王秋凤大手笔营销之后,极狐月售仅千余辆?

销量萎靡的极狐汽车又开始“打华为的主意”。

文|谈擎说AI主编  郑开车 

近日,销量萎靡的极狐汽车又开始“打华为的主意”。

据北汽新能源副总裁樊京涛表示,极狐汽车联手华为,才能开拓智能汽车新市场,实现利益更大化。北汽蓝谷总经理代康伟在采访中表示,北汽蓝谷将丰富产品线,极狐将借助华为渠道加速发展。

事实上,极狐早在三年前就与华为建立合作关系,那时候的极狐为华为提供高级自动驾驶合作平台。

但没想到的是,现在北汽不仅在极狐上搭载华为的智能驾驶和鸿蒙座舱,却还想要华为帮忙卖车。但问题是,华为真的会把极狐当“亲儿子”吗?

而且对极狐来说,本来就已经失去了自己的“灵魂”,现在销售环节的利润还要让给华为,这般造车的极狐更像是一家代工厂。

但问题是,极狐似乎也没有更好的办法来提振销量。据公开数据,极狐今年上半年才获得了六千多台的销售成绩。作为一款已经面世快两年的品牌,其近半年的销量甚至不如刚发布的问界M5单月的销量多。

更让人无法理解的是,据天眼查APP显示,推出极狐品牌的北汽蓝谷其实是国内最早布局新能源的汽车企业。

虽然车卖得少,但是极狐在营销方面制造的声量却十分浩大。据报道,北汽极狐在今年上半年先后冠名举办了多场声势浩大的线上演唱会,崔健、罗大佑、黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子悉数登场为极狐站台。

尴尬的是,这些堪称现象级的演唱会被歌迷交口称赞,作为赞助商的极狐却没有收获明显的销量提升。难道极狐大手笔营销的钱白花了吗?

极狐的营销是投资还是成本?

对于这波“雷声大雨点小”的营销,极狐汽车总裁王秋凤曾表示:“不能期待大曝光流量马上转化成销量,品牌培育是一个长期过程”。

然而,事实上极狐已经是一个面世近两年的品牌,营销造势的时间是很充足的。那么问题出在哪里?

我们不妨借助广告学的基本原理,来分析极狐的营销成本沉没的谜题。

通常来说,企业进行广告投资的产出包括“有形”产出和“无形”产出两部分。“有形”产出是反映到产品的销售收入,即广告投资能为广告主的商品带来销量和销售收入的直接增加。显然极狐广告的有形产出远远低于预期。

而广告投资的“无形”产出指的是品牌形象,即广告投资有助于产品在消费者心目中建立有别于竞争对手的品牌形象,从而提高品牌的知名度和忠诚度,这是广告投资最重要的产出。

说到品牌形象,就不能不提极狐是北汽旗下的高端品牌,早期北汽新能源销量大部分都是依赖B端市场和营收主要来自政府补贴,且质量问题频发。

2018年,中国新能源乘用车总共召回了13.57万辆,其中北汽以6.9万辆的召回数遥遥领先,占新能源车总召回量将近一半。所以极狐的品牌形象一定程度上受到早期北汽新能源品牌形象的牵连。

而且,汽车行业是一个典型的强品牌效应行业,加上极狐的定位是高端品牌,广告投资的“无形”产出的比例会很高。

所以正因为品牌形象本来是有着北汽背景的极狐汽车的一根软肋,所以极狐大手笔营销的钱多半是在化解用户对极狐的不信任。

著名广告大师奥格威有一句名言:“每一则广告都是对品牌的长期投资”。这句话也印证了一个道理:品牌就是企业的宝贵资产。

如果把品牌资产比作在银行的存款,那么极狐由于北汽品牌力低下,相当于品牌资产存在负债。

换句话说,极狐和蔚小理等新势力品牌并不在一个起跑线。李想曾创办了汽车之家,何小鹏曾创办UC,李斌曾创办易车网。

这些互联网背景的大佬造车更具有用户思维,也或多或少会给汽车品牌带来互联网和智能化的基因。所以或多或少会有一些品牌资产。而对百度和小米来说,一个智能化技术很强,一个有众多的生态用户,雷军靠着人格魅力也收获了众多米粉的认可,所以相当于在品牌银行存了一大笔钱。

所以极狐广告没有反映到销量其实并不奇怪,要怪就怪北汽之前的口碑太差,现在极狐奉行“技术拿来主义”,希望用重度营销重塑用户的信任度,碰壁在所难免。

此外,广告投资具有一定的延时效应,无形产出随着时间的推移会逐渐转化为有形产出。而极狐从4月中旬就请到崔健作为代言人,但是9月份销量仍仅有千台而已,所以广告的延时效应在极狐身上也没有很好体现出来。

这主要是因为买车是重决策行为,用户从知道极狐这个品牌,再到对极狐产生兴趣,进而产生购买欲望直至最后的购买行为,需要经历一个较为长时间的过程。

或许有些用户在看完演唱会,就有了想要进一步了解极狐的冲动。但是在对比了其他竞品电动车品牌之后,觉得极狐没什么特色,也就不会再进行到下一阶段。所以极狐重营销的有形产出并没有形成闭环。

“技术拿来主义”+营销驱动 ≠ 高端品牌?

鉴于极狐品牌力“先天不足”的现实,现在北汽新能源副总裁樊京涛、极狐汽车总裁王秋凤等高层领导开出了一致的“药方”。

那就是死死抱住华为这条大腿,希望让极狐加入华为的智选渠道,帮助极狐卖车。然而这招能奏效吗?

在品牌高端化方面,北汽极狐和比亚迪腾势十分相似。现在国内新能源车销量最高的比亚迪,在过去很多年都被贴上品牌low的标签。

而比亚迪和戴姆勒合作的腾势始于2012年,但是此后参与运营腾势的比亚迪高管撤出,由戴姆勒全权运营,由此也可见比亚迪在合作中没有话语权,几乎是热脸贴冷屁股。

所以腾势汽车虽然号称是首个中外合资的新能源汽车品牌,将整合比亚迪和戴姆勒双方的技术、工艺、设计等资源,但是戴姆勒也将新能源汽车寄希望于奔驰EQ系列,腾势得不到资源倾斜,就像被寄养在别人家中的可怜孩子,缺衣少食发育不良。

反观极狐,在智能化技术上依赖百度、华为,代工依赖麦格纳,现在卖车也要有求于华为智选。其实已经说明,北汽似乎没有能力运作像极狐这样的高端品牌。

但可以肯定的是,目前想当华为亲儿子的车企有点多。而且从华为首先选择赛力斯进行深度合作来看,赋能一个小主机厂,要比给一个品牌资产负债的极狐“填坑”容易得多。

另一方面,即使极狐凭借“技术拿来主义”做到了上乘的产品力,配合铺天盖地的广告投放,是否能打造一个豪华品牌?

举个例子,英菲尼迪自2014年国产化以来,一直想要做大市场。事实上,英菲尼迪的产品力还不错,甚至一度搭载了奔驰同款发动机。

在广告投放方面,英菲尼迪在2014年至2016年投入重金,先后赞助了《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国2》、《极速中国》等几档热播电视节目,甚至请来了被法国男人誉为“永远的挚爱”的苏菲·玛索。

然而英菲尼迪的销量一直达不到期待水平,伴随着竞争对手突飞猛进的增长,其从二线豪华车品牌沦落为今天的边缘品牌,被戏称为“日产Plus”。

反观目前的极狐,和当年核心技术不足,营销高举高打的英菲尼迪颇为相似。至于是否会重蹈英菲尼迪的覆辙,就要看极狐的造化了。

极狐营销的得与失

除了绑定华为之外,如果留心极狐的一些营销举措,会发现极狐的营销运作也有一些可取之处。

比如,并没有在北汽新能源原有的产品序列上增加高端车型,而是开创了一个新的品牌。

从名字的寓意来看,“极狐”二字从极致而神秘北极汲取灵感,将代表绿色环保的树叶造型融入品牌标识,能够引发用户正面的联想。使用极狐而不是北汽BJ作为新品牌的产品名称,也能够在一定程度上避免被北汽新能源的糟糕口碑污染。

但是极狐官方举办的品牌活动中,过于突显供应商的位置,反而掩盖了自己的技术优势。

根据北汽新能源董事长刘宇所述,极狐阿尔法S不仅是全球第一款量产的高等级辅助自动驾驶车型,还是第一个800V高压平台超级充电产品,以及第一个全冗余架构量产车。

据谈擎说AI了解,极狐还有命名为“极锋”的自研电机,采用高度集成化的设计,比原搭载的西门子电机减重了7kg。电池方面,针对行业中电池温度难题,首创“干湿分离”热管理技术。

所以既然极狐有自己的技术,其实应该学会“亮自己的剑”。过于把合作供应商作为营销的亮点,自身的产品力被掩盖,反而让用户怀疑对这家车企的持久竞争力产生怀疑。

营销策略的另一个问题是,在产品定位方面,极狐的用户定位不够聚焦。

目前新能源汽车赛道品牌越来越多,竞争越来越卷,每一个想出圈的品牌都要抢占一个独特的标签。比如蔚来以高质量服务著称,理想汽车锁定奶爸人群进行精准营销。

在极狐品牌的官方介绍中,极狐的目标是致力于打造“高性能赛车+中高端智能家用车+无人驾驶智能终端”的家族化产品。不得不说,这个定位实在过于模糊。提到“高性能”和“高端”,能够联想到的新势力不低于十个,极狐并没有将产品的差异化亮点传达给用户。

或许极狐的产品力相比北汽早期的新能源车确实有很大改观,但是华为的参与也将极狐阿尔法S的价格提升了一大截,从25-35万区间之间提升到39-43万左右。这个价格已经和蔚来站在了同一阶梯。

但令人遗憾的是,极狐的渠道还不够成熟。截至2022年9月,极狐汽车已开业运营门店171家,计划今年营销店面将达到186家。而蔚来和小鹏目前的门店数量都已经突破300家。

线下渠道的覆盖规模某种程度上意味着服务质量,极狐的品牌还未能打消用户顾虑的前提下,如果没有上好的服务质量,恐怕很难打动高端汽车的用户群体。

整体上来看,在营销投放层面,极狐在王秋凤的带领下,拿出的还是传统车企的老一套,唯一比较能够震撼的是舍得花钱请到很多明星。在当今的新能源时代,这种营销方式其实比较low,而且效果也比较差。

相较而言,蔚小理等新势力车企极少请明星代言,但是品牌认知度也很高。

最典型的是特斯拉,只要有马斯克在社交网络上频繁发言,就不愁特斯拉汽车没人关注。此前特斯拉营销团队还曾爆出多次裁员,目的就是节省不必要的营销开支,但在收购推特这件事上,特斯拉却非常舍得花钱。拥有推特之后,特斯拉就可以基于推特平台建立特斯拉长期而稳定的私域流量池。

再比如国内热衷于用户共创的蔚来。据悉,截止2021年10月, 蔚来App的用户日活超过了23万,用户产生的内容超过了1200万篇。其用户共创的本质其实也是构建私域流量池。

再看李想和何小鹏,此前经常在微博上发表关于行业或技术的言论,在这个过程中,已经用最廉价的方式为品牌带来了流量和认知度。

所以对比下来,新势力和极狐等传统车企的营销模式不在一个维度。极狐营销投放最大的问题是:只有钞能力,没有创作力。

由于营销主要靠明星站台,即便曝光度很高,但全是公域流量,而且是借助了明星自带的流量,难以转化为极狐的私域流量。

从营销的角度来看,极狐其实是以燃油车的思维方式做新能源车的营销。不仅智能化技术短板靠头部供应商弥补,营销模式也透露一种财大气粗的壕放。

据悉,现任极狐汽车总裁的王秋凤主要负责品牌整体营销工作,崔健、罗大佑等明星站台的几场演唱会,正是在王秋凤的策划下进行的。

在一片喧嚣过后,极狐的“钞能力”为几位明星的粉丝带来了视听盛宴,但从极狐的销量来看,明星粉丝并没有成功转化。或许营销团队应该反思一下,这般大手大脚地花钱是否值得?

写在最后:

从比亚迪腾势的经历来看,一个低端汽车品牌逆袭成为一个高端品牌,需要极其漫长时间。从英菲尼迪的败落来看,一味烧钱营销不可能烧出一个高端品牌。

所幸的是,目前北汽蓝谷已经上市,极狐阿尔法S推出其实才不到两年而已,销量低迷其实可以理解。

在代康伟担任北汽新能源总经理之后,北汽极狐的研发经费翻倍,目前北汽极狐的三电技术已经是行业顶尖水平。只要找到技术上的突破口,做出产品差异化,极狐的未来依然值得期待。

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