蒙牛、小米、比亚迪,明星企业为何扎堆换LOGO?

品牌们扎堆换新LOGO的背后,暗藏着它们那新的商业野心。

文|松果财经

最近,蒙牛官方微博发布消息“今天,我,换新啦!”,换掉了自己使用长达22年的LOGO。

新LOGO在造型上与1999年的“蒙牛”相比,保持了白绿相间的基础设计,同时在风格上开始接轨极简风格。代表牛角与河流的图案得到进一步简化,底部“MENGNIU”被去除,外形也变得更为圆润。

事实上,自从今年年初伊始,众多国内企业似乎如同商量好了一般,先后更换自己用了多年的LOGO。

比亚迪将原本的椭圆红色系的LOGO,更换成更为扁平化且更具科技感的银色;淘宝则对LOGO字体做了新设计,甚至还专门推出视频介绍LOGO改了哪;小米则花费200万,请来日本知名设计师原研哉让LOGO变得更为“圆润”……

无论对于哪家品牌而言,LOGO无疑是最重要的招牌资产。作为品牌在消费端最主要的视觉形象,LOGO承载了品牌的理念、形象及用户认知。但换LOGO毕竟不是件小事,除去设计的成本,还需对产线、渠道、包装进行更新。

既然如此,为何要换?

LOGO换新,企业也“换新”?

品牌们会选择换新LOGO的原因,可以简单的归纳为以下几种。

1、发展战略的转换

2016年9月,卢敏正式上任蒙牛CEO,并对蒙牛进行了大规模的组织变革。到了2020年底,蒙牛公布了全新的企业文化,确立了“草原牛,世界牛,全球至爱,营养二十亿消费者”的企业愿景。于是在一年后,蒙牛选择更换用了22年的LOGO。

管理者的更替,将为品牌引入新的发展思路,开始面向国际市场的蒙牛,显然更需要一个适应其战略的LOGO来展示自身变革的决心。

相比蒙牛的战略“换新”,比亚迪则是为了迎合新消费受众的喜好。扁平化、且带金属感的新LOGO,相比原LOGO显得更时尚、更具有科技感。比亚迪后来解释称,比亚迪面向的受众,正在由B端用户开始转移至个人消费者。显而易见的是,更美观、简约的新LOGO,确实将有助于改变消费者对比亚迪抱有的固有印象。

2、核心业务的更替

2011年星巴克将LOGO中的“STARBUCKS COFFEE”去掉,将中心的Siren女水妖图案放大。彼时星巴克正在扩张产品线,开始尝试推出如冰激凌、星冰乐等咖啡以外的新产品。LOGO的更替,也映射了星巴克的战略与野心。

3、拥抱潮流与发展趋势

作为全球知名的饮料巨头,可口可乐的LOGO一直在进行改变。从最初的黑色字母,再到红色字体,可口可乐的LOGO极好的贴合着年轻人的喜好。

而现代审美的变化以及网络化的视觉习惯,造就了当前简约化的设计风格。如Instagram、Google等平台,跟随时代的潮流与趋势,也是让品牌决定更换LOGO的重要因素。

在消费者注意力不断被信息碎片削弱的这个年代,品牌标识的重要性也在加速放大。一个品牌标识,背后可能蕴含着一家品牌适应时代、展望未来的战略路径,又或是一场精心策划的营销手段。正如小米的新LOGO让网友们在社交平台上激烈的争吵与调侃,而如果从营销的角度看,200万就能获得如此规模的流量,显然“物超所值”。

从营销到竞争力,换个LOGO没那么简单

品牌们扎堆换新LOGO的背后,暗藏着它们那新的商业野心。

简单而言,换新LOGO将帮助品牌与此前形成的固有形象区分开来。对想要寻求变化的品牌而言,这种改变实际上能让品牌向消费者及市场展现自己求变的决心。

这场LOGO换新潮里,做减法成为了趋势。从互联网到汽车品牌,LOGO的简化早在几年前就已开始。如奥迪、丰田,扁平化设计成为品牌们所钟爱的选择。

而这一趋势,或许与这个信息繁杂而又破碎化的时代有着极其密切的关联。

过去,品牌的营销与宣传更多的是以广告牌、电视广告等形式为主,颜色丰富、立体化的LOGO更易在信息缺乏的年代吸引更多消费者的视线。如今,互联网技术的发展让线上取代线下成为品牌营销的新战场,从丰富多样的网络广告,再到完善健全的社媒平台,简洁、扁平的LOGO则更适合现在这种多元化的传播需求。

尤其是在人手一台智能手机的这个时代,扁平化设计更能适应屏幕相对较小的手机。这种简约的设计风格更易在繁杂的信息中脱颖而出,不知不觉地在用户脑中留下印象。

于是我们能够看到的是,在今年品牌换新的LOGO,基本都以简洁扁平为主要特点。但是虽然这种风格能够最大限度地展现品牌的核心价值,但过于简单的设计也有可能导致品牌的辨识度下降。

例如快时尚品牌GAP,自2008年金融危机起业绩连年下滑。似乎是为了摆脱困境,2010年GAP突然推出新LOGO,但除此之外在服饰设计、零售渠道上没有进行更多的改变。而相较原LOGO,新的LOGO失去了原来的基本底色,显得更为平庸。

最后,在遭到社交媒体上千万用户的口诛笔伐,GAP花费上百万美元换的新LOGO,在仅仅用了六天后便换了回去。

更换LOGO虽然看似简单,但对于品牌而言,将极有可能遭遇用户的抵制或不认可。LOGO所蕴含的不仅仅只是品牌的标志,而更包含着用户对品牌价值的认可。而尤其是对一些具有文化底蕴和历史累积的品牌来说,更换LOGO反而可能削弱其自身的品牌内涵。

LOGO的更换显然具备一定的风险,虽要与时俱进,但也不能忽视将可能带来的后果。选择更换LOGO,更应该建立在品牌已经打下变革的基础之后,否则品牌升级可能没有实现,反而留下“作秀”的笑柄。

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