老板电器,正在变“老”?

45岁的老板电器,能否克服“中年危机”?

作者 | 趣解商业 李子溪

“当时代抛弃你的时候,连招呼都不打!”随着人口红利以及房地产红利时期结束,对于依赖家庭消费场景的厨电行业,正面临着严峻的考验。

截至目前,多家厨电上市企业公布了2024年上半年的财务报告。从总体上看,厨房大家电企业业绩承压,老板电器(002508.SZ)、浙江美大(002677.SZ)、惠而浦(600983.SH)等多家企业出现营收、利润双下滑;其中,老板电器的毛利率更是达到16年以来最低值。

截至9月6日,老板电器报收17.83元/股,总市值168.3亿元;相较今年5月20日盘中26.92元/股的高点,3个多月时间股价已下跌超30%。

图源:东方财富截图

创立于1979年、2010年上市,如今45岁的“厨电第一股”老板电器,业绩增长失速的背后,是其品牌和产品“后劲不足”还是到了“中年危机”?

01.收入、利润双下滑,老板电器面临考验

近日,厨电行业龙头企业老板电器发布了上半年业绩报告;老板电器财报显示,上半年实现营收47.29亿元,同比下滑4.16%;归母净利润7.59亿元,同比下滑8.48%;扣非净利润6.58亿元,同比下降11.91%。

图源:公告截图

二级市场上,老板电器的股价近期也出现明显的下跌。发布半年报后的第二天,8月27日,老板电器股价跌5.08%;8月28日,老板电器股价跌0.76%,报收18.17元/股,老板电器盘中股价最低17.91元/股,创下2020年以来的最低值。

从财报数据来看,今年上半年,老板电器旗下十余个细分品类产品营业收入几乎全线下滑;其中,公司第一大收入来源吸油烟机业务同比下滑2.85%,燃气灶业务同比下滑1.17%,消毒柜业务同比下滑14%;净水器、烤箱业绩下滑幅度较大,同比分别下滑23.59%、23.48%。

图源:财报截图

对于业绩下滑,公司解释称,国内房地产行业依然处于出清阶段,厨电行业受到市场竞争加剧、居民消费意愿下降等因素影响,整体市场增速式微。

尽管面临需求不振的大环境,但仍有同行企业交出了一份好成绩单。2024年上半年,万和电气(002543.SZ)实现营业收入38.11亿元,同比增长24.16%,扣非净利润3.98亿元,同比增长12.10%;华帝股份(002035.SZ)实现营业收入31.01亿元,同比增长7.68%,扣非净利润2.92亿元,同比增长19.07%。

有业内人士分析,老板电器业绩不理想除了和厨电市场收缩有关外,更与其自身品牌老化、多元化推进不顺等紧密相关。

图源:罐头图库

只有传统做法,没有传统行业;厨电业虽是传统产业,但技术迭代和品牌营销却一点不输新兴行业。在激烈的存量市场竞争下,老板电器不仅面临华帝、方太等同行老牌玩家的挑战,还有海尔、海信、小米这些跨界选手来抢夺市场。比如,小米米家生态链就推出净烟机、智能定时燃气灶等厨电产品;而小米已经在空调和电视上,接连“杀入”传统家电企业的腹地。

同时,老板电器也面临着消费者对其产品性能、售后服务的质疑和投诉。

在“12315消费者投诉信息公示平台”上,搜索“老板电器”关键词显示相关的投诉内容多达900余条,近期的投诉内容大多为售后服务问题;在“黑猫投诉”平台上,“老板电器”商家页显示其累计投诉内容467条,近期的投诉内容大多为售后服务问题、虚假宣传、产品质量问题等。

图源:12315消费者投诉公示官网截图

今年7月份,有网友在小红书平台发文称,其购买的抽油烟机突然自爆。而在近几年间,也有多起老板电器爆炸事故发生。

图源:小红书截图

去年6月,还有网友发视频称,自己4年前购入的老板牌油烟机,在非工作状态下爆炸,大量细碎玻璃洒满了整个灶台,该视频引发广泛热议。据“趣解商业”了解,在黑猫投诉、小红书以及西瓜视频等平台上,老板电器产品爆炸的案例并不鲜见,除吸油烟机外,会“爆炸”的产品还涉及燃气灶等。

图源:微博截图

千里之堤溃于蚁穴,这些也暴露出老板电器在产品、服务体系存在问题。而吸油烟机是老板电器最成功的产品之一,曾一度为公司贡献着近半营收;作为国内头部的厨电专业品牌,老板电器屡陷“爆炸门”无疑会对其品牌形象和业务造成一定影响。

02.成功于时代,也被时代所桎梏

地产红利时代,家电企业普遍受益。依托房地产的高速发展,自2010年上市后,把握住机会的老板电器脱颖而出,期间,与恒大、碧桂园等国内大型房地产商合作,收入和利润显著提升。

据老板电器官网显示,老板电器深耕精装修渠道十余年,致力于为房地产企业提供健康智能厨房整体解决方案,公司已与全国超过85%的百强房地产客户达成战略合作。

图源:老板电器官网截图

2013年,“二代”任富佳从父亲任建华手中接过公司重担时,正是房产市场“放肆增长”的时候;所以,在任富佳治下,老板电器甚至提出要继续提高工程渠道营收占比。老板电器在工程渠道销售收入占营业收入比例约为20%,也是明显高于一众厨电上市公司。据《中国房地产精装修厨电趋势白皮书》显示,老板电器早年在住宅精装修厨电市场的份额,常年保持超过36%,稳居市场首位。

永远有企业在风口,但没有企业能一直在风口;当房地产进入新周期后,老板电器的表现尤为“震荡”。例如,老板电器将来自昔日“大客户”恒大精装修业务的6.6亿元应收款项和票据,全部计提了信用减值损失。

近几年,老板电器的应收账款逐年攀升。截至2023年底,老板电器公司应收账款余额30亿元,坏账准备12.24亿元,相比2022年末的11亿元有所增加;截至2024年上半年,老板电器的坏账准备仍有12.21亿元。

图源:财报截图

现金流方面,今年上半年,老板电器的经营现金流净额从去年同期的9.60亿元降至4.14亿元,同比大幅下滑56.86%,原因系回款节奏放缓,应付银承到期兑现增加所致。以此来看,老板电器财务状况难言乐观,面临一定的风险。

过于依赖工程渠道,企业对自身定位失焦——自己为B端企业客户做产品,还是为C端消费者做产品。虽然两者最终使用者都是C端用户,但定位却是不一样的。

例如在智能机转轨初期,大部分手机厂商依靠渠道合约机赚钱。为了保证利润,不少厂商推出的定制合约机,成本低但产品体验差;相反,直面市场的手机厂商,必须依靠产品创新和品质才能获得消费者。

图源:罐头图库

十多年过去了,当年的“中华酷联”,只有坚决砍掉渠道定制机的华为还是市场头部。类似智能机的问题,也让老板电器碰到了;任富佳在市场最好的时候,没有推动渠道和产品变革,错过了最佳转型和创新时机。

但是归根结底,无论穿越行业寒冬,还是打破自身成长瓶颈,产品力才是根本。

03.存量时代,老板如何突围?

行业转型交叠地产业寒冬,老板电器面临的挑战日益严峻。因此,老板电器近年来也在逐步进行业务转型和产品多元化发展,比如发力洗碗机和集成灶品类,但从财报数据来看,转型的成效尚未显著体现。

例如,集成灶作为老板电器转型的重点领域之一,在上半年的营业收入相较去年同期下滑了10.68%,其在总营业收入中的占比也有所下降。

图源:罐头图库

今年以来,集成灶市场开始面临压力。在理性消费的背景下,集成灶的竞争力有所下降,需求增长放缓;此外,集成灶遇冷,也和产品需求变化有关。

消费者纷纷转向投入集成烹饪中心品类。2019年,方太率先推出集成烹饪中心,开创行业新品类;近年来,在方太带动下,帅丰、亿田、华帝等纷纷入局,显然有取代集成灶成为大品类的趋势。研发力决定产品力,产品力决定竞争力。据“趣解商业”了解,截至2023年底,方太拥有近12000件授权专利,其中发明专利数量超2800件;而截至2023年底,老板电器累计拥有有效专利4484项,其中发明专利161项。

近年来,老板电器频频布局“厨电黑科技”,其中最重要的就是发力数字厨电。

2023年5月,老板电器发布了业内第一套数字厨电产品——创造者i7,还在今年上半年推出全球首个AI烹饪大模型——“食神”;此外,老板电器还于早前推出了AI烹饪助理ROKI——拥有语音识别和信息处理能力的智能烹饪助手。

图源:微博

科技化,特别是AI等领域需要重金投入,但老板电器的研发“含金量”怎么样呢?

数据显示,2021-2023年,老板电器研发费用占比分别为3.61%、3.81%、3.46%,和同期销售费用占比相差8倍多。方太则对外表示,每年将不低于销售收入的5%投入到研发上;这意味着,方太研发费率不仅占比高,研发费用也是高于同一时期的老板。老板电器也因此经常陷入“重营销、轻研发”的争议之中。

图源:方太官网截图

而从数字化、科技化的转型来看,数字厨电虽然被视为行业发展趋势,但这一趋势仍处于“发育阶段”,暂时还养不活老板电器。

如今的厨电消费市场,90后、Z世代渐渐成为了消费主力;而与此同时,如今年轻消费者青睐的新型厨电产品,如洗碗机、蒸烤箱等,已经45岁的老板电器交出的成绩单也不容乐观。在品牌形象与产品体验方面,老板电器目前较难轻易俘获年轻消费者的“芳心”。

图源:罐头图库

如今,厨电行业陷入存量竞争和严重“内卷”,发展新质生产力或许是行业实现可持续健康发展的有效途径。

老板电器的底子并不差,面对日新月异的市场环境,老板电器的未来发展关键,或许在于其能否及时调整战略并摆脱过往的保守形象;唯有审时度势,锐意进取,才能在风云变幻的市场中再创辉煌。

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