亚迪宋19款自动智联越耀型故障车、比亚迪秦吃胎严重等问题。

除了产品质量问题，比亚迪汽车屡受责难的售后问题，似乎也没有大的改善迹象。

比如，6月22日，网友“简单陌路”在黑猫投诉称，2015年10月以9.4万元买了比亚迪新车。

今年3月喷水坏了。在北京维修，告诉我这辆开了3年多的车过保了，然后跟比亚迪以及恒泰昌沟通遭遇推脱。该消费者投诉比亚迪疑似出售二手车，以及偷税漏税。该信息于当日通过了平台审核。

再如，5月23日，匿名网友在黑猫投诉称，4月13日在比亚迪4S店—深圳市泽然浩商贸有限公司签了比亚迪秦购车合约，前后支付共5000元费用，后被告知无法供车。4S店答应退款，却迟迟不给。同样，该信息当日通过了平台审核。

查阅另一知名投诉平台聚投诉，类似问题也有不少。同时，投诉比亚迪汽车金融有限公司暴力催收、征信受损等问题也很突出。

价值思考

显然，这些问题摩擦着消费者、监管层的忍耐线。更在奔驰事件的持续发酵下，挑战着行业的敏感神经。以此来观，比亚迪增收不增利的深层原因也多了几分考量性。

作为一家行业领军企业，如此粗放野蛮的打法，不免令人不安和遗憾。

在铑财看来，相比规模、速度和销售体量，产品品质、服务口碑显得更为关键。特别是在行业新旧交替、各方势力混战、买方市场的大背景下，更凸显了品质之心、敬畏之心、精进之心的重要性。以此来观，对于比亚迪亦或王传福来说，除了65万辆的销量目标，30%的增长量，两者还有更主要的工作要做，那就是如何放下规模追逐，回归精耕细作的产业初心，踏下心来打磨产品、完善销售体系，展示新国货的品质调性，以此向消费者、投资者、行业输入更多正能量价值，这是比亚迪摆脱增收不增利魔咒的基础，更是其生存发展的根基，如何取舍，考验着王传福的大智慧，铑财也将持续关注。