文|有牛财经

十一月还没有来，属于双十一的热潮却已经迎着秋季的冷风铺天盖地了。

预热提前了一个月，带货主播们在10月20日就进行了双十一直播，距离双十一还有小半个月，定金和段子已经有着惊人的数额。图片来自Yandex

这个消费节的战线越拉越长，仿佛变成了一个延时绽放的大烟花，大家怀着紧张的心情期待着它最后完全炸开的样子到底还能有多庞大。

但随着直播电商的兴起与快速增长，消费的烟花在一年中的许多时间都会绽放。双十一这场烟花秀仍然靓丽，但套路越来越多的它，存在的价值还有多大呢？

光芒渐暗

直播电商对消费的意义自是不必多说，我们都亲眼见证了它的成长。

10月20日“定金之夜”声势浩大的直播带来了巨大的交易额，在长达12个半小时的时间里，李佳琦直播间累计交易额达到了106亿元，薇娅直播间的累计交易额也高达82.52亿元，两位头部主播，4.4亿人参与到了这个超过了188亿的项目里。去年的同一天，这个数字还是68亿。从数字上看，消费的潜力似乎还是无限的。毕竟仅仅定金就拥有如此可观的数字，后续还会有尾款数额，在这期间，关于双十一的购物也一直在进行着。总销售额最基本的保障已然牢固。

双十一与直播带货互为协助，拉动2021年双十一的购物数据。同时，直播带货对于想要更创佳绩的双十一来说也是冲击。尤其是近年间直播电商迅速发展成长，优惠低价已经不再是某一天的特例，双十一折扣的光环正在被一层层卸去。

各类直播间终年工作，投身于直播带货的名人也越来越多，优惠的商品不断从直播间售出，填充了消费需求，与此同时也降低了人们对双十一折扣的需求。除此之外分流双十一数据的还有618年中节、818购物节、以及双十二。人们囤货的时机太多，而反复上演的囤积也会消费者们逐渐从这种消费模式中更新消费观念。双十一从前作为一种创新的消费模式是消费者的引路人，而现在双十一则更像是追逐消费者意识更新的奔跑者。

越来越早的双十一

回想起来，在11月10日焦急等待11日0点到来好像也是几年前才有的事了。近几年，双十一的优惠方式和活动时间都进行了很多种修改，形式更加多样。双十一到来的一个月前，相关的预热宣传就已经开始了，预售开始的时间也是在双十一的20天前。一个原本只有一天消费节，拥有了一整个月的氛围和庆祝时间。

拉长的战线诚然给想要过双十一的消费者们带来了更好的购物体验，但另一方面透露出的是阿里的焦虑。

今年是双十一的第十三年，双十一的销售额在之前的十多年里一直保持着持续增长的态势，却也明显透露出放缓态势。仅仅依靠双十一当天很难再有更好看的成绩，拉长周期成了救活数据最好的选择。

虽然阿里盘活的方法丰富多样，但依然无法掩盖双十一作为消费节日渐老去失去光彩的本质。网友们的相关吐槽也愈加丰富多彩。“花里胡哨的折扣方式，实际上却并没有便宜多少的价格”、“现在的双十一更像是商家集体割消费者韭菜的节日，而不是消费者薅商家羊毛的日子”。诸如此类的话每年都在增加。

消费行业疯狂内卷，天猫双十一也需要寻求新的破局之道。预售付定金、种草期、付尾款、加购期、最终下单日。冲击新销售额的助跑距离延长是一时良策，但不是长久之计。

新时代里，双十一该如何求变？

我们依然陷于疫情之中，这一点无可回避。而这个双十一也已经是和疫情相伴的第二个双十一了。

疫情对经济造成的冲击性影响有多严重已经是不需要多说的事情。直播电商行业的发展虽然如火如荼，但之前也受到快递存在跨区域传播病毒风险事件的影响。现在快递运输行业在疫情的磨练下在清消病毒方面也走向了成熟，不少无人配送车也投入使用，提升快递安全度。图片来自Yandex

另一方面，虽然疫情对国民经济收入有所影响，但因为线下活动受到限制，在一定程度上投入于网上购物的消费有所增加。虽然疫情打扰了生活，但人们对消费的热情并未减退。

在今年的双十一中，消费升级也仍然是重要趋势。虽然双十一主推的是折扣，但消费者们在经历了多个购物节后，渐渐成长起来，更注重追求产品新功能、追求高品质，而不仅仅是降低的价格。

双十一随着消费者的消费观变得更加理性也有了变化。在延长的时间里，这个双十一追求更多的小爆点，比起从前的双十一整体上更加安静。但综合来看，也显示出双十一的生命力，不及从前蓬勃但更长久的生命力。

双十一一直在求变，从双十一晚会到预付定金到月度双十一。相对于走向没落，双十一更像是迎来了不同的拐点。互联网不断发展，电商行业的发展速度也在加快，消费的变化更是不断更新，双十一也作为购物节自然也难免走入变化的漩涡。变化并不是危机，而是机遇，把握机遇的可以是后来者，也可以是前人。

而在折扣之外，双十一更像是一种象征符号，符号的价值不会轻易消失。