温馨提示：本文约4593字，烧脑时间8分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。
据中国连锁经营协会联合美团发布的餐饮行业报告显示，2023年，餐饮业的总收入同比增长20.4%，达到5.29万亿元，首次突破5万亿元大关。同时，餐饮业的连锁化率达到21%，比上一年提高了2个百分点。
从上述数据来看，20.4%的整体收入增长直接反映出了餐饮市场回暖，而21%的连锁化率则说明了餐饮业发展质量的显著提高。与美国等发达国家高达60%的数据相比，中国餐饮连锁化率仍有较大的增长空间。
除了餐饮连锁化率持续提升是大势所趋外，行业正从高速发展向高质量发展转变则是另一大趋势。当下，加快发展新质生产力正成为中国政府产业政策的核心。
在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，新质生产力在餐饮业的最突出体现就是在供应链上，完整的产业链、巨大市场潜力、各类技术人才、极致创新速度......今天的中国餐饮供应链和产业链正在加速的转型和升级、每一天都处在质变的历史进程中。
在连锁化率不断提升和质变供应链的双重背景下，当下餐企破局内卷、穿越发展周期有了新思路。
成本上升，消费却降级，连锁餐企该何去何从？
从餐饮成本结构来看，人工、租金、原材料等成本不断上涨，这些正持续挤压餐饮企业的利润空间。据老乡鸡招股说明书披露的数据，2019-2021年公司的直接材料成本上涨了72%，人工成本上涨了54%。因此，餐饮企业去厨师、去厨房化意愿不断提升，这在一定程度上倒逼了餐饮供应链的进一步发展。
与此同时，在消费降级、消费信心不足的市场环境下，餐饮消费正迎来质价比时代，行业洗牌加速、“挤出效应”加剧。
打开美团、抖音等线上渠道，餐饮业“超低价团购”激战正酣。
持续的行业内卷正在正餐、快餐、饮品等几乎餐饮全业态上演。2023年海底捞客单价下滑至99元，3年前这个数字是110元；怂火锅客单价为113元，同比下滑12%；太二酸菜鱼在中国内地客单价72元，同比下滑4%；和府捞面的产品总体降幅在30%左右；呷哺呷哺在一线城市客单价由67.9元降至63.4元；星巴克发布的截至2023年10月1日的2023财年第四季度及全年财报显示，其平均客单价同比下滑3%；南城香、和合谷、嘉和一品等品牌的早餐已经卷到“3元时代”。
有业内人士戏称，在全球范围内，俄乌战争、巴以战争、红海冲突、缅甸内战还没打出个结果，中国全境又爆发了价格战。
如何破局？在消费者越来越理性的大趋势下，除了保持总成本领先和超高质价比外，“餐企一切的成本都应为消费者认知服务，从顾客对餐饮成本认知差异中，锚定餐饮行业新利润”，聚慧餐调联合创始人王斌率先提出的这个观点，正在得到全行业普遍认可和信奉。
以餐饮认知效率为思想，在微利时代中锚定利润新蓝海
在刚刚结束的米村拌饭十周年庆典上，创始人周强表示2028年门店数将突破10000家，这几年快速崛起的米村拌饭就是“餐饮认知效率”这一思想体现的淋漓尽致的典型案例，米村的原材料基本都是半成品，但其用热气腾腾的石锅形式呈现到顾客面前，以此来完成从预制菜到现制菜的心理转化。
聚慧餐调联合创始人王斌表示，“以餐饮认知效率为指导思想，我们总结出了‘一个中心，两个基本点，四大板块’的餐饮认知效率提升落地体系，以此帮助餐饮品牌突破盲目内卷，早日达成‘万店盈利’”。
“整个落地体系包含传播认知效率、服务认知效率、沉默成本认知效率、产品认知效率等多个板块的效率提升方案，以餐饮认知效率为指导思想，通过供应链建设与数字化建设来完成餐饮认知效率的提升，达到在微利时代锚定利润新蓝海的目的”。
差异化的认知价值要想取得理想的效果，必须做到两点：1)、差异化要有价值，即顾客对这项差异有需求；2)、顾客必须能感知到差异的存在。餐饮的认知效率值就是消费者的获得减去餐饮店的成本。餐饮认知效率值越大，顾客满意度越高，餐饮品牌获得就越多。效率不一定是为了追求快，效率是为了节省出时间做更多让顾客认同的事儿；长期利润则是为了让门店有更多动力，为消费者做更多有价值的事儿。
不难看出，餐饮认知效率的核心思想就是以尽量低的成本，利用消费者的认知差异，以四两拨千斤的巧劲提升消费者对用餐体验的价值感知。
你永远赚不到超出你认知范围外的钱，我们所赚的每一分钱都是对这个世界认知的变现；打破思维的遮蔽性，创始人的认知边界决定了企业的边界。
1)、产品认知效率一：优化调味的认知效率
通过研究发现，不同的调料在消费者心中的价值感和其真正的成本不一定是强相关，比如将麻婆豆腐做成蟹黄豆腐，其成本并不一定有很大的增加，但在消费者认知中，蟹黄豆腐的成本远高于麻婆豆腐。
以成瘾性的调味为例，消费者的获得感和满足感是最好的，而且持续性也是最好的。
其次就是调料和食材的一体化，最典型的如湘菜的小炒肉，就是辣椒和肉，辣椒既做了调料，也作为食材，效率很高。
调味品的二次利用也是提升调味认知效率的有效方式。二次利用不是指回收再利用，而是指有些菜，顾客吃完了之后，会用调料再进一步做一个自己喜欢的美食。比如剁椒鱼头吃完后，还能再加点面条；再比如鱼头泡饼，鱼头吃完了加个饼再吃，很好的实现了二次利用。
具体到调味方式的处理，以贵州酸汤火锅为例，其调味成本远低于麻辣火锅，且包含调料食材一体化、酸和辣两个成瘾性口味、调味料二次利用(烫完火锅还能泡饭)等属性，并且还自带天然健康的标签，这些同样提升了消费者对调味料的价值感知，外加贵州地域文化的加持，所以，贵州酸汤火锅在近期快速走向了全国。
2)、产品认知效率二：优化食材的认知效率
改变不同价值感指数的食材搭配，这是市场目前优化食材认知效率最常见的方式，将更有价值感的食材和便宜的食材做搭配，便能有效的提升餐饮认知效率。除了价值感这一指标外，也可以根据不同食材的得菜率做食材搭配，比如1斤干豌豆煮成泡豌豆，能做到4-5斤，效率非常高。
再比如将冻虾做成虾滑，进而做成水果虾滑，从经营者的角度看几乎没有成本的增加，但在消费者的认知中，食材的价值感便有了质的突破。我们还看到有些餐饮老板将“时令的春笋叶+笋粒+虾滑”组合，这样“Q弹的肉质+脆脆的口感”的虾滑新品也颇受欢迎。
毛肚是四川火锅的明星菜品，“万物皆可毛肚包”正在花样频出，不仅衍生出了榴莲毛肚(包裹东南亚超级榴莲王)、冻梨毛肚，在去年冬草莓上市的时候，有火锅品牌将熟制毛肚和草莓做成糖葫芦形状的“草莓毛肚”，口感更脆，吃起来特别甜，正好用来解辣。
某鲜牛肉锅物料理品牌在食材上主打一个新鲜，虾上桌的时候是活蹦乱跳的，而且还有一朵花在上面，从外观看像是一个鱼缸的造型，颇具美感。对于中高端火锅店，为了凸显食材的品质，倒是可以参考这种“造景式”的摆盘思路。
当大家吃腻了寻常辣椒炒肉，费大厨把辣椒炒肉重构了，用特定的辣椒、土猪肉、酱油，把一份寻常18元的辣椒炒肉卖到了60元以上。
和茅台联名的酱香拿铁刷新了瑞幸单品纪录，全年售出4583万杯，单品销售额突破9亿元。
透过以上具体案例，我们可以直观的感知到，通过巧妙改变菜品的做法、食材搭配以及摆盘等，品牌就拥有了某道菜的定价权以及成功的改良经验，这是餐厅做菜单设计时非常需要重视的一点。
2)、产品认知效率三：不同的烹饪方式在消费者认知中也有不同的价值感
在刚刚过去的央视315晚会上，个别企业用未经严格处理的槽头肉制作梅菜扣肉预制菜遭到曝光，这一事件再次掀起了各界对预制菜产业的广泛关注。
其实，从去年开始，预制菜这个话题在餐饮业就一直热度不减，越来越多的餐饮品牌打出“不用预制菜”的口号，“拒绝复热、新鲜现炒”甚至成了商家揽客的核心流量密码。
目前，全国已经有超过20省份出台了各自的预制菜高质量发展相关文件和地方标准。3月21日，市场监管总局、教育部、工业和信息化部、农业农村部、商务部、国家卫生健康委六部门联合印发《关于加强预制菜食品安全监管、促进产业高质量发展的通知》，这份全国通用标准的出台意味着关于预制菜的“国标”来了。
圈内的餐饮人都清楚，在连锁化扩张、规模化发展的过程中，预制菜是绕不过去的话题，一家规模性的连锁餐饮品牌也不可能做到完全不用预制菜。
在这里说句题外话，在顾客认知里，其实大家对西餐类的预制菜容忍度要比中餐大的多，这也是为何中餐企业用料理包或者预制菜会激起顾客群起而攻之的根本原因。
在与预制菜的相关讨论里，烟火气和锅气是同时出现的高频热词。
以“锅气”为例，美团曾发布的一项数据显示，近年来，消费者对“锅气”的搜索量呈爆发式增长。
什么是“锅气”？粤菜大师、米其林餐厅北京厨房创始人古志辉将“锅气”定义为炒完一盘菜出来的味道和香味；川菜非遗代表性传承人兰路明认为“锅气”就是烟火气。可以说，“锅气”就是烟火气以及气势、气味、气色、气质的合体。
业内有个形象的比喻，有锅气的产品好比晴天晒干的衣服，而没锅气的产品就如同阴天晾干的衣服。
在烹饪方式上，比如将锅具和餐具一体化的石锅拌饭，不但提升了消费者认知中对烹饪方式的价值感知，还让产品拥有了锅气。
结语
正如彼得·德鲁克(现代管理学之父) 所言，“对于一个企业来说，企业想生产什么并不是最重要的，最重要的是顾客想要什么、需要什么，顾客认知价值决定企业的一切”。
截至2023年底，“中国餐饮万店俱乐部”成员达到了6家，分别是正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、肯德基、瑞幸咖啡。
相信在餐饮认知效率这一指导思想被餐饮业广泛理解和落地实践后，将有越来越多的餐饮品牌加速冲刺万店，届时，“中国餐饮万店俱乐部”成员突破几十家也是可以预见的事儿。