京东零售正全速驶入「附近」

京东电商之外的第二增长曲线?

文|零售氪星球  妮可 

有关京东App首页的变化,一些铁杆消费者已经注意到了。

在顶部栏Tab “首页”旁,京东悄然新增了一个「附近」入口。点进去,是一个做实体店生意的新界面。

与京东B2C电商货架式的陈列显著不同,「附近」里有超市、水果、菜市场、鲜花绿植、数码家电等业态品类目录,但主要是露出基于LBS的线下实体店。

10月12日,京东公布了这个神秘的「附近」定位——京东即时零售业务品牌“小时购”在京东App的中心化入口。

过去,在京东App买东西,是从京东在各城市周围的仓库或产地仓发货。现在,你多了新选择,下单“小时购”标识的商品,系统会通过LBS,把订单下发到你附近3-5公里门店拣货打包,再由达达快送骑士配送。

“小时购”对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的零售模式,是目前京东生态域内,所有提供小时达服务的即时零售能力的集合。

以前,电商主要服务「远方」的消费者。现在,他们开始发力「附近」人的生意了。

这符合消费趋势对“快”的追逐,还有疫情的加速,这两年,整个线下,无论是品牌和零售商在增长上都碰到更大挑战,但服务“附近”人的“即时零售”业务成为整个消费场景里增长最快的业务。

在9月的一次会议上,凯度管理咨询业务合伙人曾淑芬透露:“从整个O2O渠道销售情况看,以果蔬生鲜、快消和医药为主的即时零售板块,今年的增幅在70%以上。”

单从增长视角,2020年开始,阿里、京东和美团等互联网巨头,都在围绕「附近」布局,视为“一号工程”。

01、三足鼎立:“小时购”、京东自营和开放平台

京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑强调,“基于自营、开放平台和即时零售这样一个全方位的布局,(京东)可以更好满足用户不同时效、全品类需求的消费场景覆盖。”

从“小时购”年初试运营以来的数据看,增长很给力,9月销售额较1月增长了150%。

但一出道,“小时购”就被提到与京东自营和开放平台(Pop平台)并列的地位,还是让人感觉到,京东这次出手很“猛”。

在一位长期研究电商的人士看来,用“双首页”的头部资源,核心级入口,把5.3亿活跃用户全面和无保留地分享给“小时购”,“其实是个强烈信号!”显示出,京东对这个业务放手一博的信心。

对京东来说,“即时零售”并非新业务,而是 一个“长久布局、辛勤耕耘,并渐渐迎来收获的一个好业务”。

从2014年起,京东就孵化京东到家平台,后来将其合并到投资的达达集团。在过去6、7年时间里,达达旗下包括京东到家即时零售平台和达达快送两个板块,专注即时零售。在链接线下门店,建立门店数字化能力,打造门店即时履约能力上,达达积累了大量的探索和技术解决方案。

今年3月,京东8亿美元认购达达集团新发行普通股,成为持有51%股份的达达控股股东后,双方加速了在即时零售业务的整合。

一个细节是,达达集团副总裁何辉剑,多年前写出京东到家第一行代码的创始团队成员。其对外的职务,在达达和京东到家之外,今年开始叠加了京东副总裁和京东全渠道到家业务部负责人的描述。

目前,“小时购”业务上,京东承担线上流量、差异化客群补充、品牌商资源支持以及供应链基础等支持,而达达集团,则负责实体店的线上线下一体化运营、系统支持以及末端履约配送等职能。

基于“京东到家”前期积累,“小时购”业务目前已接入10万家全品类实体零售门店,覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤、家居服饰、鲜花绿植、蛋糕烘焙等众多品类。

在一些观察者看来,本质上,“即时零售还是一个零售生意,不仅仅关于流量和配送。”这个业务的崛起, 供应链、履约等基本能力的积累不可或缺。一直被行业内视为即时零售的实力玩家,美团这两年尽管冲劲儿很足,但一直在买菜和美团闪购业务上,加紧在供应链和 零售能力上补课。

而有多年的积累的达达,成为京东在“即时零售”牌局的一张好牌。

02、“小时购”:脱胎换骨的零售迭代

与京东过往零售业务比,“小时购”对消费者的最大感知是,“配送时效”的升级。

“即时零售”的真正价值,不是餐饮外卖式的O2O,而是B2C*O2O的立体式发展。对京东,全速进军「附近」,是对B2C电商的大刀阔斧迭代,有机会推动线上线下全渠道的成本、效率、体验的效率提升,探索未来零售的星辰大海。

从供应链上,“小时购”可以补足京东B2C电商供应链的天然劣势。

“过去几个月,‘小时购’卖得比较好的品类有鸡蛋,小包纸巾,一瓶矿泉水这样的产品。”在京东集团副总裁、大商超全渠道事业群非食品事业部总裁任涛看来,无论履约效率,还是商品丰富度,“小时购”都补足了过去京东主站没法完全满足的消费者需求。

更重要的是,「即时零售」可以推动京东协同线下实体店形成最优供应链效率。

举个例子,B2C电商卖的饮用水、米、面等较重的快消品经常是亏损的,“小时购”可以在多种履约方式中,选出社会成本最优的渠道方案,将商品就近送达。配送距离更短,履约费用也会降低。

供应链效率优化和利益格局的重构,也让京东有机会突破边界,探索新的赢利点。

京东集团副总裁、京东通讯事业部总裁 Daniel Tan透露,2020年,京东正式协同线下手机店启动即时零售业务。2021年,参与京东“小时购”的线下手机店大概有8000家, 2022年还会有大量新增门店。

“如果问我,‘小时购’快速拓展对自营是否有影响?其实,我们特别坚信,开放生态对业务有增值价值。”

在Daniel Tan看来,表面看,在京东App上的一箱农夫山泉或一台苹果手机的生意,被“小时购”推给附近商超或手机店了。但京东提供了包括即时零售的更多购买场景,会粘住忠实消费者,扩大整个行业规模,自营销售规模也会快速增长。

而和电商相比,全渠道业务呈现的多元化、属地化的丰富消费数据,也会成为即时零售玩家们撬动品牌商全域营销和C2M赚取利润的关键一环。

03、京东双11的新花样

"即时零售"正成为平台级玩家的新战场。京东的相对优势,是自营电商多年零售基本功的积累,同时,早早出手达达进行探索。

但,无论谁做「附近」的生意,都是一个新零售业态的构建,需要联动品牌、线下实体店等诸多力量,重构利益格局,构建一个全新的ji chu 设施和「附近」经济网。未来看似星辰大海,但低头看,每一脚都沾着泥。

赶在双11前亮相,有极大可能是,“小时购”会成为京东在2021年双11着力渲染的大招。

毕竟,前所未有的深度线上线下联动,B2C和O2O融合,年度大促才是这个新业务最好的演练时刻。

*零售氪星球(ID:LS-KXQ)

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