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带着“硬重启”高调归来的连咖啡，在零售的道路上越跑越快了——5月11日，连咖啡对外宣布，旗下零售业务已于去年底完成数百万美元天使轮融资，领投方为创新工场。
自去年9月公众号发文官宣回归以来，连咖啡已经拿出了不少零售转型措施。一方面，它努力打造线上渠道，在微信旗舰店上架冲饮、即饮等数类咖啡产品以留住老顾客；另一方面，它还与中石化旗下易捷便利店组建合资公司，试图借助新生的“易捷咖啡”重返线下。
切换赛道避开从前的老对手瑞幸，对于连咖啡而言或许是个正确决定。但在新的赛道上，它同样要面对更多的新对手。雀巢、元气森林，还有虎视眈眈的新茶饮品牌们……几乎每一个都不是省油的灯。在快消品零售这条未曾设想的道路上，连咖啡究竟能走上多远呢？
脱胎于星巴克的连咖啡，为何无力与瑞幸相争？
在中国咖啡市场上，连咖啡算是名副其实的老将。
查阅天眼查信息可知，连咖啡的关联公司——上海连享商务咨询有限公司，其成立时间为2014年5月。那一年，国内咖啡市场仍是星巴克、Costa们的天下，其中光是星巴克就坐拥1400家中国门店。而日后担任瑞幸董事长的陆正耀，当时还在神州租车玩着他的资本游戏。
连咖啡联合创始人王江接受采访时曾提到，自己创立连咖啡的原因是观察到了星巴克的外带需求。“四年前，我坐在北京星巴克的时候，忽然意识到一个问题：为什么这么多坐在星巴克里面的人开始把咖啡带出去？于是我记录了北京几家星巴克门店的顾客情况，结果特别出人意料——有大约20%的星巴克咖啡最终被客人带走。”
从这20%外带星巴克咖啡的顾客身上，能发掘出多大的商业潜力？王江觉得是时候揭开这个问题的答案了。2014年5月，主打星巴克、Costa代购业务的连咖啡正式成立。凭借对客户消费习惯细致入微的研究，连咖啡积累出了最初一批，同时也是它最忠诚的一批用户。
“可以说，我们比任何一个人都了解星巴克——我们知道它的用户在哪，知道它的用户是男是女，知道它的用户年纪多大，知道这些用户是买一杯咖啡，还是买好几杯……”接受采访时，王江如此形容连咖啡的客户研究水平。
积累下大批私域流量后，王江开始思考自创咖啡品牌，试图进一步开拓星巴克未曾踏足的外送市场。这个想法最终催生了Coffee Box。
与强调“第三空间”的星巴克不同，Coffee Box的门店并不是严格意义上的线下门店，而是“咖啡制作车间”，和以前一样主打外送。这种模式使Coffee Box无需承担高昂的门店成本，也让迅速扩张成为可能，截至2017年底，其全国范围内的门店数量已经超过100家。
但连咖啡的速度终究比不上瑞幸，2018年5月8日正式开业时，后者已经开出了525家门店，其扩张速度只能用疯狂来形容。
这很大程度上要归结于瑞幸吸引资本的体质——除了开业初期投入的10亿元人民币外，瑞幸每一轮融资数额均以亿美元计。相比之下，连咖啡的融资轮数虽然更多，但平均千万人民币的融资额让它和瑞幸相比显得底气不足。
尽管如此，连咖啡依然全力应战，瑞幸烧钱开门店，它也烧钱开门店，烧钱最快时，连咖啡曾一度拥有400多家门店，直逼Costa。然而，连咖啡的融资渠道实在不比瑞幸，岌岌可危的资金链令它首先关闭了北京、上海的一批门店，全国关店潮也随之而来。2020年6月，连咖啡甚至关闭了“全国首家形象店”望京SOHO店，这被业界视为它退出战局的标志。
牵手中石化，“加油站咖啡”能给连咖啡带来多少增量？
连咖啡离开的三个月里，国内咖啡行业经历了一轮巨震——短短数年内开出4000家门店的瑞幸咖啡，曝出了涉及多位高管和近3亿美元账目的造假案。这场造假事件最终让瑞幸落得个退市的惨淡下场，巨额罚款和来自投资者的诉讼无疑是它今后必须承担的负重。
在这个节骨眼上，连咖啡回来了——还带着一位出人意料的盟友。
2020年9月，连咖啡在微信公众号发布长文高调宣布回归，表示自家门店已经全部关闭，未来也没有再开的打算。但另一方面，它几乎在同时官宣了新一轮融资的消息，还在文中表示，未来将与中石化旗下易捷便利店联手打造“易捷咖啡”。“中国的加油站咖啡，这会是另一个全新的精彩故事。”
连咖啡牵手易捷并非没有道理。纵观目前中国咖啡市场，瑞幸虽然被曝造假，但依旧保持与星巴克分庭抗礼的实力。自保尚且无力的连咖啡，自然不可能再回到大城市商圈继续和它们争夺地盘。当然，直接放弃线下渠道显然也不是连咖啡想要的。
进退两难的情况之下，连咖啡选择和中石化合作似乎相当不错。不同于竞争激烈的城市CBD，主要位于社区和高速路段的加油站并没有多少竞争对手，这是中石化能为连咖啡提供的便利之一。同时，连咖啡也能借助与中石化的合作拓展更多的新品类，进而打造品牌间的差异化。
不过，这两家企业之间的合作仍面临着重重难题，中国咖啡市场的消费习惯就是其中之一。
即便瑞幸已经用“首杯免费”和大把优惠券将咖啡的价格压到了15元左右，但中国消费者依旧没有养成“咖啡胃”。有人嫌咖啡太贵，无法接受咖啡苦涩口感的消费者也只多不少。据前瞻数据显示，2019/2020年中国咖啡消费量仅为19.5万吨，也就是人均15杯/年，其中现磨咖啡占比不到18%，这与其他国家动辄一年数百杯的人均消费量还差得远。
此外，咖啡除了让人慢慢享受与回味外，最重要的功能就是提神，但不管是槟榔、口香糖还是红牛，其提神效果和方便携带的特点都远胜于咖啡，它们一直以来也被中石化的目标消费群体——司机们所喜爱。易捷咖啡若不能深挖这条赛道，推出几款强调功能属性的咖啡，那么它的实际表现并恐怕不会太好。
总的来说，中石化&连咖啡在加油站开设咖啡店确实不会遇到多少竞品，但这并不符合国内主流的咖啡消费场景；若是它们意图进军城市商圈，以加油站为依托的易捷咖啡又会遇到更多竞争品牌，同时大多数城市内加油站的位置离CBD较远，配送范围可能无法覆盖——这一点让连咖啡的外送基因难以得到发挥。基于这些因素来看，未来易捷咖啡能为连咖啡带来多少增量，仍然是个未知数。
速溶咖啡这块蛋糕，好啃吗？
比起命运难测的线下渠道，连咖啡更多地将精力放在了线上。
目前，它的线上渠道主要集中在微信旗舰店和天猫旗舰店，旗下商品主要为速溶咖啡——意式浓缩咖啡、主打拿铁的“小猫瓶”和脱胎于防弹咖啡的“小黑瓶”。从天猫旗舰店的数据来看，其速溶产品总销量从数百到上万不等，其中最受欢迎的一款产品销量超过了1.5万。另外，连咖啡还推出了挂耳咖啡系列，但销量相比其他产品不算高。
仅从销量来看，连咖啡回归半年的成绩已经相当不错，但若是和业内的其他选手们相比呢？
要知道，连咖啡押注的预包装咖啡零售赛道，在国内并不新鲜。早在1980年，速溶咖啡品牌雀巢和麦斯威尔就进入了中国市场。毫无疑问，它们的产品给中国的咖啡消费留下了深刻印象，导致速溶咖啡时至今日依旧是大多数咖啡消费者的首选——根据CBNData消费数据显示，2016-2018年各类型预包装咖啡的销售额占比中，速溶咖啡所占比重高达70%。
在速溶咖啡领域，雀巢也占据着与它影响力相称的绝对地位。淘数据显示，2018年雀巢的速溶咖啡市场份额已经占到了28.5%，lim’s、G7、笔香猫、中咖位居其后，份额分别为5.7%、5.6%、3.3%、2.9%。整体来看，速溶咖啡行业CR8为53.7%，这是行业集中度较高的体现。
雀巢能做到普及大众，其亲民的产品价格是很重要的因素——这么多年过去，雀巢经典的“1+2”依旧徘徊在0.8-1元/条的价格带上。某种意义上，这种低价策略带动了它的销量——在雀巢天猫旗舰店上，其速溶咖啡累计销量均过万，数十万的销量数据也屡见不鲜。
雀巢的定价策略不仅影响了消费者，同样影响了其他品牌。例如麦斯威尔的冻干速溶黑咖啡、UCC的117速溶黑咖啡定价均不超过2元/杯，即便是主打精品咖啡的新品牌三顿半，其18杯基础快饮装单杯定价也仅为4.7元/杯。
反观连咖啡的速溶产品，低价显然不是它们的标签——“小猫瓶”6瓶装单瓶为11.5元，“小黑瓶”6瓶装单瓶价格更是高达13.1元，最便宜的意式浓缩咖啡，单杯价格依旧超过8元。
很显然，连咖啡想要打造的是高端速溶系列，但在国内被雀巢多年低价“教育”出的消费者中，又有多少能够接受这一高位定价？凭借此前积攒下的老用户，连咖啡在短期内或许能拿到一定增量，但要想得到进一步的发展，扩展被雀巢占据多年的低价市场绝对是重中之重。
当然，扩展更多的产品线对于连咖啡来说也是一种不错的选择，例如它已经在做的挂耳咖啡。其他的预包装咖啡中，咖啡液作为新产品形态更受Z世代欢迎，而胶囊咖啡的主要受众则多为80后，还有更广阔的即饮市场……尽管连咖啡在这些赛道上依旧要面对元气森林和喜茶等新茶饮品牌，但若是找准目标客群，它的未来仍然大有可为。