三七财报全面拆解:依旧戒不掉买量,即将杀向阿里网易莉莉丝?

斗罗大陆之后,三七互娱急需一款新品再次证明自己。

文|DataEye研究院

2021年,游戏行业座次重新排位 ,三七互娱超过世纪华通,成为A股收入最高的游戏公司。

在收入增长的背后,三七互娱的销售费用也跟着“水涨船高”。

162亿收入,91亿销售费用,三七互娱依然深陷“买量”困境。

三七互娱自18年起开始推行多元化转型,其实际效果究竟如何?过去两年,三七主要发生了哪些变化?

01 产品层面:聚焦四大赛道,死磕SLG

1、公司战略分析

三七互娱早在18 年就开始进行“精品化、多元化”转型,但在《斗罗大陆:魂师对决》推出之前,很多人对于三七互娱的转型都是存疑的。

三七互娱所擅长的传奇类手游开发成本相对低廉但又收益丰厚,公司如何甘心放弃这块肥肉呢?公开资料显示,《大天使之剑H5》上线5个月累计流水超过8亿,《永恒纪元》上线10个月总流水超21亿,累计流水超70亿。

目前三七互娱实行的战略是依靠传统ARPG类游戏贡献现金流,用赚来的钱支持SLG、卡牌和模拟经营等非ARPG品类的研发。

研发层面,三七互娱内部确立了四条主赛道:MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营,其中SLG品类被摆在最重要的位置。

据游戏葡萄报道,三七互娱在SLG赛道已开启“抢人模式”,老板亲自见了几十名大牛,给出的待遇也极为丰厚,年薪百万(不包括分成)。

SLG这个巨头都在血拼的赛道,三七互娱为何仍然坚持入局?

DataEye研究院推测,一方面因为国内的SLG赛道相比国外仍然有空间,另一方面三七互娱在买量上面具有优势,非常适合注重营销的SLG产品。

对于最为看重的SLG赛道,三七互娱选择两条腿走路,一方面加强自研能力,另一方面依靠外部产品抢占市场先机,积累SLG发行经验。截至目前,三七互娱投资了两家SLG爆款游戏研发商:上海易娱网络(代表产品:《Puzzles &Survival》、《Puzzles &Conquest》),以及羯磨科技(CEO刘宇宁曾担任《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》两款游戏制作人)。

作为一个SLG领域的新人,三七互娱做SLG靠谱吗?又有哪些优劣势呢?

优势1:三七互娱拥有丰富的SLG游戏发行经验,这也为三七自主研发SLG产品积累了丰富经验。截至目前,三七互娱已经在海外代理了近20款SLG游戏,其中爆款游戏《Puzzles &Survival》全球累计流水超25亿元。

优势2:三七互娱在传统ARPG品类上积累的数值设计经验可以迁移至SLG游戏。

2022年以来,三七旗下两款SLG自研手游《AntLegion》、《三国:英雄的荣光》已于海外上线测试。这两款自研产品好不好,马上将会得到验证。

劣势1:SLG赛道竞争愈发火热,除了网易、阿里、4399、莉莉丝、FUNPLUS等资深SLG厂商,祖龙、心动等中腰部厂商也在入局。阿里旗下的《三战》一直是中重度买量第一,三七在买量上将遇到阿里这个头号“劲敌”。

劣势2:经验和人才缺乏。三七互娱缺乏SLG开发经验,缺少SLG相关人才和团队,目前市面上SLG人才紧缺,这意味着三七互娱需要花大价钱四处挖人,一定程度上抬高了游戏制作成本。

2、自研产品分析

21年三七互娱共上线了3款自研游戏:《荣耀大天使》、《云端问仙》、《斗罗大陆:魂师对决》,其中只有一款ARPG产品,其余两款游戏均属于非ARPG产品。

DataEye研究院以评分、排名、下载量及流水4个指标来衡量上述3款自研游戏的市场表现。

(1)从评分来看,三七互娱三款自研游戏在TapTap的评分均不高,平均分只有5.4,ARPG产品《荣耀大天使》评分只有4.7,3D卡牌游戏《斗罗大陆:魂师对决》评分为6.3。

数据来源:TapTap;DataEye研究院制图

虽然几款自研游戏TapTap评分不高,但对于三七互娱来说,产品能被收录已经是一种进步,公司此前《永恒纪元》、《精灵盛典:黎明》、《一刀传世》等多款游戏“叫座不叫好”,并没有被TapTap收录。

和同期热门游戏相比,三七互娱自研游戏的表现中规中矩,稍逊于吉比特和完美世界,较腾讯网易两家大厂还有一定差距。

(2)从排名来看,三七互娱自研产品《斗罗大陆:魂师对决》不逊于自家的经典老游戏,在21年新游中也可圈可点。

具体来看,《斗罗大陆:魂师对决》上线近一年,目前位居游戏畅销榜40名,是三七互娱目前排名最高的游戏。相较同期热门新游,《斗罗大陆:魂师对决》也具有一定的竞争力。

图:21年四款热门游戏最近一年IOS排名情况(七麦数据)

图:三七互娱三款经典游戏2019.6-2020.12月IOS端排名情况(七麦数据)

(3)从下载量来看,三七互娱自研产品市场表现强于吉比特和完美世界,较腾讯网易两家大厂还存在一定的差距。

数据来源:七麦数据、点点数据;DataEye研究院制图

具体来看,三七互娱旗下的《斗罗大陆:魂师对决》IOS下载量排在第四名,仅次于《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》、《哈利波特:魔法觉醒》三款世界级知名IP改编游戏。

由于三七互娱 iOS国内渠道占比较低,我们重点关注安卓渠道,从安卓渠道来看,《斗罗大陆:魂师对决》安卓渠道下载量达1.9亿次,位列第三名。

如果与三七互娱过往的自研产品对比,上线不到一年的《斗罗大陆:魂师对决》IOS下载量已经达到《 一刀传世》的50%,《精灵盛典:黎明》的70%。

数据来源:七麦数据、点点数据;DataEye研究院制图

(4)从流水来看,《斗罗大陆:魂师对决》流水表现不仅超过了公司传统RPG游戏,也不逊于同期热门新游。

数据来源:公司财报、伽马数据;DataEye研究院制图

值得关注的是,《斗罗大陆:魂师对决》首月流水超 7 亿,打破了三七互娱自研游戏的记录。这也意味着,三七互娱终于有一款能拿得出手的非ARPG游戏。

综合这四个方面来看,三七互娱自研产品《斗罗大陆:魂师对决》不仅属于当之无愧的年度爆款游戏,也是一部成功的转型之作。

市面上斗罗大陆IP改编的游戏众多,为何只有《斗罗大陆:魂师对决》跑了出来?斗罗的成功是偶然还是必然,是产品驱动,还是营销驱动?

DataEye研究院认为,《斗罗大陆:魂师对决》成功或许出于偶然,可能是营销点切的好,以及同IP竞品拉胯,并不一定是产品本身牛(不过美术确实不错)。

营销层面,斗罗大陆投放精准,产品针对目标客户进行精准营销。

据有关媒体报道,《斗罗大陆:魂师对决》结合动漫用户进行了精准投放,这样吸引来的用户给出了较高口碑。口碑好又带来更多新用户,最终达到“破圈”。进入“破圈”阶段时,才增加了明星的广告投放。

产品层面,技术与美术品质一直是传统ARPG游戏研发商的短板,《斗罗大陆:魂师对决》耗时两年时间,投入1亿,是市面上最接近原版动画的手游。

竞品方面,同期竞品《斗罗大陆-斗神再临》虽也采用买量的方式,但数据表现弱于《斗罗大陆:魂师对决》。

3、研发费用分析

数据来源:wind;DataEye研究院制图

21年,三七互娱研发投入12.50亿元,同比增长约12%,研发费用率仅为7.7%。

和同行相比,三七互娱研发投入金额并不算高,同为A股游戏三巨头的完美世界和世纪华通21年研发费用分别达22亿和19.6亿元,研发费用率分别为26%和14%。

除了研发费用不及同行,三七互娱在21年还悄悄缩减了研发人员。

财报显示,2020 年三七互娱研发人员有2343人,同比增长48%,而到了2021年末,研发人员超过1900人,同比下降约19%。

而完美世界21年末研发人员达4255人,同比增长13.80%。从研发人员数量来看,三七互娱仅仅是完美世界的一半。

从产品储备来看,目前三七互娱储备游戏29款,其中自研游戏只占8款。这也意味着,在未来的2-3年内,三七互娱收入主要依托老游戏以及代理游戏。

研发层面,作为传统的营销大厂,三七互娱加码研发的力度仍处于初级阶段,需要持续加大决心。

一句话小结:过去一年,三七互娱多元化转型终于有了初步的成果,卡牌游戏已经跑出来一款,而SLG、模拟经营两个品类,三七互娱目前主要依靠代理,暂时还缺少爆款自研产品。

02 营销层面:狂砸90亿营销费,三七营销效率低下?

一直以来,三七互娱的销售费用位居A股游戏行业榜首,2019年起,三七互娱的销售费用率稳居50%以上。

2021年,三七互娱的销售费用进一步提升至91亿元,同比增长11%,相当于完美世界、世纪华通两家公司的1.6倍。

数据来源:wind;DataEye研究院制图

从70亿到80亿再到90亿,三七互娱销售费用节节攀升,这种通过买量换取收入增长的方式是否可持续?三七互娱营销效率如何?

1、 营销效率分析:三七互娱营销效率较低

三七互娱销售费用中,90%以上都是“互联网流量费”——堪称业内买量大户。21年,三七互联网流量费用为87.70亿元。

我们用“营收/互联网流量费用”定义“营销效率”,即公司每投入1元的买量费用能换来多少元的营收。

数据来源:wind;DataEye研究院制图

不难发现,三七互娱营销效率呈下降趋势,19年以来更是降至2以下,21年为1.85,较20年小幅上升。(这也意味着三七每投入1元的互联网流量费用只能换来1.85元的营收)

与同行相比,三七营销效率在业内处于较低水平。(“营销效率”指“营销费用转化成营收的效率”,而不是转化成下载的效率)

数据来源:wind;DataEye研究院制图

2021年起,由于买量成本飙升,吉比特、完美世界、世纪华通、巨人网络等游戏厂商营销效率均有所下降,但仍远高于三七互娱。

2021年,吉比特、完美世界、世纪华通三家游戏公司的营销效率均是三七互娱的两倍以上,这意味着每投入1元的销售费用,前述三家公司换来的营收金额是三七的2倍以上,这也说明三七互娱营销费用的转化率较低。

至于三七营销费用转化率较低的原因 ,DataEye研究院推测,一方面是因为买量价格水涨船高侵蚀利润空间,另一方面,三七自研产品品质较低,买来的量不一定能转化成收入(游戏太拉胯玩家即使下载也不氪)。

2、买量分析

数据来源:DataEye-ADX数据;DataEye研究院制图

根据DataEye-ADX数据,我们也能发现,三七互娱并没有放弃买量模式。从投放总量来看,三七互娱旗下主投平台21年投放素材总量同比增长了63%,22年前四个月,三七互娱投放素材总数已达到21年全年的56%。

三七互娱去年买量费用都花在哪儿了?2021年实行什么样的买量策略?爆款游戏的买量效果如何?

数据来源:DataEye-ADX数据;DataEye研究院制图,注:此处统计的累计投放素材量经过去重处理

国内市场:

据DataEye-ADX数据统计,21年三七互娱对新游依然保持较高的投放力度。

《绝世仙王(又名剑魂online)》属于三七传统的ARPG游戏,该类游戏一直属于买量重点,故此处不再赘述。

对于三款自研游戏,三七互娱重点投放《荣耀大天使》和《斗罗大陆:魂师对决》,对于《云端问仙》选择战略性放弃。

我们先来对比买量TOP2:《斗罗大陆:魂师对决》和《叫我大掌柜》,这两款游戏均实行持续投放策略。

《斗罗大陆:魂师对决》21年7月至今投放趋势

《斗罗大陆:魂师对决》2021-07-01~2022-05-03IOS收入估算

《叫我大掌柜》21年4月至今投放趋势

《叫我大掌柜》2021-04-01~2022-05-03IOS收入估算

如果单纯比较效果广告投放转化成收入的效率,《斗罗大陆:魂师对决》优于《叫我大掌柜》。

根据DataEye-ADX平台显示,2021年以来,《斗罗大陆:魂师对决》总投放量不及《叫我大掌柜》,但IOS预估总流水远高于《叫我大掌柜》。

我们再看自研游戏《荣耀大天使》,《荣耀大天使》整体投放时间较短,投放时间主要集中于21年1-4月,5月后单日投放素材大幅下滑。

《荣耀大天使》21年4月至今投放趋势

《荣耀大天使》2021-04-01~2022-05-03 IOS收入估算

DataEye-ADX数据显示,《荣耀大天使》总投放量位列三七第五名,总投放量不到《叫我大掌柜》的70%,但《荣耀大天使》IOS预估流水同样高于《叫我大掌柜》。

从广告投放转化成收入的效率来看,《荣耀大天使》也远胜于《叫我大掌柜》。

如果单纯比较效果广告投放转化成收入的效率,我们发现,三七互娱广告投放并非完全依照ROI,这导致部分游戏投放效率不高,进而影响了整个公司的营销效率。

海外市场:三七互娱21年海外投放产品TOP10

前文提到,三七互娱海外市场表现最好的两款游戏是《Puzzles &Survival》和《云上城之歌》。

然而,从投放量来看,三七互娱21年海外投放TOP3包括两款“三消+SLG”游戏《Puzzles &Survival》和《Puzzles &Conquest》,以及模拟经营游戏《叫我大掌柜》,《云上城之歌》仅排在第四名。

在海外市场,三七互娱重点押注SLG游戏,50%以上的素材投向SLG赛道。

三七互娱在21年继续加大对SLG爆款游戏《Puzzles& Survival》的投放力度。从投放素材量来看,《Puzzles &Survival》在21年的投放量较20年提升了一倍以上。

《Puzzles& Survival》2020年8月上线至今投放趋势

从流水表现来看,长期大规模的买量打法依然有效。

《Puzzles &Survival》于20年8月上线,累计流水超10亿花了11个月的时间,累计流水超过25亿元只用了半年。

从海外收入排名来看,《Puzzles &Survival》在中国手游海外收入榜的排名不断攀升。21年初,《Puzzles&Survival》在中国手游海外收入榜第25名左右,到了22年一季度,排名大幅提升至第5-6名。

除了《Puzzles &Survival》,21年三七互娱对另一款SLG游戏《Puzzles &Conquest》也保持持续投放,总投放量位列第三名。

据媒体“手游那点事”报道,截至21年9月,《Puzzles &Conquest》最高单月流水超5500万,累计流水达7.3亿,成为了三七仅次于《Puzzles &Survival》的第二大SLG产品。

3、达人直播分析

随着买量成本的提升,游戏厂商也开始尝试多元化的营销方式,比如达人效果型营销(包括短视频、直播)。

根据DataEye-ADX后台监测的数据显示,今年开年以来,三七互娱旗下的《云上城之歌》、《斗罗大陆:武魂觉醒》、《荣耀大天使》等游戏也加入了达人直播的行列。

过去90天游戏直播榜TOP5

过去90天,《云上城之歌》位列游戏直播榜第四名。这种大范围的达人直播对收入的拉动作用不可小觑。

DataEye-ADX后台数据显示,今年1和2月,《云上城之歌》直播场次偏低且不够稳定,3月以来,《云上城之歌》日均直播场次大幅提升。

《云上城之歌》达人直播趋势

而在此期间,从效果广告的投放来看,《云上城之歌》开年以来投放量先升后降,2月和3月投放量较低,进入4月,日均投放量又有所上升。

《云上城之歌》2022年1-4月投放趋势

如果对比1-4月IOS收入,我们发现,《云上城之歌》3月IOS预估收入最高,达387万美元,较2月环比上升77%,1月和2月IOS收入相对偏低,4月收入虽出现环比下滑,但也远超1、2月。

来源:七麦数据;DataEye研究院制图

DataEye研究院预测,尝到甜头的三七互娱在22年将把达人直播这一营销方式扩展到其他游戏。截至目前,三七旗下开展持续大规模达人直播的游戏仅《云上城之歌》。

一句话小结:作为“买量大户”,三七互娱营销效率却处于较低水平,这是三七亟待解决的一个问题;在参与游戏买量「内卷」的同时,三七也在积极尝试达人直播等多元化的营销方式。

03 公司转型思考

1、产品层面

即便三七互娱在21年推出了自研爆款游戏,整体研发能力依旧较弱。

单论研发能力,先不提腾讯、网易两大厂,三七互娱与米哈游、莉莉丝、紫龙、鹰角等后起之秀都存在不小的差距。

目前三七互娱急需一款新品再次证明自己的自研实力。就像米哈游做了《崩坏3》又做了《原神》,完美世界做了多款MMO又做了《幻塔》,三七做出斗罗后还需再次证明自己。

作为传统的营销大厂,三七互娱加码研发的力度仍处于初级阶段,需要持续加大决心。

除了改革决心不够,DataEye研究院认为,三七互娱存在的根本问题是管理团队年龄偏大,目前三七互娱高管团队平均年龄已有46岁,而米哈游、莉莉丝、心动、青瓷等新兴游戏公司管理团队都是80后,甚至85后。

三七互娱也意识到了这点,在21年财报中,公司两次提到了“Z世代”。

第一处出现在“产业布局”板块,三七互娱想要不断挖掘Z世代市场增量,打造未来中国年轻一代最信任的“年轻化、多元化”的文创品牌,还有一处出现在“风险”板块,面对核心人员流失风险,三七要营造契合Z世代特色的文化氛围。

2、营销层面

(1)提升营销效率迫在眉睫。

从营销效率的角度来看,三七的转型效果并不明显,很大一部分原因在于过于倚重买量。买量并非万能手段,一方面买量价格水涨船高侵蚀利润。另一方面,买来的量不一定能转化成收入(游戏太拉胯玩家即使下载也不氪)。

短期来看,三七互娱不可能也不会放弃买量模式,但作为“买量大户”,三七互娱营销效率却处于较低水平,这是三七亟待解决的一个问题。

随着买量成本日趋增高,如果不能提升营销效率,三七互娱将面临增收不增利的局面。

(2)将效果广告多元化的经验,复制到更多产品上。

今年以来,三七互娱旗下的部分产品开始试水达人效果直播,并取得一定成效。

但截至目前,三七旗下开展持续大规模达人直播的游戏仅《云上城之歌》一款。

达人直播对游戏收入的拉动作用显而易见。若想摆脱买量依赖,三七互娱需要让更多的产品试水达人视频以及达人直播。

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