文|酒周志

肆拾玖坊靠圈层营销，在发展前期启动、口碑传播等时期，受益不少，因而也引来一批效仿者。但因为市场规模有限，发展过程中，肆拾玖坊们需要不断破圈，方能见到更广阔的天地。

“大侠，欢迎加入华北分舵！”

这句话不仅可能出现在武侠小说中，还有可能出现在几年前的肆拾玖坊体系里。

肆拾玖坊创办初期，使用了总舵、分舵、堂口、侠客、大侠等江湖气浓厚的称呼，形成独有的江湖文化，对早期加盟的经销商来说，除了利益联结，还多了一层文化认同。

熟人介绍、众创开店，一度是肆拾玖坊为外界所熟知的发展模式，其圈层营销的成功，也引来不少后来者的模仿，包括陈厚、半藏等。通过圈层营销，他们也都发展迅速。有趣的是，比肆拾玖坊早一年成立的酣客，以及晚几年成立的陈厚、半藏等品牌之间，还存在千丝万缕的联系。

11月30日，肆拾玖坊的创始人兼CEO张传宗在战略发布会上宣布，肆拾玖坊现在在3.0阶段，不再限于社群，而要变成一个大众品牌。半藏与酒周志交流的过程中提到，3年之内要做上市，似乎也要打破圈层，做成公众公司。

肆拾玖坊和它的“门徒”们，现在都过得怎么样？为什么要打破圈层？是原来的营销模式不灵了吗？

“肆拾玖坊”们的发展现状

酒周志选取了肆拾玖坊、酣客、陈厚、半藏这4家规模相对较大的品牌，从年销售额、年销售额增速、加盟条件等方面，与相关人员进行了交流。

经过几年的发展，这4家圈层营销品牌都已经初具规模。从销售额来看，酣客一年不到20个亿，肆拾玖坊最新公布的年销售额（2020.7.1-2021.6.30）已经突破20亿，半藏自称今年卖了6个亿，计划明年卖到15亿，陈厚作为新兴品牌，在河南、山东等市场获得了较大的突破。

不过，各家的年销售额增速差别较大。肆拾玖坊官网披露的年复合增长率为116%，按半藏的计划，其年增长率也在150%，而根据酣客销售的说法，酣客的年增长率只有10%。

根据《2015-2016中国酱酒产业发展报告》，以及《2020-2021中国酱酒产业发展报告》，中国酱酒销售额在2015年不到500亿元，2020年达到1550亿元，5年间的年复合增长率大约为25.4%。酣客10%的增速，都达不到酱酒行业的平均水平。

各品牌对想要加盟的人，友好度如何？酒周志首先拨打了肆拾玖坊官网上的全国热点电话，按指示按“1”后电话无人接听。21日，酒周志分时段共给肆拾玖坊打了4次电话，均无人接听。在按“3”转接品牌合作后，终于有人回应，但表示自己不负责加盟事宜。在酒周志说明加盟热线打不通后，一位女士被找来回应，但是对于一次性需要买多少酒、是否有区域保护等基本问题，该女士均表示不方便回复或者自己不清楚，需要对接到每个具体城市或地区的负责人。

酣客的全国热线接通后，酒周志提出了几个加盟意向城市，当天下午就有其中一个地区的专员电话联系，为酒周志简单讲解了两种合作模式的要求，例如酒窖模式前期投资比较大，要求有100平米以上的固定场所，带餐，可以作为客户体验、聚会的场所，但利润空间也高，在40%左右；另一种模式前期投资低，没有固定空间要求，利润空间需要具体再谈。

酒周志提到的另一个意向城市的专员，在第二天上午也打来电话。根据他的说法，给加盟方的利润是阶梯式的，比如一年销售额到300万的话，也有40%左右的利润空间。需要注意的是，酣客有区域保护机制。

半藏官网上的电话接通后，对方可以直接解答加盟相关的问题。半藏的加盟要求包括，首次提货10万以上，合作主体必须是公司法人（不能是个人），年销售额最低要求300万元，考核期一年。考核期通过就可以拿到公司期权，完成300万销售额得到的期权，预计上市后行权估值480万元。加盟商提货价在加以零售价三折左右，平时还有各种奖励，最低可以做到2.2-2.5折之间。此外，加盟商自己本身的产品也可以加入半藏生态圈进行销售。

一位业内人士透露，据他了解，现在半藏发展势头不错，山东一个原来做酣客的团队，现在整体转去做了半藏。

联想才是背后的祖师爷

说到白酒的圈层营销，有一个颇具争议的企业绕不开，那就是联想。

一直走“贸工技”路线的联想，在营销方面造诣颇深，比如在国内最早提出“家用电脑”、“商用电脑”等市场细分，率先启用“集成分销”模式缩短渠道，也是最早一批提出“社区”模式服务客户的企业。

联想提出的这些理念，现在看起来正常，但在十几年前的中国，的确足够先进，而且时间证明这些理念至今仍然基本适用。

2014年，联想体系的一批人，出于自身对白酒的喜好，成立了酣客。

创始人王为利用彼时联想的销售渠道销售酣客，效果不错。而王为最为高明之处，除了联想的资源外，就是拉上了河南历任多家媒体高管的朱金星作为合伙人，共同做大酣客。彼时，不少拥有企业资源的河南媒体人，成为酣客开疆拓土的“急先锋”。

但此后双方的合作因故中断，朱金星另行创办了陈厚，并将这种圈层营销的模式进行了复制与进化。

就在酣客成立一年后，时任联想多渠道多业务经理的张传宗可能也认为这种销售模式做酱酒确实可行，加上他本身就有让更多人喝到好酒的情怀，便辞职出来创立了肆拾玖坊。

由于张传宗有更大影响力，而圈层营销起步时最重要的因素之一就是人脉，所以肆拾玖坊比酣客发展的更快，并且之后吸引了原联想分销总经理麻劲松、张新中等老联想人加入。

据某业内人士向酒周志讲述，虽然肆拾玖坊是以社群模式在做，但实际上是“区域承包制”，全国划分108个地方，每个人承包一个地方作为分舵（分公司），在此基础上发展下面的经销商就是堂口。因为分舵的数量有限，所以在分完之后，再加入的人只能负责堂口（经销商）。这导致张传宗之前在联想的领导想加入时，只能分到堂口，由此引起一些不满，也导致一些老联想人最终未能加入。

酒周志就上述说法向肆拾玖坊进行求证，肆拾玖坊表示否认，称没有所谓的“区域承包制”。

不过，酣客、肆拾玖坊、陈厚的发展，确实勾起了更多联想人酒类创业的热情，比如同样曾在联想担任多业务总经理的谢苗。考虑到广东的酱酒市场发展态势良好，且深圳居民普遍消费能力较强，也有圈子文化，谢苗南下至深圳，一样找了一批原来联想的同事，成立了半藏。半藏自称是社群3.0版，不按区域划分，按圈子划分，每个加盟商都可以做全国市场。

圈层营销的利与弊

肆拾玖坊和他的门徒们，都是依靠圈层营销起家并发展的。

圈层营销的好处在于，可以让生意快速启动，打造利益联盟体，实现品牌口碑的快速传播。对于酱酒及更多品类来说，圈层营销自然有值得借鉴之处。

亮剑咨询公司董事长牛恩坤认为：“圈层营销一般都是从中间突破，因为低端和高端白酒都认品牌，门槛相对比较高，而中端品牌的本质是社会关系链，正因为有了这个逻辑为前提，产品好和品牌知名还远远不够，还要与用户构建长期关系，这也是中端产品选择圈层突破的根源。除了少数几个成功的酱酒品牌，大多数酱酒和茶叶，都是用的圈层营销模式。”

他进一步解释，人们现在对“圈层”的理解不同，有的把个人关系当做了圈层，有的把做圈子当成了圈层营销，有的把社群理解为圈层，有的把社会网络当成了圈层，“在这里简单普及一下：人脉是个人关系，圈层是集体关系，社群是自组织关系，社会网络是社会关系”。

不过，不是所有商品品类都适合走这样的营销模式。

商业观察家杨剑就表示：“圈层营销第一要看产品，产品要有一定的粉丝群体，比如酱香白酒、美容整形之类。第二，圈层营销要有初期的规模效应，也就是创始参与人要有重度的参与感，并且周围圈层要与产品相对高度重合。”

杨剑提到的第二点，创始人的参与感，就决定了也不是所有人都适合做圈层营销。白酒专家蔡学飞认为，圈层营销的成功，与创始团队有莫大关联。“本质来看，圈层营销依然是资源驱动型模式，优秀的产品以及较高的性价比是基础，而销售团队的公关开发与分利共赢模式设计是核心竞争力，只适用于一些本身资源优势明显的个人，并且拥有一定的资金与社会能量的团体，并非是人人合适。”

以肆拾玖坊为例，杨剑分析，之所以其起步晚于酣客却发展更快，一是创始人圈层相对高端，二是初期合伙人足够多，圈层资源足够深厚。酱酒针对的人群本来就相对高端，和肆拾玖坊创始人群的圈层重合，这也是做得好的原因之一。另外，肆拾玖坊主要操盘人员在商场上经验丰富，知道在什么阶段做什么事情。通过迥异于传统白酒营销渠道的方式，先打开了市场，然后形成一定规模，再找专业人士辅助，阶段目标明确，战略循序渐进。

肆拾玖坊的最大优势就是摆脱了传播营销繁琐的层级管理模式，而是采用基于会员利益共享的新型分销模式，并且附以强有力的企业文化，渗透性更强，而且创始团队的能量更广泛，对于产品的品控更加严格。

依靠圈子，新品牌能获得不错的起步能量，但是圈层营销也有其固有的短板。一位熟悉陈厚的业内人士告诉酒周志，陈厚正试图将以前的销售人员从兼职化转向专职化，“兼职人员在周边消费潜力挖掘后，再开发新客户的动力较弱。如何快速增长？陈厚希望部分有实力的开设陈厚酒馆、走专职化道路等。”该业内人士表示，一旦开设陈厚酒馆等，每个月就需要固定支出，对经销商来说压力陡增，与此前带着干是两种概念。

“另外，陈厚的圈层营销本身根植于部分有资源的人脉，兼职化的快速破圈但动力不足、与专职化后的动力上升但失去固有人脉圈层，存在天然的矛盾。”该业内人士分析。

如何逃离自己制造的圈子？

牛恩坤说：“著名营销战略专家施炜老师早就提出，今天的用户生活在三度空间里，一是线下的物理空间，二是联系的社群空间，三是虚拟的网络空间。圈层营销是从社群空间突破，不能只做一个空间。从小米的发展历程就可以发现，小米先通过聚集粉丝的方式率先打通社群空间，之后又打通网络空间，现在也打通了线下空间，三度空间全部打通，才成就了今天的小米。”

此前的发展势头再强劲，面对肉眼可见的天花板，肆拾玖坊们依然不得不选择和小米一样，主动寻求突破。正如牛恩坤所说，“肆拾玖坊之所以比较好，我觉得发展思路比较清晰，而且是在发展过程中不停地与时俱进”，品牌和人一样，只有不断突破舒适圈，方能更快成长。

但破圈的路注定是漫长的，并且在过程中肯定会遇到诸多困难。首先要解决的，大概就是酒厂的问题。做私域流量、社群营销的时候，可以采用贴牌方式（这也是大部分做白酒圈层营销品牌起步时的方式），只重营销，而想要做成公众品牌，自有酒厂几乎是最基础的要求。

对于这个问题，有的企业选择入股之前的代工厂，并在代工厂原名称中加上自己品牌的名字；有的企业选择从零开始自建。

入股冠名的代表有酣客和陈厚。2018年6月，酣客通过广州酱香大师酒业有限公司，取得君丰酒业35%的股份，之后经过数次股权变更，君丰酒业于今年11月，正式更名为“贵州酣客君丰酒业有限公司”，贡献了酣客绝大部分产量。陈厚经历的变更相对简单，2019年贵州陈厚酒业有限公司拿到国贵酒业10%股权，2020年11月，国贵酒业正式更名为“贵州国贵陈厚酒业有限公司”。

自建工厂的代表有肆拾玖坊。根据肆拾玖坊的表述，目前完成的两轮融资，大部分投向茅台镇，现在已经有一个年产1万吨的酒厂在建设中，明年另一个年产1万吨的酒厂项目也要启动。肆拾玖坊称，希望在未来3至5年内，达到年产能5万吨。

入股代工厂和自建酒厂各有利弊。入股代工厂需要的投入小、时间短，缺点是只持有更名后工厂的部分股权，工厂依然不能全部按照品牌的意愿安排生产，比如酣客君丰酒业，现在依然是粮者（另一个圈层营销品牌）的代工厂。自建工厂的生产可以完全由品牌自己安排，缺点则是投入高，周期长。

除了酒厂，还有其他问题，比如杨剑提到的，肆拾玖坊开始丰富SKU，用不同的产品定位，保持圈层营销私密感的同时，还能用其他SKU在传统渠道突破，但这两方面毕竟还有一些矛盾，丰富SKU的方式市场是否买账，是否需要把品牌进行拆分来解决这个矛盾，还要再看市场的反应。

加盟商最关心的问题，则是在从社群走向公众的过程中，自己的利益是否会受到损害。肆拾玖坊表示，可以专门为线下传统渠道做一款产品，与圈层营销产品做区分，以保障原加盟商的利益。

以肆拾玖坊为代表的白酒圈层营销品牌，在之前几年的发展中享受到不少红利。现在，一些头部品牌已经到了必须转型的时候，破圈之后，带有“圈层基因”的白酒品牌会获得二次快速增长，还是会萎靡不振？

只有时间能给我们答案。