长城汽车的城池,牢不可催?

长城汽车坐二望一,布局氢能,达摩克里斯之剑依然高悬头上。

文|阿尔法工场

中国自主品牌的崛起之路,需要那么一点运气,顺势而为。

伴随着中国李宁、鸿星尔克等国潮品牌的崛起,人们对于中国文化的自信逐渐外化。中国品牌成为了潮流的代名词,无论是鞋服,还是汽车。

观念上的转变,对于自主汽车品牌的复苏,实乃利好。无论是新能源赛道的蔚小理,还是传统品牌的吉利、长城,均可尽享红利。

一个显著的例子就是,越来越多的自主品牌都开始打出新国潮的旗号,产品也大受欢迎。与此同时,自主品牌的市场份额正在逐步增加,甚至在部分细分领域反超外资品牌。

汽车领域,40%的市占率是判断自主品牌市场好坏的重要界线。中国汽车工业协会数据显示,2021年6月,国内自主品牌乘用车的市场占有率达到了44%,同比大幅增长16.5%。

在自主大军中,长城汽车显然是那个扛旗者。

2021年8月28日,长城汽车(601633.SH,02333.HK)公布2021半年报,实现营收 619.3 亿元,同比增长 72.4%;实现归母净利润 35.3 亿元,同比增长 207.9%;其中 Q2 实现营收 308.1亿元,同比增长 31.0%;实现归母净利润18.9亿元,同比增长5.2%。

与此同时,公司市值达到近5700亿元。从今年1月的3900亿到突破5700亿,仅半年时间市值增长近50%,远超同期福特汽车的520亿及本田汽车的530亿美元。

自上市以来,网红车型坦克300月销量连续过五千,欧拉车型销量稳居新能源赛道第二阵营。伴随着“坦克”、“欧拉”等品牌的横空出世,长城汽车在网红车厂的道路上愈行愈远...

01 猫狗坦克炮,是土还是潮?

长城汽车,在经历坦克品牌独立的变革后,成功孕育出5大品牌 :哈弗、欧拉、WEY、坦克及长城皮卡。其产品的命名,可谓怪诞不经,层出不穷。

前有哈弗品牌下的赤兔、初恋、大狗;又有定位新能源赛道的欧拉好、黑、白猫;后有越野皮卡领域的坦克长城炮。长城似乎将“土到极致就是潮”的玩儿法发挥的淋漓尽致。

而在猫狗坦克炮的背后,正是魏建军对于长城汽车运营思路的转变。为了让企业能够深入了解用户,长城提出把品牌作为独立作战群,把车型作为独立作战单元。2020年,长城汽车迎来了一场深入骨髓的组织架构变革,一批年轻领导干部迅速成为集团各个板块上的骨干力量。

年轻领导干部自有其优势,尤其是在市场营销方面。一时间,关于长城车型的推广视频在各大短视频平台千帆竞发,头部自媒体大V的营销推广纷拥而至。无论是在网红圈、汽车圈、越野圈,均能看到坦克、欧拉等车型的身影。长城显然掌握了流量密码,深得人心。

老话说的好,春种一粒粟,秋收万颗子,一个细节也论证了这个观点。财报显示,2021年上半年长城汽车的营销费用达到214.4亿,同比增长126%,间接推动了552亿元的整车销售收入。

其中,哈弗至今仍是国产SUV的代表,全球累计销量达到650万辆,是最畅销的经济型SUV品牌。一代神车哈弗H6,1—6月销量总计近39万辆,同比增长48.58%,累计97个月领跑国内SUV销量榜。

长城皮卡虽然规模较小,但自2017年来始终保持着销量高速增长,且保留有25%左右的超高毛利率。上半年累计销售11.4万辆,同比增加12.30%,其中海外销售2.1万辆,同比大增225.02%;长城炮皮卡13个月销量破万,稳居皮卡销量冠军。

在新能源汽车领域,长城汽车也没有掉队。如果把造车新势力和比亚迪看作第一梯队,长城至少位于第二梯队。欧拉上半年销量5.3万辆,同比增长428.72%。而长城欧拉,这个从战略上定位为“女性”的品牌,放眼全球也是独具一格,可谓长城网红品牌中的典型代表。

长城显然嗅到了女性赛道的商机,数据显示,2020年,22.8%的女性受访者在汽车领域增加了消费,比例超过男性受访者的22.00%。这是近十年来,女性在汽车领域增加消费的比例第一次超过男性。

2021年3月,长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞发声,“欧拉就是要做全球最爱女人的汽车品牌。”随后,长城汽车官方正式宣布了这一全新品牌战略。

众所周知,女性是销售市场的重头,在家庭消费决策方面的影响力巨大,充斥着感性消费。女性毫无疑问是欧拉为自己打造的品牌护城河。

于是,欧拉先后推出“黑猫”、“白猫”、“好猫”等车型,依托“猫”这个受女性消费者喜爱的文化母体,有联想、易记忆。而这一理念也贯穿到了欧拉车身的色彩命名上,于是有了高跟红、原谅绿、万人米……

长城的命名究竟是土还是潮?结局显然是后者,毕竟消费者喜欢的,就是潮。

02 氢能布局,伟岸的梦想

2021年3月,长城汽车举办氢能战略发布会,表示将采用光伏制氢,同时再投入30亿元用于氢能领域研发以达到万套产能规模。

事实上,长城汽车在氢能领域的布局遥遥领先于竞争对手,现已成功构建了“制-储-运-加-应用”的一体化供应链生态。

截至目前,长城汽车已累计投入研发费用20亿元;而在未来3年内,长城汽车还将继续投入超30亿元研发费用,立志成为国内氢能行业领军企业。而此前,长城汽车分别在上海、保定、加拿大、日本、德国四国建立了五大研发中心;还与法国液化空气集团、林德集团、戈尔公司、BOSCH、清华大学、同济大学等全球顶尖机构院所紧密合作,共推氢能产业发展。

相较电能驱动,氢能驱动属于真正的零碳交通解决方案。2021年3月29日,长城汽车发布了车规级“氢动力系统”全场景应用解决方案——氢柠技术。此为长城汽车在氢能战略的技术核心支柱,涵盖了车载储氢系统、氢燃料电池系统等核心关键部件。

借此,长城汽车将在2021年推出全球首款C级氢燃料电池SUV,并在全球率先完成100辆49吨氢能重卡应用项目落地;2022年冬奥会的舞台上,将出现首支氢能高端乘用车服务车队;2023年推出首款全尺寸氢燃料电池轿车,并实现核心动力部件推广数量国内领先;同时通过能源结构调整及低碳工艺应用,实现首个“零碳工厂”。

魏建军曾提出,长城要在2025年前实现全球氢能市场占有率前三,雄厚的技术储备是其“口出狂言”的资本。在此之前,长城做到了“电堆及核心组件、燃料电池发动机及组件、四型储氢瓶、高压储氢阀门、氢安全评估、液氢工艺”六大核心技术和产品知识产权的完全自主化。

也正因此,在中国2030年“碳达峰”、2060年“碳中和”的“双碳”的总目标下,长城成为了国内首家明确碳中和时间的车企,更是在此基础上提早于国家目标15年。长城对于自身氢能产业未来的愿景,分为三个阶段。

第一阶段,在2025年前开启氢时代,氢能技术起步于氢燃料电池汽车,促进燃料电池及其关键零部件的产业化,同时具备氢燃料电池零部件的核心技术。

第二阶段,在2025-2035年开放氢生态,加大氢燃料电池汽车的推广,使其大量应用在全球公共服务、船用、航空等领域之中。

第三阶段,在2035-2050年建成氢社会,贡献碳中和,在交通、建筑、能源、医疗等多行业的应用场景中更加成熟,构建一个永续美好的氢能社会。

届时,长城汽车将成为氢能生产、储存和综合利用的生态运营商。

也就是说,如果氢燃料电池确实在未来会成为主流方向之一,长城汽车在这方面已经未雨绸缪,掌握了必要的核心技术,势必会在氢能赛道先拔头筹。

03 隐患:高端化困局

早期的长城,始终坚持着“以价换市”的经营策略,车型定位低端,价格相对低廉。因此,冲击高端、提升品牌定位对长城汽车可谓举足轻重。同赛道的对手诸如吉利领克、长安UNI-T、北汽极狐,东风岚图等也都先后发力,向高端自主品牌的红海市场发起冲击。

2021年成都车展,长城汽车带来了坦克500、400,定价30—50万元。坦克500定位中大型豪华越野SUV,搭载长城自主研发的3.0T V6发动机,纵置9AT变速箱,号称国产版陆地巡洋舰。坦克400以“无限机甲”的设计理念打造而来,定位中大型机甲越野SUV。

30—50万元高昂的售价,显然已经捅破了国产自主品牌的天花板,坦克500的横空出世,也引来了车圈大众的一致好评。但长城的冲高之路,远没有看上去那么顺利,其第一次高端之旅,还要从哈弗H8说起。

2012年,恰逢SUV的“大七座之风”开始盛行,定位中大型SUV的哈弗H8瞄准了七座SUV的市场横空出世,剑指主要竞争对手汉兰达。而此时的汉兰达,内饰朴素、配置简陋,售价30—40万元却并不便宜,充满了高价“工具车”的味道。

于是,参照奔驰ML的底盘架构,长城打造出了一套承载式纵置平台,哈弗H8就此成为了20万价位中唯一同时拥有纵置发动机平台+前双叉臂、后多连杆悬架组合的车辆。内行人心知肚明,H8的机械素质,现如今也是豪车的标配。

而哈弗H8的问题,出现在变速箱上。早期公布将装配的ZF 8AT变速箱,却因与发动机匹配存在问题致其无法正常上市。为了安抚消费者,H8不得不换成了一台成熟的6AT变速箱。

而推迟上市,最初被认为是长城汽车的饥饿营销,后来又被传出是因为“逆向研发”招致抄袭引起诉讼。无论怎样,H8的口碑均遭重创,月销疲软,天花板止步千台。长城汽车首次冲击高端以失败而告终。

但哈弗H8的败走麦城,反而更加坚定了魏建军冲击高端自主品牌的信念。所谓粮草未到人马先行,长城汽车先后挖来了奥迪的资深产品经理严思、宝马前设计总监皮埃尔·勒克莱克。2016年,长城汽车以董事长魏建军的姓名为灵感,成立高端汽车品牌WEY。

提及为何以老板姓氏的英文名命名,长城解释道,“是为了便于品牌未来的国际化。WEY将拥有独立的国际化研发团队、独立的高端零部件配套体系,独立的品牌运营团队,在经销商渠道上也是完全独立的全新网络。” 彼时,WEY的4S店,装潢豪华,与哈弗完全不同。

WEY可谓是含着金钥匙出生,长城对于其投入的资金不下百亿。魏建军强调,要以普通合资品牌的售价,提供比肩豪华车的质感。

正因此,首款车型VV7售价区间为16.78-18.88万元。配置上搭载了彼时主流豪华合资品牌SUV车型配备的车道偏离预警系统LDW,车道保持辅助系统LCA、自适应巡航ACC和并线辅助系统等。WEY的先发制人,让其自2018年上市便以13.95万辆的优势独占鳌头。

然而好景不长,2019年急转直下,销量跌至10万辆以下。2020年进一步萎缩至7.85万辆。2021年,WEY品牌1-7月累计销量26990辆,同比下滑19.98%。

此期间,WEY的质量问题更是屡见不鲜。在汽车之家等论坛上,可以轻易查到关于WEY VV7的各类疑难杂症:大到发动机抖动烧机油、变速箱漏油,小到中控死机、车门、后备箱异响等。

直到2021年1月,定位越野的小众车型坦克300横空出世,掀起一阵国潮越野风,WEY才借此挽回颜面。当月销量超1.2万辆,坦克300达到6018辆。2月,WEY品牌销量下滑至5482辆,坦克300已成为其仅有的遮羞布,3300辆的销量占比过半。3月,魏建军表示,坦克将独立成越野品牌,随后坦克品牌正式独立。

这意味着,为了抑制坦克出走带来销量的下滑,WEY品牌将更依赖咖啡平台车型。因此,长城适时地推出了WEY 摩卡—采用全新的咖啡智能平台,汇聚了座舱与自动驾驶等硬件。但其17.58至21.88万售价,却被市场认为定价过高,至今销量平平。

而此时的吉利领克已扶摇直上,成为比肩合资车企的国产中高端汽车品牌。长安UNI也势如破竹,连续多月销量过万。2020年,长城WEY的销量7.85万辆,在吉利领克的17.55万辆面前相形见绌。失去了坦克品牌的WEY销量若想重归榜首,可谓举步艰难。

由此可见,在高端自主品牌的红海市场中,长城汽车可谓是起个大早,赶个晚集。其纾困之路,依旧漫长。

04 结语

如今,长城汽车可谓如日中天,市值冲破5700亿,坐看比亚迪的7500亿。频频打造网红爆款车型,坦克300,甚至因产能供不应求一度停产。

这确实足够魏建军乐呵一阵子,但是达摩克里斯之剑却依然高悬头上。暂且不提何时能超越比亚迪,接下来长城汽车靠什么来支撑5700亿元市值?

科技节上魏建军给出了自己的计划:到2025年,营收6000亿,总销量400万辆,新能源汽车320万辆。而2020年,其营收刚过千亿,总销量120万辆。也就是说,在接下来5年里,其营收、销量年复合增长率分别要超过43%、27%,可谓是一场豪赌。

长城去年组织模式的改变,确实收到奇效。独立的作战单元,成功打造出了爆款车型。但除坦克300、哈弗大狗和欧拉好猫以外,大多车型略显中庸;高端品牌WEY,却也频频碰壁。

而赛道内的其他对手,早已经领先半个身位。比如领克,背靠吉利,有沃尔沃的技术加持。车型矩阵从赛车、轿跑到各级别SUV全面覆盖,用户面更广。

反观长城,骨子里的越野基因此时成了甩不掉的包袱,其车型仅有SUV,科技感相对落后,且车型更多是老款换代。而失去了坦克品牌的支撑的高端品牌WEY,仿佛身体被掏空,在竞争对手面前逐渐败下阵来。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
魏建军登顶河北首富,长城汽车可以高枕无忧了吗?
比亚迪vs长城汽车:谁将成为中国车企王者?
长城汽车、魏建军的危与机
长城汽车新能源战略直指特斯拉,魏建军放言2023年欧拉销量跃居第一