重组后的瑞幸咖啡,要怎样冲出星巴克和喜茶们的包围圈?

凭借此前在商务人群中培养起的咖啡消费习惯,瑞幸在国内咖啡市场上仍有一战之力。

投稿来源:有牛财经

瑞幸咖啡的前路还尚不明朗。

一方面,这家公司正加速与资本市场达成和解。去年12月官宣斥资1.8亿美元与美国证券交易委员会(SEC)拟议和解方案后,近日瑞幸又在官网放出声明,表示与SEC的和解法案已经获得法院批准,另外它的重组破产程序也在稳步进行中。但另一方面,瑞幸高管团队这几个月来产生的诸多不和仍像达摩克利斯之剑般悬在公司头顶,现任CEO郭谨一去年被“逼宫”后,瑞幸这艘大船的舵轮最终将握在谁手中还是个未知数。

面对这团如同乱麻般的局势,瑞幸今后将如何继续生长就成了市场关心的焦点。这家生于星巴克王朝治下,最后以一己之力改变了国内咖啡市场的品牌,究竟想如何重铸自身的辉煌?

重新开放的加盟计划,真能将瑞幸拉出泥坑?

瑞幸的第一个“自救”举措,是重新开放门店加盟。

今年1月18日,瑞幸在官方微信平台发布了“新零售合作伙伴计划”,正式重启加盟计划。根据瑞幸方面对加盟形式的说法,加盟者无需支付任何形式的加盟费用,但瑞幸方面提供的前期投入总费用仍需加盟者自己承担。这笔费用大约在35万-37万元之间,其中包括11-13万元的装修费用、19万元的生产设备费用和5万元的保证金。

另外,瑞幸还在加盟手册中对其新零售的商业模式作了详细解释,同时也列出了理想情况下的门店收益。从瑞幸公布的收益测算报表中可以看出,一家门店的月收入大约在4.2-15.2万元之间,若扣除房租与人工成本,净收益在2.2-9.6万元之间。同时,若加盟者月毛利不超过2万元,瑞幸在扣除原料费用后将会全额返还收益。

可以看出,瑞幸仍抱着此前对于“万店计划”的执念,本次重新开放加盟自然也是它扩张计划中的一环。不过,是否有加盟者愿意掏腰包支持瑞幸还是个未知数。

相比CoCo、蜜雪冰城这样的新茶饮品牌,瑞幸的加盟费用要高得多,这是阻碍加盟者尝试的一个因素。另外,这份收益测算报表基于理想状态下制作,实际运作起来或许会出现不少问题,例如原材料成本、门店租金成本难以固定、收益返还周期不明确影响加盟商现金流等。

实际上,瑞幸早在2019年就已经开放旗下新茶饮品牌“小鹿茶”的加盟计划,同样不收任何加盟费。彼时瑞幸还未被造假丑闻缠上,其运营情况比今天要好得多,为了加快小鹿茶在各地的扩张步伐,瑞幸甚至请来了肖战为其站台。

不过,小鹿茶在下沉市场和一二线城市都要面对大批深耕已久的新茶饮品牌,再加上后续造假事件曝出,瑞幸开始执行收缩战略,小鹿茶的加盟计划最终无声无息地被叫停。如今瑞幸已经失去了此前的耀眼光环,再次力推加盟计划的成功率恐怕会比小鹿茶更小。

放弃烧钱战术后,瑞幸离盈利还有多远?

与造假风波爆发前相比,瑞幸各地门店目前的运作倒还算稳健。据一些媒体记者的实际探访来看,瑞幸门店的销量和收益量都不算太低。以北京为例,当地门店在10月份的平均日销量可达550杯,按照平均每杯15元、全国3898家门店(瑞幸官网数据,截至2020年11月30日)来计算,瑞幸一天的咖啡销售额大概在3200万元左右。

和陆正耀掌权时期烧钱换市场的激进策略不同,郭谨一带领下的瑞幸明显更为谨慎,这点从折扣券的大幅减少就能看得出来。一名瑞幸店长接受相关媒体采访时就表示,目前门店已经不再提供大额折扣券。“动不动就1.8折券、2.8折券那样的情况是没有了,顾客买一杯瑞幸至少十三四元,起码养活门店没什么问题。”

此前,瑞幸也多次对外放出风声,称门店“运营稳定,经营正常”,“单店现金流已为正数,已实现整体盈亏平衡”。据瑞幸管理层预计,2021年底公司将实现整体盈利。

当然,能够盈利不代表竞争力会变得更强,在瑞幸忙着应对各种内忧外患时,它的对手们已经悄然做好了战斗准备,这其中既有老牌选手星巴克等,也有刚入局不久的新茶饮品牌。

星巴克、喜茶们纷纷加码咖啡赛道,瑞幸如何对敌?

早在2019年5月,星巴克就推出了“在线点单,到店取餐”的啡快服务,两个月后,星巴克又在北京上线了全球首家啡快概念店。这家老牌咖啡巨头的种种举措,在当时被业内人士认为是要应对瑞幸的进攻。不过,此后瑞幸进入全面收缩期,星巴克的备战措施转眼就变成了它进攻瑞幸的优势所在,而它也很好地利用了这一优势。

根据星巴克公布的数据来看,其在中国的门店数量达到4700家(截至2020年10月末),已经超过了瑞幸的3898家门店,而这甚至还不是星巴克扩张的终点。2020年12月,星巴克国际业务总裁约翰·卡尔弗(John Culver)在“线上投资者日”活动上表示,2021财年中星巴克要在中国新开600家门店,其中有10%是啡快概念店。

新茶饮品牌们的跨界进军,其攻势则更为迅猛。

近年来,新茶饮行业内竞争如火如荼,当喜茶、奈雪の茶们发现自己在品类上有着不小的同质化缺陷时,“开拓其它赛道”战略逐渐被这些茶饮独角兽提上了日程。2019年3月底,喜茶咖啡在四家门店同时上线,奈雪の茶也推出了大咖鸳鸯、大咖柠檬、大咖橙子等咖啡茶饮,CoCo都可此前在该领域已有布局,截至当年3月已推出数十款咖啡类饮品。

与星巴克和一众新茶饮品牌相比,瑞幸缺乏优秀的线下门店体验,这是它未来亟需弥补的缺点,不过,瑞幸至少还有引以为傲的定价优势。

根据瑞幸公布的收入模型显示,其每杯饮品的实际销售价格仅为14元。反观其对手,星巴克在国内的口碑确实较好,但其定价往往在25元以上;新茶饮品牌中,喜茶去年推出的两款咖啡单品价格均为29元;奈雪の茶这边,其奈雪PRO门店的咖啡单价在15-25元左右。凭借此前在商务人群中培养起的咖啡消费习惯,瑞幸在国内咖啡市场上仍有一战之力。

 

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