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谁会成为下一个海底捞?
摘要

海底捞的成功,打开了四万亿餐饮市场的想象空间,也激荡着资本、餐饮老板们的雄心。谁会成为下一个海底捞?

投稿来源:金错刀

7月份,财富中文网发布了2019年中国500强排行榜,今年一共有42家新上榜和重新上榜的公司。其中海底捞首次进入大家的视野,以总收入170亿元排名482位。

海底捞的成功,打开了四万亿餐饮市场的想象空间,也激荡着资本、餐饮老板们的雄心。谁会成为下一个海底捞?

01

强势品牌众多,能称雄者屈指可数

在中国4万亿的餐饮市场里,火锅一直是第一大类。据相关数据显示,火锅的占比达13.7%。

在火锅中,川渝火锅又属于第一大类,占比高达64%!在各种榜单上,从来不缺少强势品牌。

在“2019中国火锅十大品牌榜”中,川渝火锅上榜品牌也是最多的,10个名额就占了6个。如海底捞、德庄、小龙坎、巴奴、香天下、蜀大侠。

在另一个榜单“2018中国火锅餐饮集团20强”中,海底捞、呷哺、小龙坎、黄记煌、德庄分别位居前五位。

尽管榜单很热闹,但对比榜单后发现,能同时获得各个榜单同时认同的优秀者,屈指可数,但各个品牌各有千秋。

例如创办于1999年的德庄火锅,现在拥有自营店、控股店、特许加盟店900余家。这些成绩,很大程度上是得益于它的研发实力,其中最著名的就是“李氏辣度”,以量化数值表示辣味强弱,对火锅辣度精准分级,方便食客。

香天下有一大特点,那就是注重新品研发,曾推出风靡一时的奶茶锅、泡面锅、榴莲椰奶锅,吸引不少人前往打卡,颇有网红气质。

巴奴毛肚火锅,至今已有18年的历史,其优势在于它所坚持的“产品主义”,围绕着“如何做好火锅”这一问题持续下功夫,拒绝老油,拒绝火碱发制的食品等等,在此基础上又开创了“毛肚火锅”品类,也打出一个鲜明的特色。

在这些各具特点的川渝火锅品牌身上,很可能暗藏着成为“下一个海底捞”的潜质。

02

要成为下一个海底捞,需要抓住多重红利

罗马不是一天建成的,海底捞也不是一天炼成的。

在25年的成长史中,海底捞穿越了多个经济周期,抓住了多个红利机遇,完成了多次“蜕变式成长”。

那么,要成为下一个海底捞,需要抓住哪些红利?

1、抓住人口红利

海底捞抓住的,是大量农村务工年轻人的红利,提出了“双手改变命运”的企业文化。

最具代表的是海底捞总经理杨丽娟,她被称“中国最牛服务员”。她从17岁跟着张勇夫妇做服务员,在海底捞上市后,身价蹿升至 30 亿。

现在,人口红利并没有消失,消失的是低学历、低工资。

2000年以后中国每年有数百万大学毕业生,2018年大学毕业生人数达到820万,再创新高。

因此,要成为下一个海底捞,就需要用类似股权设计、合伙人制度,甚至像华为一样全员持股的方式,抓住高素质人才的红利。

也就是说,谁要成为下一个海底捞,谁就要抓住高素质人才。

2、抓住市场红利

中国餐饮市场,一直有三大红利:产品(服务)、环境和食品安全。

海底捞的成功,得益于紧紧抓住“服务”这个红利。当时的中国餐饮业,非常缺少服务,甚至谈不上有服务,而海底捞正是用出色,甚至变态的服务,获得征服市场的力量。

而服务也成为海底捞独特的产品,现在整个餐饮呈现外卖化趋势严重,但是海底捞的收入机会都是把握在店里面就餐的人身上,所以有评价认为海底捞“是不是餐饮业不知道,但肯定是服务业”。

第二大红利是环境;洋快餐用产品+环境,获得了优势,肯德基在北京引发排队,甚至惊动警察出来维持秩序,吸引北京人的,除了炸鸡汉堡,还有干净整洁的环境。

当前,新的市场红利是“食品安全”。食品安全需要供应链的支撑。因此是最难啃的硬骨头,也是最大的红利。

2015年以来,西贝、巴奴、喜家德、九毛九等品牌,纷纷抓住这个机会,对产品和品牌进行了升级。

3、要制造品牌红利

获得品牌红利,不只是打广告,还要向行业输出自己的价值。

一本《海底捞你学不会》,让海底捞的影响力从餐饮业扩张到了整个中国,而海底捞也成为整个行业学习的榜样,从服务、到组织力,海底捞为行业提供了方法论和解决方案。

事实证明,向行业输出价值,是持续的品牌红利。

巴奴扛起“产品主义”,带动了整个餐饮业风向的转变,产品升级成为2015年以来餐饮业的大趋势。

另一个品牌西贝莜面村,树立了中餐未来的样子。

西贝经过持续的迭代升级,将一个土气的西北菜升级成为代表未来中餐的形象。同时,在品质、效率,组织力上,都具有走向世界的实力。

因此,要成为下一个海底捞,不是玩玩营销,放放烟火,而是要为行业提供方法,为中餐国际化提供价值。

4、要挖掘组织力的竞争优势

挖掘组织力的竞争优势,是很多企业回避的,因为太难。事实上,目前的龙头企业,也都经历了从经营产品、品牌、到经营人才的这个过程。

海底捞最具竞争力,恰恰是组织力——“师徒制”,在海底捞的招股说明书里,明确写道:“餐饮服务行业是劳动密集型行业,如何解决规模化、标准化、控制食品安全是长期存在的痛点。

我们解决上述行业挑战,实现高质量增长的核心在于“连住利益,锁住管理”的独特模式。“连住利益”高度统一员工与公司的利益,充分激发增长活力,“锁住管理”控制系统性风险,为海底捞长远发展保驾护航。”

结果就是,餐饮业人员离职率大多在25%以上,而海底捞的员工离职率不到10%。

从这个维度来说,能不能成为下一个海底捞的关键,还是组织力。经营人才,是最高级的竞争。

03

谁最有可能成为下一个“海底捞”?

放眼川渝火锅,都以加盟为主,而过快的扩张速度和松散的加盟模式,从根本上决定了不可持续。

所以,德庄、小龙坎、大龙燚、香天下、蜀大侠这些品牌,都是一时的英雄,难以成为江湖横行的枭雄,而未来最有可能称雄的品牌,我认为,只有两个:

呷哺呷哺(含湊湊)

呷哺呷哺所有门店均为直营,且管理层和和核心员工都来自麦当劳团队,运营管理、产品研发经验丰富。

呷哺呷哺拥有了标准化的物流体系、产品体系和极强的门店管理运营能力。有报道称,呷哺呷哺ERP系统的高效运营使得呷哺呷哺的净利比海底捞还高0.1%。

虽然呷哺呷哺增长空间有限,但是湊湊的表现也极具潜力。一般品牌是从一个市场发力,而湊湊是同时从北京、上海、深圳三大主力市场,同时发力。

所以,从市场的竞争环境分析来说,真正对海底捞构成威胁的,并不是呷哺,而是旗下的湊湊。

从财报数据来看(截至2018年12月31日),湊湊餐厅48家,营收增长374.9%,占集团年收入12.0%,经营利润6480万元,刚刚实现扭亏为盈。

从大规模开店到扭亏为盈,湊湊的表现非常显眼。

不过,湊湊有两大天然弱势:湊湊主打的是台式麻辣火锅,消费者的认知度并没有想象中的高。主打强社交属性,顾客平均用餐时间更长,造成湊湊的翻台率太低。

巴奴毛肚火锅

在海底捞尚未上市时,业内一直有对“海底捞第一,谁第二?”的探讨,巴奴一度成为最有力的竞争对手,而它的竞争力首先在于聚焦差异化产品。

对于餐饮行业而言,让客户复购的第一位因素永远是和“吃”有关,因此餐饮品牌更要注重产品特色,尤其是聚焦差异化产品。

对于各家火锅而言,菜品几乎大同小异,想打造出差异化产品似乎很难,但是巴奴却做到了,它选择的是火锅里最普遍的一道菜——毛肚。

众所周知,毛肚是吃火锅必点的一道菜,川渝火锅起源时它就一直是火锅的头牌,在川渝火锅里可以说是最有地位的一道菜,再加上广泛的认知基础,意味着这是一条最佳赛道。

2012年巴奴决定聚焦“毛肚火锅”,短短几年,它就在区域市场的竞争中,分别在上座率、客单价等关键数据上反超了海底捞,每年毛肚就能卖1个多亿。

到后来,成为毛肚火锅品类领导者的巴奴,还反过来带火了毛肚,大街小巷的火锅店都打起了毛肚的招牌,毛肚的点单率超越了羊肉、牛肉,成为火锅的头牌菜。

巴奴北京首店悠唐店客单价达到了158元高价,生意依旧十分火爆,而毛肚的点击率高达139%。

其次是巴奴不断向行业输出品牌价值。

早在成立之始,巴奴就坚决摒弃行业运用火碱发制毛肚的做法,坚持使用绿色健康毛肚,引领整个行业健康发展。

4年前,巴奴在行业打出“产品主义”的大旗,引发了整个行业风向的转变。

巴奴毛肚火锅创始人杜中兵

在巴奴、西贝、喜家德、九毛九、乐凯撒等多个品牌形成了“好食材联盟”的带动下,餐饮业掀起了更名潮:云海肴汽锅鸡、炊烟时代小炒黄牛肉、杨记兴臭鳜鱼、费大厨辣椒炒肉等都是经典之作。同时,还在餐饮业引发了减菜单,推爆品的潮流。

可能在体量上,未来很难与海底捞抗衡,但是,在竞争力上,巴奴实力不容小看;不过巴奴需要的是迭代:从经营产品、品牌、到经营人才的这个过程。

结语

想成为海底捞,就不要“变成海底捞”。

成为下一个海底捞,不仅仅要有能解决问题、为顾客带去价值的实力,也要有具备成长性的价值观。

海底捞服务火的时候,行业里模仿海底捞的不在少数,但均无功而返。一方面是模仿不来,另一方面是海底捞已经将“好服务”这一标签占为己有,很难超越。

其实,与其做得更好,不如做得不同。尤其是如今火锅行业的竞争日益激烈,品牌更该打造属于自己的记忆点和传播点。

所以企业成长到一定程度,势必要进行价值观的比拼——这是一切“不同”的根源。

就像电影《一代宗师》里展示的,高手“不比武功,比想法。”

“有想法”,即便身处存量市场,也能安身立命,甚至有大的成长。

 

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