社区电商的生死棋局

新的合规要求下企业纷纷调转枪头,活下去成为赛道上的玩家们新的目标。

文|鳌头财经 晓敏 云升

社区团购的发展在2021年坐上了过山车,从资本涌入引起的价格战补贴,再到监管到来各家企业纷纷收缩战线,只用了不到一年的光景。

中小型玩家破产的破产,转型的转型,巨头们也纷纷收缩战线,从追求规模转向追求效益。

反垄断背景下,互联网的打法失灵了,一张又一张罚单让社区团购们不能再烧钱,不敢再烧钱。

新的合规要求下企业纷纷调转枪头,让这门生意回归零售赛道的本源,撑下来,活下去成为赛道上的玩家们新的目标。

同程生活:估值10亿美金难逃破产命运

第一个倒下的是同程生活,今年7月,社区团购老牌三巨头之一的同程生活宣布资金链断裂,宣布破产,在此之前其估值一度到达了10亿美金。

在破产之前,同程生活是资本眼中的香饽饽。同程生活成立于2018年1月,三年的时间内获得了8轮融资,累计金额达到了4亿美元,其背后的资方团队也不乏腾讯(00700.HK)、金沙江创投等知名资本。

就是这样一家企业倒在了2021年,互联网玩家入局社区团购后,烧钱补贴争夺用户,扛不下去的同程生活只能破产。

“巨头们的打法太凶狠了,以补贴换市场的打法让同城生活们难以招架,不跟着补贴失去的是市场和用户,跟着补贴又没有相应的实力。”长期关注社区团购赛道人士向鳌头财经表示。

在破产之前,同程生活也曾希望巨头接手,鳌头财经了解到,在其破产前的一段时间内创始团队曾接触过阿里09988.HK美团(03690.HK)和字节跳动,希望对方以低价收购同程生活,同时接手同程的债务。

巨头们利用手中的资本对这个赛道的中小型企业实现了降维打击,在这些企业难以为继时,却又不愿意施以援手。

美团优选:组织架构调整,规模转向效率

社区团购仍是一门亏钱的生意。历史财报显示,美团(03690.HK)去年第四季度新业务亏损60亿元,其中一半来自美团优选,今年一季度美团新业务亏损80亿元,二季度增加至92亿元。尽管在三季度开始美团优选转而追求效益,但亏损仍进一步扩大,达到了109.1亿元,同比扩大437.5%。

互联网巨头们也希望能亏的慢一些、少一些,美团优选的提价可以视作其将社区团购从规模导向变为效益导向的一个信号。此前曾有媒体报道,美团优选在今年三季度以来单量和新用户数无明显增长,平台转向追求毛利,希望年内20%的Sku做到正毛利。

与追求效益对应的是美团组织架构的调整,今年8月份,美团优选将全国划为4个大区;10月份,美团组织架构进行调整,将优选、快驴、买菜三项业务交由高级副总裁陈亮负责,美团副总裁、快驴事业部负责人郭万怀协助陈亮管理;在此之后,美团优选开始向郭万怀汇报,郭万怀则向陈亮汇报。

陈亮具有丰富的生鲜电商管理和新业务拓展经验,其2018年接手小象事业部后孵化出了美团买菜业务,组织架构调整后陈亮承担着给美团优选降本增效的任务,但就目前的情况而言,这个任务并不容易完成。

橙心优选:投资亏了200亿

近期,滴滴(DIDI)交出了美股上市后的首份财报,橙心优选一定程度上拖累了滴滴整体的财务业绩,滴滴也在财报中表示亏损主要是受对橙心投资的公允价值变动影响。

财报显示,橙心优选在第三季度中确认了208亿元净投资亏损。受此影响,滴滴 2021 年第三季度归属于普通股股东的净亏损为306亿元。

从今年9月开始,橙心优选开始不断收缩团队规模,服务区域也从以往的全国31省市收缩至9省,新的口号也变成了“精细化运营,以营利为目标。”

橙心优选也在积极的转换业务应对亏损,如将业务重点转向批发业务,让自己尽快从亏损的泥潭中脱身。

兴盛优选:守住大本营

在老牌的社区团购企业中,兴盛优选是为数不多的硕果仅存的企业,兴盛优选没能落到同程生活与十荟团的局面有两点原因,一是账面的资金相对充足,二是其大本营湖南较为牢固。

分开来看,今年兴盛优选完成两轮融资,累计金额超33亿美元,资金较为充足,加之监管之下赛道内玩家纷纷暂停补贴与扩张,兴盛优选承担着较小的压力。

另一方面,兴盛优选长期深耕湖南,在湖南积累了深厚的供应链和物流优势,让其他玩家很难全面攻陷这一地区,鳌头财经了解到,湖南市场为兴盛优选贡献了五成左右的GMV。

“兴盛优选能守住湖南显示了仅靠资本的力量难以吃下市场,说白了社区团购生意比拼到最后仍是供应链之间的竞争,地区企业守住大本营也不失为好的选择。”前述观察人士表示。

在行业整体遇冷之下,自知实力不如互联网巨头的兴盛优选放弃了扩张,选择守护已有的营地,鳌头财经了解到,自今年9月起,兴盛优选暂不开通新城市,并提出“磐石计划”,仅巩固已上线地区的业务。

结语

社区团购从站上风口到遇冷值得引发思考,这背后当然有时代背景的推波助澜,如疫情到来产生的红利期,如监管降临带来的收缩战线。但在这些背后,存不存在资本对行业的操之过急、拔苗助长?

社区团购最终仍是供应链的竞争,供应链的完善需要的则是时间,现在就给社区团购下判决书仍为时尚早,未来仍会有赛道上的玩家将其做成,但这个人选目前尚不明晰。

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