文|壹娱观察 邢书博

源自法国巴黎的欧莱雅，在双十一节后遭遇了一场“攻占巴士底狱”。

起因是10月20日，部分消费者在李佳琦和薇娅直播间预售时购买了欧莱雅面膜，先付了定金，后续又熬着夜去付尾款，主播直播间和欧莱雅官方微博在当时均表示为“全年最大力度”。

然而11月11日双十一当天，消费者在欧莱雅官方旗舰店购买了同品类同型号的面膜，不仅不用排队预售，参与绕晕脑壳的减免活动，不用熬夜看直播，最关键一点，是比李佳琦和薇娅直播间预售时的价格还便宜了170多块，堪称比“全年最低价”还要低的低价。

这些在李佳琦和薇娅直播间预售购买欧莱雅相关产品的消费者，感觉时间被浪费，身体和金钱被各种烧脑的减免规则所掏空，到头来智商还受到了“侮辱”。

27099名消费者，如同1789年愤怒的巴黎市民，成千上万地向巴士底狱奔去。他们在消费者维权平台黑猫平台对欧莱雅品牌进行了集体投诉：“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠卷，欺骗消费者，并且不一视同仁退差价”。

欧莱雅为何激怒了所有人？

从11月11日到今天整整一个星期，欧莱雅官方本来有充足的时间用来沟通解决这一事件，也有相关的机制来保障消费者权益：阿里平台有保价机制，也就是消费者买高了可以退差价；李佳琦和薇娅直播间一直在和欧莱雅官方沟通，焦点核心还是关于“全年最低价”的问题；在11月12日黑猫平台消费者的第一期投诉案例中，欧莱雅官方也应该善意真诚地和消费者协商。

欧莱雅的种种表现，可以被鉴定为最差的那种公关应急手段：删、慢、拖、怼。

1删——10月20日欧莱雅参与李佳琦和薇娅直播间预售，并承诺“全年最低价”，此前一个星期，为了给直播间预售预热，欧莱雅在官方微博发布了“全年最大力度”预热广告。但双十一之后，又悄悄删去了相关信息。有媒体对比发现，当时直播间给出的优惠相当于原价8.7折，而欧莱雅旗舰店给出的优惠则为原价的7.7折，两者相差170元。

2慢——欧莱雅旗舰店的消费者的确拿到了比李佳琦直播间更低的优惠，但满心欢喜等发货的时候，却发现不是那么回事。平常一两天就能到的货，如今却等更长时间。于是，又有1000多位消费者对欧莱雅发起了“虚假发货”的集体投诉。

3拖——阿里平台对商品有保价机制，买贵了可以退差价。但是在阿里平台规则中，对于已下架产品，平台不支持保价。有趣的是，欧莱雅官方从10月11日微博预热一直到双十一当天，整整一个月时间都上架了这款产品，但是双十一结束之后该产品却下架了。饶有意思的，被不少网友解读为利用平台规则漏洞，给消费者制造“可以退差价”的假象。

即便11月12日遭遇集体诉讼，欧莱雅也拖了3天才给消费者回复，还设置成了隐藏状态。直到消费者众怒难犯，直播间合作伙伴亲自下场表示要“补偿消费者”，欧莱雅实在拖不下去了，才在18日凌晨发布了“相关说明”。另外，这个说明也不是针对消费者的，而是针对薇娅李佳琦那份“打脸说明”的说明——“关于‘巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制’以及对‘薇娅和李佳琦声明’的说明”。

4怼——欧莱雅官方活动策划导致的差价问题，在触达消费者之前，理应同直播间、平台等合作伙伴协商一致，再上架供消费者选择。这当中除了欧莱雅官方，李佳琦和薇娅直播间还有平台方很难说毫无责任。而消费者在遇到差价问题时找官方客服咨询，客服态度不好那就是品牌自己的问题了。尤其是客服怼主播、怼消费者、怼平台的勇气，可能是梁静茹给的吧。

怼主播：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

怼消费者：“购物是需要理智的不是听别人说。”

怼小红书：“而且现在小红书上面大把低价买到多少多少面膜可以退差价，这边根本就不能退的，都是造谣。”

就这样，巴黎欧莱雅通过“删、慢、拖、怼”四个操作，把自己送上了热搜。

其实双十一差价问题，不仅仅欧莱雅一家存在，法国贝德玛、瑞士奥拉氟等品牌都被消费者投诉价格歧视不给退差价。但像这样欧莱雅如此态度面对消费者，以及平台主播，他的“底气”仅仅是因为自己是一个1907年就创立的百年老牌吗？

“这下大家以后都知道旗舰店比直播便宜了。”

尽管李佳琦和薇娅团队第一时间发表申明，表示给消费者退差价，并且停止和欧莱雅合作。但在平台、品牌、主播三者之间，主播们确实是输了。

诚如一位网友的发言：

“这下大家以后都知道旗舰店比直播便宜了。”

主播直播间击穿低价的“最大力度优惠”、“史上最低价”，在欧莱雅这次不怎么光彩的差价之争中被轻易攻破了。

壹娱观察曾在《当薇娅们丢失「全网最低价」》一文中，采访了一位品牌负责人。该负责人认为大主播们和品牌矛盾的核心问题就是争夺“全网最低价”。很显然，一个趋势慢慢出现，品牌自己的直播间或旗舰店才能拿到最低价，而这是由成本决定的。

主播直播间预售429元，而在欧莱雅旗舰店只需257元

“与其说大主播直播间没有全网最低价，不如说品牌将最低价收回到自己直播间，毕竟我们自己的直播间不需要交额外的坑位费跟佣金。”品牌负责人如是说道。

消费者最在乎的不是主播魅力，同样也是价格。

“薇娅、李佳琦直播间跟官方直播间的价格、赠品都一样，这样的话，我为什么还要熬夜抢着下单？”一位消费者对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示。

从商业角度看，一款产品在工厂出货价肯定是最低的，加上运输销售成本和互联网电商的导流费用之后，在网店、实体店等终端的售价远高于工厂出货价再正常不过。

但十二年前的双十一改变了这一切。

最开始双十一消费者之所以体验良好，是因为商家是实实在在降价，平台也没那么多、那么复杂的活动策划、减免规则来把消费者绕晕。

当时商家降价有两个诉求：1，换季商品去库存；2，新品牌赔本赚吆喝。

于是最初的几年的双十一，培养了一批如韩都衣舍的淘品牌和三只松鼠类似的互联网消费品牌，很少有大牌参与。一是因为大牌销售网络便捷，网购在当时并没有影响到其专柜的收益；二是其库存管理、品牌管理等多种因素决定了这些大牌不可能大降价。

但随着双十一的壮大，很快大牌就纷纷入场，以今年双十一战报来看，品牌销售榜前十基本被大牌刷屏，如欧莱雅以100亿的销售规模成了淘系双十一化妆品销量榜第一。

直播间的带货主播也成了大牌们青睐的对象。

有媒体认为是“主播们杀死了双十一”，因为消费者去双十一本来就是为了“全年最低价”，而大主播们安身立命的本事就是可以在直播间拿到最低价，而且直播间的消费者越多，主播名气越大，就会倒逼品牌把这个价格降到最低。

短期来看，直播导购模式这对消费者是利好，因为可以天天双十一、天天有低价。

但对品牌方来说，无论双十一活动还是李佳琦的直播间，都是只一种引流、导购方式。

尤其对欧莱雅这种百年老店来说，他们的品牌价值不可能仅仅靠低价博眼球。或者说就算低价，那也是自家旗舰店才能有低价。这才是符合正常商业逻辑的低价。对于第三方大主播的低价，则仅仅是补贴。

长期来看，没有合理的利润产生正向回馈，无论双十一还是大主播，品牌补贴有一个止损线，不可能一直持续下去。但是，自营旗舰店因为节省了营销费用，所以可以做到长期低价，无论对品牌自身发展还是消费者权益保障都是有利的。

用外卖举例。现在不少外卖商家都提供了自提服务，去店里消费往往比通过外卖消费便宜更多，原因是外卖平台最高会抽取一份外卖40%的收益，还有骑手配送费用、打包费用等等额外费用。这些成本消费者如果直接到店里消费是不需要承担的，因此可以变相降价。

如果消费者又要便宜，还要点外卖被平台抽成，那么商家最后只有一个选择，要么关店，要么以次充好，因为利润都被挤光了。

比如今年7月5日，另一家大牌雅诗兰黛，产品虚假宣传被上海市场监管局处罚，据媒体报道，里面原因就涉及到“以次充好”。

慢慢发现主播不如自家柜姐和旗舰店好用

欧莱雅的问题则更为复杂。

作为大牌，据欧莱雅集团7月份公布的财报显示，上半年其电商业务销售额占比进一步提升至27.3%。

也就是说他们给到电商平台的优惠、直播主播们的最低价，认真参与平台各种促销活动，费时费力地讨好电商消费者，其实不如他们线下的柜姐直接卖货。三个臭皮匠顶一个诸葛亮，柜姐们卖出了大半个天的业绩。

另一方面，随着欧莱雅押注电商，今年财报显示，其广告和促销费用有所增加，也提升了10个基点，占销售额的30.9％。按照其前三季度累计营收1756亿人民币计算，欧莱雅在全球营销上的费用高达580亿，而中国区在内的北亚地区销售额517.7亿元。

也就是说，欧莱雅在中国区的销售额，都补不起整个集团的营销成本，也难怪这次欧莱雅宁可被骂也要逆风而行，毕竟业绩问题实在赤裸裸。

对于欧莱雅来说，反正赚不到什么钱，宁愿头铁也不补差价，但更深层原因在于——

品牌的营销攻势已经让消费者痴迷，或许现在已经到了再也不需要借助大主播影响力的时候了，相反大主播们需要欧莱雅背书。

一家全年销售千亿的世界500强，真的会依赖于一个大主播吗？哪怕你是李佳琦薇娅。

根本原因还是红人主播的抽成太高，且效果如上文所言，电商并没有主导欧莱雅的整个销售体系，也不是主流（电商占比不超过30%）。如今，欧莱雅选择品牌自播给自己旗舰店最低价，也仅仅是换一个销售渠道而已。

品牌自播增量高于达人主播已成趋势，包括大主播们背后的淘宝直播、抖音快手这样的平台方也在积极扶持，并且成效喜人，欧莱雅不会错过趋势。

据飞瓜数据统计，2021年抖音品牌自播账号数量环比也增加了近一倍。淘宝、抖快、京东、小红书五大平台也在今年上线了品牌自播。今年，天猫双11有43个品牌直播间过亿，不乏大牌，当然也包括欧莱雅。

天下熙熙皆为利来。红人主播面子再大，在直播市场发生变化的时候，也大不过品牌和平台变革的决心。

无可厚非，这场博弈战背后，大主们的后电商直播时代正飞速跑来。