喜茶+柰雪+乐乐茶上演“三国演义”,蜜雪冰城能否成为搅局“司马懿”?

谁能一统天下尚无定论,而“司马懿”现在正“蹲”在哪里更是无人知晓。

文|投资者网 侯书青

编辑|蔡俊

近期,喜茶降价的消息冲上了微博热搜。经过几年鏖战,喜茶、奈雪的茶(02150.HK,下称“奈雪”)、乐乐茶为代表的高端茶饮市场已呈现较高的集中度,上述三家在高端市场的市占率总和达到49.8%,前七名市占率为57.1%。

“传统”的现制茶饮故事仿佛已经讲到结尾,各家盈利数据却仍未见起色,更不时有诸如茶颜悦色月亏2000万的消息传出。仿佛提醒着市场:现制茶饮的故事,讲起来并不简单,高端品牌的高毛利不足以让财报变得更光鲜。

上市破发的奈雪仍为盈利问题所困;喜茶为了寻求突破,主动将产品最高价格压至28元;曾经风光的乐乐茶也在近期退出华南市场。三家高端现制茶饮公司之间的竞争格局仿佛三国演义,谁能一统天下尚无定论,而“司马懿”现在正“蹲”在哪里更是无人知晓。

曹魏:喜茶

高端现制茶饮企业中,日子过得最好的,一定是喜茶。在全行业都涨价的大趋势下,只有喜茶能够顶住来自上游的压力,逆市下调产品价格。将它比喻成三国中最先称帝的曹魏最合适不过。

2022年1月4日,分别号称“奶茶第一股”和“奶油第一股”的香飘飘(603711.SH)与海融科技(300915.SZ),分别宣布了涨价消息。涨价的影响瞬间传导至下游,1月5日,茶颜悦色就进行了5年半以来的首次涨价,将部分奶茶产品的价格上调1-2元。星巴克也在一个月后宣布涨价1-2元。

这并非是第一波涨价潮,早在几个月前,就有包括益禾堂、CoCo、一点点等奶茶品牌因原料价格上涨,传出涨价的消息。

而就是在这样的背景下,喜茶打响了新式茶饮“价格内卷”的第一枪。

2022年2月24日,喜茶官微宣布完成了今年1月以来的全线产品调价,称“目前喜茶标准茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品了”,并承诺现有产品在今年内绝不涨价。

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调价过后,除了LAB店、手造店中的少量产品外,喜茶主流门店中的饮品价格已全面低于30元,且售价在15-25元的产品占据产品总数的60%以上。此次调价的幅度在1-10元不等,部分产品在调价之后的价格仅为9元。

从时间线上看,喜茶的调价始于1月,而那时的茶颜悦色正深陷“月亏2000万”风波。逆市降价的举措,令行业惊诧,也不难从中窥见喜茶的资金实力。喜茶的底气,来自高端现制茶饮市场第一位的市占率,更来自其背后豪华的股东阵容。

与同行相比,说喜茶“含着金汤匙出生”一点不为过,从红杉、高瓴、IDG等知名投资机构,到美团、腾讯等互联网巨头。自2016年A轮融资起,喜茶的股东名单里就没出现过无名之辈。

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豪华的股东阵容给了喜茶敢于降价的底气,也给喜茶带来了巨大的上市压力。股东们对喜茶抱有极高的期待。在奈雪抢先上市的时候,喜茶也完成了自己的D轮融资,投后估值从2020年C轮融资的160亿元猛增至600亿元。

热情的股东给足了喜茶面子,但难以否认的是,喜茶的估值仍然存在泡沫。

前瞻产业研究院在发布的《2021年中国现制茶饮行业市场规模及竞争格局分析》中指出,在高端茶饮市场上,喜茶以27.7%的市占率稳居第一,奈雪的市占率落后10%,为17.7%。

奈雪上市首日,其市值约为244亿人民币,仅过去半年,市值便腰斩至120多亿。奈雪用流血上市的代价,戳破了新茶饮品牌的估值泡沫。而喜茶的600亿估值中,真材实料又有多少?

蜀汉:奈雪的茶

如果说,失荆州、走麦城是蜀汉集团走向下坡路的第一步,那么对于奈雪而言,香港上市的钟声,无疑揭下了罩在公司业绩上的遮羞布。招股书证实了“奶茶店不赚钱”的传言,那些看上去精致优雅的高端奶茶店,活的并不容易。

2月8日,奈雪在港交所发布公告称,公司预计2021年取得营收42.8亿元-43.2亿元,经调整净亏人民币1.35亿元-1.65亿元。2018-2020年三年间,奈雪的营收分别为9.1亿元、22.92亿元、28.71亿元,净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、0.22亿元。三年间,奈雪已经亏掉了3个亿。

收入方面,奈雪在2021年明显取得了巨大的进步,但仍旧没能止住亏损。根本原因在于,直营模式的茶饮品牌在开设店铺时需要巨大的资金投入,公司表示,一间标准的奈雪门店,平均投资成本高达180万元。

即便是高端现制茶饮的高毛利,也不足以覆盖高昂的开店成本。

在知乎上,一位名为“上海肇亿餐饮静安分公司”的答主列出了一杯CoCo奶茶的原料成本明细,其中茶叶、牛奶、淡奶油等原料的成本再加上包装成本,一共是6.48元。

茶饮供应链发展到今天已经十分成熟,无论是高端品牌还是平价品牌,同样味道的一杯奶茶,不同品牌所用的原料差别并不大。但凭借品牌溢价,奶茶可以卖得更贵。

财报显示,即便是在疫情刚刚发生的2020年,其单店日销售额也可以达到2万元。但在食材、员工、门店成本的控制上,留给奈雪的空间并不多。

高端的定位意味着,奈雪需要使用价格较高的鲜果、开在核心商圈的门店、与一二线城市价格更高的员工。这一点在财报中也得到了反映,在奈雪饮品的总成本中,占比最高的恰恰就是食材成本,达37.9%,员工成本仅次于食材为30%左右,再加上核心商圈大面积门店的昂贵租金,奈雪面临着餐饮行业“三高一低”(高食材、人力、租金成本,低净利)的老问题。

而由喜茶开启的现制茶饮“价格内卷”,身为老二的奈雪迫于无奈也不得不低调跟从。小程序的菜单显示,目前奈雪仅有一款季节限定产品的价格超过30元,部分产品如霸气芝士草莓的价格较1个月前降低了3元。总的来看,奈雪当前的价格水平与喜茶相当。

东吴:乐乐茶

东吴地区历来都是富足丰饶的地段,兴于此地的孙家,与乐乐茶如今的地位也颇为相似。不同的是,最近乐乐茶失去了荆州。

乐乐茶的基业,始于上海。2017年,乐乐茶从上海出发进军华南市场,在当地引发了排队热潮,还吸引了不少黄牛在现场倒卖饮品。而在4年后,2021年,乐乐茶关闭了广州乐峰广场店、花城汇店。

无巧不成书,在“喜茶降价”登上微博热搜当天,位于广州领展购物广场的乐乐茶正式关店,这也是乐乐茶在华南地区的最后一家门店。这不是乐乐茶第一次“撤离”一座城市。2021年,乐乐茶就曾关闭西安的全部门店。

在2021年的一次公开采访中,乐乐茶副总经理郭思含表示,近一年会专注于华东地区的一二线市场。“专注华东”的背后,有一个与其“高端”身份不相称的事实:在接受采访时,乐乐茶的直营店数量仅余98家。

而同时期,喜茶的门店数量已经突破800家,奈雪的门店数量也在2021年12月突破700家。

曾经的网红,在如此落魄的情况下,还遭到了同行的“落井下石”。2021年7月,喜茶称曾通过中间人与乐乐茶方面接触,计划收购乐乐茶,但在了解到乐乐茶的业务数据、经营状况后,已经“彻底、完全、坚决放弃”收购计划。

随后,乐乐茶方面表示将坚持独立发展,并称没有被收购计划。在回应有关新一轮融资的相关问题时,乐乐茶表示,新一轮融资尚未开始,已经有不少投资人找来,此前40亿元的估值并不合理。

两个月后,乐乐茶又被迅速辟谣了上市传闻。几起事件放在一起,不难看出乐乐茶对自身的融资能力并不自信,目前不时传出的关店消息也难以使其获得令自己满意的估值。

企查查显示,乐乐茶的上一轮融资停留在2020年7月,股东中有王思聪的普思资本和红星美凯龙两家。乐乐茶的前路迷雾重重,固守上海一隅做地域化品牌放弃“争霸”,未尝不是一个能够接受的选项。

谁是司马懿?

蜜雪冰城的成功印证了现制茶饮的朴素真理:最低的客单价+最多的开店数量+最下沉的市场+加盟制=最高的市占率。观研发布的《我国现制茶饮市场格局分析》显示,整个现制茶饮市场份额最高的品牌,恰恰是将客单价做到最低的蜜雪冰城。

加盟制,意味着企业不必受高昂的房租所累;下沉市场、低客单价,意味着人力成本与原料成本能得到控制;最多的开店数量,意味着能通过薄利多销的方式获取尽可能多的销量,来弥补偏低毛利。

蜜雪冰城的模式,解决了喜茶、奈雪等高端现制茶饮品牌面临的成本控制问题,也是目前现制茶饮行业中为数不多的:跑通模式,做大做强的品牌。

眼下的高端茶饮市场三国鼎立,谁又能想到,笑到最后的那个司马懿本不是诸侯。

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