“撕”起李佳琦薇娅,欧莱雅为何豪横?

一场围绕头部主播、平台方和品牌方关于“定价权”的战争。

文|壹娱观察 邢书博

源自法国巴黎的欧莱雅,在双十一节后遭遇了一场“攻占巴士底狱”。

起因是10月20日,部分消费者在李佳琦和薇娅直播间预售时购买了欧莱雅面膜,先付了定金,后续又熬着夜去付尾款,主播直播间和欧莱雅官方微博在当时均表示为“全年最大力度”。

然而11月11日双十一当天,消费者在欧莱雅官方旗舰店购买了同品类同型号的面膜,不仅不用排队预售,参与绕晕脑壳的减免活动,不用熬夜看直播,最关键一点,是比李佳琦和薇娅直播间预售时的价格还便宜了170多块,堪称比“全年最低价”还要低的低价。

这些在李佳琦和薇娅直播间预售购买欧莱雅相关产品的消费者,感觉时间被浪费,身体和金钱被各种烧脑的减免规则所掏空,到头来智商还受到了“侮辱”。

27099名消费者,如同1789年愤怒的巴黎市民,成千上万地向巴士底狱奔去。他们在消费者维权平台黑猫平台对欧莱雅品牌进行了集体投诉:“巴黎欧莱雅虚假宣传,付定金后发放大量优惠卷,欺骗消费者,并且不一视同仁退差价”。

欧莱雅为何激怒了所有人?

从11月11日到今天整整一个星期,欧莱雅官方本来有充足的时间用来沟通解决这一事件,也有相关的机制来保障消费者权益:阿里平台有保价机制,也就是消费者买高了可以退差价;李佳琦和薇娅直播间一直在和欧莱雅官方沟通,焦点核心还是关于“全年最低价”的问题;在11月12日黑猫平台消费者的第一期投诉案例中,欧莱雅官方也应该善意真诚地和消费者协商。

欧莱雅的种种表现,可以被鉴定为最差的那种公关应急手段:删、慢、拖、怼。

1删——10月20日欧莱雅参与李佳琦和薇娅直播间预售,并承诺“全年最低价”,此前一个星期,为了给直播间预售预热,欧莱雅在官方微博发布了“全年最大力度”预热广告。但双十一之后,又悄悄删去了相关信息。有媒体对比发现,当时直播间给出的优惠相当于原价8.7折,而欧莱雅旗舰店给出的优惠则为原价的7.7折,两者相差170元。

2慢——欧莱雅旗舰店的消费者的确拿到了比李佳琦直播间更低的优惠,但满心欢喜等发货的时候,却发现不是那么回事。平常一两天就能到的货,如今却等更长时间。于是,又有1000多位消费者对欧莱雅发起了“虚假发货”的集体投诉。

3拖——阿里平台对商品有保价机制,买贵了可以退差价。但是在阿里平台规则中,对于已下架产品,平台不支持保价。有趣的是,欧莱雅官方从10月11日微博预热一直到双十一当天,整整一个月时间都上架了这款产品,但是双十一结束之后该产品却下架了。饶有意思的,被不少网友解读为利用平台规则漏洞,给消费者制造“可以退差价”的假象。

即便11月12日遭遇集体诉讼,欧莱雅也拖了3天才给消费者回复,还设置成了隐藏状态。直到消费者众怒难犯,直播间合作伙伴亲自下场表示要“补偿消费者”,欧莱雅实在拖不下去了,才在18日凌晨发布了“相关说明”。另外,这个说明也不是针对消费者的,而是针对薇娅李佳琦那份“打脸说明”的说明——“关于‘巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制’以及对‘薇娅和李佳琦声明’的说明”。

4怼——欧莱雅官方活动策划导致的差价问题,在触达消费者之前,理应同直播间、平台等合作伙伴协商一致,再上架供消费者选择。这当中除了欧莱雅官方,李佳琦和薇娅直播间还有平台方很难说毫无责任。而消费者在遇到差价问题时找官方客服咨询,客服态度不好那就是品牌自己的问题了。尤其是客服怼主播、怼消费者、怼平台的勇气,可能是梁静茹给的吧。

怼主播:“李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

怼消费者:“购物是需要理智的不是听别人说。”

怼小红书:“而且现在小红书上面大把低价买到多少多少面膜可以退差价,这边根本就不能退的,都是造谣。”

就这样,巴黎欧莱雅通过“删、慢、拖、怼”四个操作,把自己送上了热搜。

其实双十一差价问题,不仅仅欧莱雅一家存在,法国贝德玛、瑞士奥拉氟等品牌都被消费者投诉价格歧视不给退差价。但像这样欧莱雅如此态度面对消费者,以及平台主播,他的“底气”仅仅是因为自己是一个1907年就创立的百年老牌吗?

“这下大家以后都知道旗舰店比直播便宜了。”

尽管李佳琦和薇娅团队第一时间发表申明,表示给消费者退差价,并且停止和欧莱雅合作。但在平台、品牌、主播三者之间,主播们确实是输了。

诚如一位网友的发言:

“这下大家以后都知道旗舰店比直播便宜了。”

主播直播间击穿低价的“最大力度优惠”、“史上最低价”,在欧莱雅这次不怎么光彩的差价之争中被轻易攻破了。

壹娱观察曾在《当薇娅们丢失「全网最低价」》一文中,采访了一位品牌负责人。该负责人认为大主播们和品牌矛盾的核心问题就是争夺“全网最低价”。很显然,一个趋势慢慢出现,品牌自己的直播间或旗舰店才能拿到最低价,而这是由成本决定的。

主播直播间预售429元,而在欧莱雅旗舰店只需257元

“与其说大主播直播间没有全网最低价,不如说品牌将最低价收回到自己直播间,毕竟我们自己的直播间不需要交额外的坑位费跟佣金。”品牌负责人如是说道。

消费者最在乎的不是主播魅力,同样也是价格。

“薇娅、李佳琦直播间跟官方直播间的价格、赠品都一样,这样的话,我为什么还要熬夜抢着下单?”一位消费者对壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示。

从商业角度看,一款产品在工厂出货价肯定是最低的,加上运输销售成本和互联网电商的导流费用之后,在网店、实体店等终端的售价远高于工厂出货价再正常不过。

但十二年前的双十一改变了这一切。

最开始双十一消费者之所以体验良好,是因为商家是实实在在降价,平台也没那么多、那么复杂的活动策划、减免规则来把消费者绕晕。

当时商家降价有两个诉求:1,换季商品去库存;2,新品牌赔本赚吆喝。

于是最初的几年的双十一,培养了一批如韩都衣舍的淘品牌和三只松鼠类似的互联网消费品牌,很少有大牌参与。一是因为大牌销售网络便捷,网购在当时并没有影响到其专柜的收益;二是其库存管理、品牌管理等多种因素决定了这些大牌不可能大降价。

但随着双十一的壮大,很快大牌就纷纷入场,以今年双十一战报来看,品牌销售榜前十基本被大牌刷屏,如欧莱雅以100亿的销售规模成了淘系双十一化妆品销量榜第一。

直播间的带货主播也成了大牌们青睐的对象。

有媒体认为是“主播们杀死了双十一”,因为消费者去双十一本来就是为了“全年最低价”,而大主播们安身立命的本事就是可以在直播间拿到最低价,而且直播间的消费者越多,主播名气越大,就会倒逼品牌把这个价格降到最低。

短期来看,直播导购模式这对消费者是利好,因为可以天天双十一、天天有低价。

但对品牌方来说,无论双十一活动还是李佳琦的直播间,都是只一种引流、导购方式。

尤其对欧莱雅这种百年老店来说,他们的品牌价值不可能仅仅靠低价博眼球。或者说就算低价,那也是自家旗舰店才能有低价。这才是符合正常商业逻辑的低价。对于第三方大主播的低价,则仅仅是补贴。

长期来看,没有合理的利润产生正向回馈,无论双十一还是大主播,品牌补贴有一个止损线,不可能一直持续下去。但是,自营旗舰店因为节省了营销费用,所以可以做到长期低价,无论对品牌自身发展还是消费者权益保障都是有利的。

用外卖举例。现在不少外卖商家都提供了自提服务,去店里消费往往比通过外卖消费便宜更多,原因是外卖平台最高会抽取一份外卖40%的收益,还有骑手配送费用、打包费用等等额外费用。这些成本消费者如果直接到店里消费是不需要承担的,因此可以变相降价。

如果消费者又要便宜,还要点外卖被平台抽成,那么商家最后只有一个选择,要么关店,要么以次充好,因为利润都被挤光了。

比如今年7月5日,另一家大牌雅诗兰黛,产品虚假宣传被上海市场监管局处罚,据媒体报道,里面原因就涉及到“以次充好”。

慢慢发现主播不如自家柜姐和旗舰店好用

欧莱雅的问题则更为复杂。

作为大牌,据欧莱雅集团7月份公布的财报显示,上半年其电商业务销售额占比进一步提升至27.3%。

也就是说他们给到电商平台的优惠、直播主播们的最低价,认真参与平台各种促销活动,费时费力地讨好电商消费者,其实不如他们线下的柜姐直接卖货。三个臭皮匠顶一个诸葛亮,柜姐们卖出了大半个天的业绩。

另一方面,随着欧莱雅押注电商,今年财报显示,其广告和促销费用有所增加,也提升了10个基点,占销售额的30.9%。按照其前三季度累计营收1756亿人民币计算,欧莱雅在全球营销上的费用高达580亿,而中国区在内的北亚地区销售额517.7亿元。

也就是说,欧莱雅在中国区的销售额,都补不起整个集团的营销成本,也难怪这次欧莱雅宁可被骂也要逆风而行,毕竟业绩问题实在赤裸裸。

对于欧莱雅来说,反正赚不到什么钱,宁愿头铁也不补差价,但更深层原因在于——

品牌的营销攻势已经让消费者痴迷,或许现在已经到了再也不需要借助大主播影响力的时候了,相反大主播们需要欧莱雅背书。

一家全年销售千亿的世界500强,真的会依赖于一个大主播吗?哪怕你是李佳琦薇娅。

根本原因还是红人主播的抽成太高,且效果如上文所言,电商并没有主导欧莱雅的整个销售体系,也不是主流(电商占比不超过30%)。如今,欧莱雅选择品牌自播给自己旗舰店最低价,也仅仅是换一个销售渠道而已。

品牌自播增量高于达人主播已成趋势,包括大主播们背后的淘宝直播、抖音快手这样的平台方也在积极扶持,并且成效喜人,欧莱雅不会错过趋势。

据飞瓜数据统计,2021年抖音品牌自播账号数量环比也增加了近一倍。淘宝、抖快、京东、小红书五大平台也在今年上线了品牌自播。今年,天猫双11有43个品牌直播间过亿,不乏大牌,当然也包括欧莱雅。

天下熙熙皆为利来。红人主播面子再大,在直播市场发生变化的时候,也大不过品牌和平台变革的决心。

无可厚非,这场博弈战背后,大主们的后电商直播时代正飞速跑来。

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