泸州老窖的"探花"梦

初代“酒王”最后的倔强。

文|蓝媒汇财经

近日,阿里女员工事件发生后,微博上流传出多张“阿里破冰文化”的低俗聊天截图,其中提到,阿里通过一些露骨的提问和游戏来拉近员工关系,形

在白酒行业,茅台、五粮液前二的位置几乎是毋庸置疑的,但第三名的争议却始终没有定论。

相比洋河、剑南春,泸州老窖近年来对“探花”的位置似乎有着更深的执念。从提出冲刺前三的目标开始,泸州老窖每年都不遗余力的进行着花式营销。 

一个百年老字号活脱脱玩出了新品牌的模样,却不知还需要多久才能实现心中的夙愿。

01

大多数人不知道,在酱香科技之前,泸州老窖的浓香才是王者。

1959年,作为首家白酒试点单位,泸州老窖领衔出版了新中国第一本酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》,规定了全国浓香型白酒的生产工艺,奠定了其浓香鼻祖的行业地位。

借助浓香技术,泸州老窖影响力水涨船高。更加推波助澜的是,从1979年起,受商业部等多部门委托,泸州老窖先后开办了27期酿酒工艺和成品勾调训练班,培训了8000多名酿酒技工,堪称中国白酒界的“黄埔军校”。

在那个资本市场还不发达的年代,泸州老窖虽然不可能有“A股之王”的美誉,却是正儿八经的酒王。

那是属于泸州老窖的王者荣耀,在技术优势及国家支持下,泸州老窖成为白酒行业中第一代龙头。1978年,泸州老窖实现年产16000吨。同期,茅台、五粮液的产量不足千吨。

泸州老窖的王者岁月持续了数十年。那时的人们不会想到有人可以动摇泸州老窖的地位,直到“清香”时代的到来。

相比浓香、酱香,清香工艺有个特点——没有窖池约束,生产周期短、成本低、出酒率高。这就决定了在产能扩张上,清香有着其他类型无可比拟优势。

伴随改革开放的政策,国内经济开始突飞猛进,居民收入不断提高,酒开始成为饭桌上的必备物品,需求不断扩张。产能扩张上的独特优势,造就了时代的新“王者”:汾酒。

这之后,市场经济成为主体,消费升级开始越来越多的被提及,茅台逐步走上舞台。

作为初代王者,泸州老窖可谓是瘦死的骆驼比马大。在汾酒、五粮液、茅台的更迭间,泸州老窖始终没有跌出前三,甚至一度想夺回王座。

进入新世纪后,泸州老窖不断加速扩张。但不料非但没有夺回老大的位置,反倒因为贴牌过多、价格模糊等问题失守“探花”之位。

在酒业“黄金十年”(2000年-2010年)间,洋河股份异军突起,泸州老窖虽然也从时代红利中得意,但奈何友商过于凶猛。

2007年,泸州老窖比洋河股份的营收多10亿元,到2010年,洋河股份的营收已经反超泸州老窖22亿元。

2013-2014年,受行业变局影响,泸州老窖的营收更是大幅下滑。2014年,泸州老窖营收仅为53.53亿元,下滑幅度接近50%,返回到2007年的水平。

眼瞅着从行业龙头跌出前三,泸州老窖当然不会放弃挣扎。

2015年,泸州老窖迎来新任董事长刘淼以及总经理林锋,拉响了其对三甲的新一轮冲刺,并将之写进了2016年年报。

公开数据显示,到了2018年,“重回前三”的口号,刘淼至少公开呐喊过7次。

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为了实现这个目标,刘林组合铆足了干劲。上任后的刘淼在对着泸州老窖营收进行了研究后随即开始大刀阔斧的进行整顿。

刘淼先是在产品方面进行了瘦身,旨在解决贴牌过多带来的负面效应以及产品线过长的问题。

公开信息显示,2015年泸州老窖共梳理条码3326个、物料号9472个,冻结条码1818个,删除物料号5516个。泸州老窖在当时的经销商会上表示,这拉升了泸州老窖系列产品价位100元到400元,提升了泸州老窖品牌形象和品牌价值。

接下来的一幕现在的吃瓜群众可能更为熟悉。在那个饥饿营销、提价策略还极为罕见的年份,泸州老窖率先通过控量提价一定程度上实现了营收反弹。

自2016年年初开始,泸州老窖每隔一段时间就会对外表示,要对旗下产品进行涨价,是当时知名白酒当中涨价次数最多的企业。

以泸州老窖的高端代表国窖1573为例,2017年春季糖酒会期间,国窖1573出厂价正式上调到680元/瓶。随后,有相关人士表示,2017年理顺渠道价格,进一步提升国窖1573的价值和价格是当务之急。

在提价和产品之外,泸州老窖的花式营销更是为白酒行业彻底解锁了营销的新姿势。

2016年,泸州老窖率先尝到了跨界营销的甜头。当年的“99天猫全球酒水节”上,泸州老窖和气味图书馆合作推出的定制款淡香水着实火了一把。 

2017年8月,泸州老窖更进一步,自主推出定制“顽味”香水,该香水首批2000盒。

2019年“双11”期间,泸州老窖联合钟薛高推出的“断片雪糕”引发热议,是当时钟薛高跨界营销的六个品牌中最成功的案例。

除了跨界营销门路数清,泸州老窖对热点的追随让媒体从业者几乎都要为之汗颜。

《三生三世十里桃花》热播之时,泸州老窖还推出了国风果酒品牌“桃花醉”,连追剧的国风爱好者也没有放过。

2018年世界杯和圣诞节期间,分别推出的酒心巧克力足球版和星球主题酒心巧克力,紧贴市场热点,一度成为朋友圈打卡新宠。

新一代掌门人的掌舵下,穿越几百年的泸州老窖在瘦身后活脱脱像一个少年,把营销套路玩得飞起。

从这个角度来讲,泸州老窖好像成功了。但年轻人在热衷酒心巧克力、度数雪糕之后似乎并没有对泸州老窖的百年基业——白酒产生多少兴趣。

另一方面,在普及认知之后,过度的跨界营销对泸州老窖的品牌究竟是好是坏,同样是个未解之谜。

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五年的披荆斩棘之后,泸州老窖虽然没有夺回“探花”之位,但效果也算差强人意。

2020年,泸州老窖营收、利润分别同比增长5.25%和29.38%。虽然增速有所下滑,但相比隔壁洋河股份营收连续两年负增长,这个成绩已实属不易。2019-2020年,洋河股份营收分别为211亿元和231.3亿元,分别下滑4.26%和8.78%。

今年4月,泸州老窖年度营销会上强调,“重回行业前三”之战已到了决胜阶段。一季度财报则显示,泸州老窖单季营收达到50.04亿,同比增长40.88%。

尽管如此,泸州老窖的“探花”前路依然并不好走。

从外部来讲,正当年的洋河股份显然不会甘心放弃得之不易的位置,“二次创业”的号角早就吹响并已经取得初步效果。2021年一季度洋河股份营收同比增长13.51%,达到105.2亿元,超过泸州老窖营收额一倍有余。

从内部来看,泸州老窖近年来的花式营销已经使尽浑身解数。当大众习惯于这样的操作之时,效果必然大打折扣。更为严重的是,营销正遭到普通消费者越来越多的诟病。

今年4月,元气森林率先因为“0蔗糖”的营销噱头遭到前所未有的公关危机。6月,钟薛高又因为创始人一句“你爱要不要”火速登上微博热搜,尽管这一事件最终被辟谣澄清,但66元的钟薛高却仍然引发不少网友的愤愤不平,更有“好事者”将其早年间的“黑历史”抖出,逼得钟薛高不得不以道歉草草了事。

为了实现营收的增长,泸州老窖近年来在打造品牌和提高价值上一直不遗余力。但这也使得泸州老窖的销量不断下滑。

数据显示,2015-2020年,泸州老窖酒类产品每一年的年销量分别为19.0万吨、17.8万吨、15.4万吨、14.6万吨、14.27万吨、12.09万吨,五年间销量下滑幅度达36.4%。

不过泸州老窖对此好像并不介意,当众人为了1499元的茅台在电商平台、经销商间挤破脑袋之时,少有人注意到泸州老窖2021元/瓶的茗酿·萃绿。

如果说2000多块的产品更多是用于展示、收藏的话,那泸州老窖在普通酒类的举措或许更加能说明问题。据统计,仅2020年下半年,52度国窖1573经典装在各片区以及全国范围内涨价六次。这款泸州老窖的看家品牌在今年年初团购价都已经涨至1050元/瓶。

有分析师在接受媒体采访时表示,太过频繁的涨价会导致市场没有足够时间和空间消化,旧的一轮涨价尚未完全被市场接受,新一轮涨价已然开启。

一个无可争议的事实是,泸州老窖对于跻身三甲的迫切之心已经溢于言表。

毕竟,泸州老窖的营收和市值虽然无法和茅台、五粮液比拟,但如果能夺回并稳住探花的位置,让茅五泸成为主流,面子上来看泸州老窖至少还能算得上一线品牌。

而这或许也是这个初代“酒王”最后的倔强了。

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