Q1 SLG战况(上):阿里、网易、腾讯、莉莉丝等六强血战

从投放总量来看:《三国志·战略版》《文明与征服》是绝对的买量双巨头,一季度投放大幅超过同行。

文|DataEye研究院

国内竞争最惨烈的赛道——4XSLG,迎来了竞争最惨烈的三个月!

2022年一季度,SLG聚集了阿里、网易、腾讯、莉莉丝、4399、FunPlus......可谓凑齐了游戏行业的大半壁江山!

2022年一季度,《三国志·战略版》与《率土之滨》针尖对麦芒,不仅竞争“真实”概念,还在玩家数量上你追我赶;《文明与征服》买量登顶,祭出了前所未见的突出“低氪度”的打法;而《重返帝国》则是腾讯天美“营销升级”后冲击赛道的力作,买量短期冲高,最近把买量大户《三国志·战略版》都超越了......

2022年一季度,买量CPA冲到了史无前例、令人发指的超高价位:500元/A!

这场血战,到底怎么样了?

今、明两天,DataEye研究院试图从买量、创意的角度,解读SLG最新战况、头部产品策略、具体案例。

本次研究涵盖了《三国志·战略版》《率土之滨》《文明与征服》《重返帝国》《无尽的拉格朗日》《万国觉醒》《阿瓦隆之王》共7款头部SLG,并选取了计划使用TOP5(投放次数最多)、投放天数TOP5(投放时间最长),共7 X 10组买量视频(以下简称“高效素材”),以回顾一季度国内战况。具体广告视频案例,也一一进行了举例、分析。

国内竞争最惨烈赛道的最惨烈时期!对Q1 SLG的解读,是理解这一赛道此后一两年战局的关键。

本文脉络:

【上半部分】

一、7款SLG投放量及赛道CPA

二、“老将阵营”对比、解析

(一)《三国志·战略版》

(二)《率土之滨》

【下半部分】

三、“新秀阵营”对比、解析

(一)《文明与征服》

(二)《重返帝国》

(三)《无尽的拉格朗日》

四、“出海阵营”对比、解析

(一)《万国觉醒》

(二)《阿瓦隆之王》

五、总结

全文较长,我们分上下两部分。今天的为上半部分。

诚意分析、客观研究!建议转发给需要参考的同事、朋友。

阅读、点赞情况,将决定是否会有Q2解析、是否会肝其它赛道。

一、7款SLG投放量及赛道CPA

从投放总量来看:《三国志·战略版》《文明与征服》是绝对的买量双巨头,一季度投放大幅超过同行。特别是去年末才上线的《文明与征服》素材量更高、视频占比也更高,投入程度、重视程度堪称史无前例。《重返帝国》看似各项指标都不高,但考虑到产品3月才公测,短期内的投放力度也堪称凶猛,但其视频占比不太高,或许是内部对视频审核仍然较严。

从时间维度来看:买量“双雄”变“三强”。《三国志·战略版》《文明与征服》两大买量大户,在经历了1月过年的投放高峰后,2、3月投放大幅下滑。主要因为一方面疫情影响及宅家经济复苏,游戏投放放缓,另一方面CPA剧烈飙升,真的“买不动”了。反而是《重返帝国》3月公测前后逆势加大投放,以1700组的水平跻身买量三强。“三强”之外,其它产品每日150-1500组水平,属于买量第二梯队。遭到“三强”推高CPA后,第二梯队投放稳中微跌,面临压力持续增加。

从CPA角度看:两款游戏推高3月CPA。今年以来IOS端策略类CPA预计200-300元/A,安卓端也在120元以上。特别是3月IOS端飙升最高可达500元/A,这主要因为《重返帝国》公测以及《文明与征服》新角色上线,短期内加大投放所致。3月末CPA回落,但同样也高的惊人——赛道进入门槛进一步抬高,没几个亿怕是烧不过这群狠角色。

如此高的CPA以及投放量下,一季度SLG赛道堪称“血战”。回本周期预计大幅超过12个月,足见这几家厂商视野长远,对赛道的重视。众所周知,SLG赛道市场潜力大、生命周期长、用户价值高,是大厂必争赛道,而一季度正是血战高峰。

SLG产品进行营销的核心目的,一是拉新,二是留存。

拉新——主要靠营销的创意内容,以及营销力度、口碑效应、品牌效应等;

留存——才是产品成功的最核心竞争力。它可以从多个方面达成:社交环境、沉浸感、游戏氪度、玩法灵活度、数值设计等等,其中,沉浸感又位于头部产品营销的突出地位。

一季度,7款头部SLG在游戏卖点、买量创意上有什么策略?如何在拉新、留存上做文章?

为了方便对比、排序,我们将7款SLG分为三大阵营:

·久经沙场的“老将阵营”:《三国志·战略版》《率土之滨》

·异军突起的“新秀阵营”:《文明与征服》《重返帝国》《无尽的拉格朗日》

·出海亮眼的“出海阵营”:《万国觉醒》《阿瓦隆之王》

二、“老将阵营”对比解析

(一)《三国志·战略版》

1、产品卖点:“真实”→“讲究”,强调沉浸感、玩家多

说起《三国志·战略版》,不少人的印象仍是“真实”:还原真实的古代战争、真实地形一直是其效果广告、品牌广告的核心。阿里灵犀互娱也是SLG赛道中将“品效合一”贯彻得较为出色的选手。灵犀互娱的“品效合一”并非是分别把品牌广告和效果广告都做好,而是把产品核心价值贯彻在两类广告中,有的时候甚至可以为了“品”而牺牲“效”。

2022年一季度,《三战》核心卖点一方面依然强调“真实”,另一方面演化出了“讲究”(地形讲究、兵种讲究、玩家讲究),用郭德纲的口播的slogan就是:“这三国,大有讲究”。不论是“真实”还是“讲究”,其本质在于强调游戏的匠心、仿真、代入感、沉浸感。而“讲究”比“真实”更口语化更易传播,也蕴含了游戏高品质的意思。

一季度《三国志·战略版》另一核心卖点,是“5000万战略家”。强调用户数量,一方面试图抢占“三国SLG龙头”这一心智,另一方面试图撬动广告受众的从众心理。这是互联网广告典型的路数,类似的还有“来《率土之滨》与6000万玩家大闹一场”“CF:三亿鼠标玩家的枪战梦”等。

2、广告创意:以类UGC视频,直接讲解游戏策略,力求转化核心用户

以下分析基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。这一理论认为:

在创意内容层面,广告应从“吸睛点”(如何吸引目标用户目光,避免划走广告)、“转化点”(如何让目标用户点击广告、完成下载)两大层面对买量创意进行分析、策划。“吸睛点”包括长期兴趣、用户状态、重大事件、切身利益、符合态度等方式;“转化点”则包括产生利益、好奇尝试、降低门槛、从众/推荐、价值向往等方式。选择怎样的“吸睛点+转化点”的组合,很大程度影响买量创意的ROI。

在创意形式层面,广告往往采用类UGC短片(类原生视频)、品牌向广告片、游戏角色故事/言论、明星/素人实拍短剧、游戏实录、明星主播出镜等方式包装,常见的四种创意形式,以及特点如下表。

①创意内容:

吸睛点:10组高效素材应用了17个吸睛点。其中“长期兴趣”是每组内容素材都使用的吸睛点。这里主要指的是三国、战争、策略等元素。《三战》一季度最常见的高效素材,是以类UGC视频的形式,让旁白口播直接讲解游戏,从中透露出游戏特色、游戏故事。如此一来,被吸引的潜在用户都是题材爱好者、甚至直接就是老玩家。但对于非题材的爱好者,可能会无法“入戏”甚至觉得广告“自说自话”(这一点《率土》做的更好一些,对泛用户相对友好)。

·转化点:10组高效素材嵌入了16个转化点,套路满满。转化点类别总体较为多元,常见的是直接讲解游戏战况、玩法、策略、套路,试图降低新用户的进入门槛。此外,《三战》还用了一些小技巧促成用户转化:短片开头,特别提到这是在游戏内某个区发生的故事,暗示故事的真实性,同时也易于让潜在用户直接选择那个区。

《三战》高效素材:以玩家烦恼游戏没有剧本任务的场景吸睛(用户状态)通过讲解游戏特点:自由,引发转化(价值向往、好奇尝试)

②创意形式:

模拟KOL/玩家视角的类UGC短片居多,而游戏角色故事/言论、真人短剧较少。类UGC短片类似原生视频、“种草视频”,广告性质不强烈,能融入抖音的内容环境中,更好避免用户的“广告抵触心理”。这一形式也与介绍玩法、策略、套路的创意内容相适配。

③标题文案slogan:

TOP标题:《三战》TOP标题,往往围绕潜在用户展开,是沟通的姿态(而不是一味强调游戏卖点)。比如TOP1的“想种田还是征战三国,你说了算”传递两个信息点:1以玩家为中心,2玩法自由可战可佛。“你来试试?”“就等你来秀”同理。

片尾slogan:此前《三战》的slogan多且没有紧贴品牌核心价值主张,但到了一季度有所改善。“这三国,大有讲究”、“真实的三国,男人的浪漫”。《三战》的slogan直接体现“真实、讲究”的品牌核心价值主张,非常直接、通俗、口语化,易于玩家之间口口相传。据我们在玩家群内“卧底”观察,玩家确实偶尔自发传播这两句话。(具体对于slogan的解析和原理,我们放在《率土之滨》部分)

(二)《率土之滨》

1、产品卖点:主打天气系统新玩法,紧咬《三战》也强调沉浸感、玩家多

《三战》《率土》争锋已久,核心针锋相对的点,在于对“真实”概念的抢占。一季度《三战》《率土》的产品卖点、广告创意依旧围绕“还原真实三国战场”,以突出产品的匠心、仿真、代入感、沉浸感。

《率土》主攻点在于“真实天气系统”,强调与现实天气一模一样,同时也可利用天气以少敌多,对于平民玩家比较友好。作为对比,《三战》对“真实”的诠释,仍在于“真实地形”。不过,《三战》最近又从“真实”演化出“讲究”,或许是为了打造独特性、追求差异点。

另一针锋相对的卖点,在于玩家数量。《率土》slogan从“4000万玩家的三国大战场”到“与6000万玩家大闹一场”也试图占据“三国SLG龙头”这一心智,并且与《三战》针锋相对、贴身肉搏:《三战》号称玩家5000万,《率土》号称6000万,略压一头——竞争太激烈,真可谓贴身肉搏、骑脸输出了。

2、广告创意:类UGC短片居多,融入原生视频,但slogan不利于传播

①创意内容

吸睛点:一季度《率土》高效素材,多是以三国题材故事(长期兴趣)引入,结合一次历史上的大战或是游戏新玩法(重大事件)推进。结合真实故事这个切入点很妙,让内容创意对于核心用户和泛用户,都较为友好。

转化点:由于主推“真实天气系统”,一季度《率土》试图以该玩法吸引潜在用户尝试。

②创意形式

如果说阿里是将“品效合一”贯彻最彻底的,那么网易则是将创意内容玩得最多元、最丰富、最新奇的,甚至开创了不少高效素材脚本套路。不仅是SLG,还包括西游系列、仙侠、卡牌等赛道的创意内容。网易玩的最驾轻就熟的,就是类UGC短片(类原生视频)。一季度《率土》使用这类创意形式仍然较多,内容有趣、鲜活、有生命力。

作为对比,《三战》的创意内容往往有较高端的品牌调性,类似于“你以为黄忠只会无脑射射射?”的内容,绝不可能出现在《三战》中。

③标题slogan

TOP标题:《率土》TOP标题主要围绕游戏的特色展开,将“真实战场”贯彻到底。这与《三战》主要围绕潜在玩家展开的沟通姿态,形成鲜明对比。此外,《率土》对于数字、符号的驾驭更加熟练,数字、加号、等号、感叹号都是常见元素,这都是为了降低阅读门槛。

片尾slogan:《率土》的“谋全局,布大棋”“识天时,定天下”“得地利,铸乾坤”等slogan,高大上,但没有突出产品核心卖点——真实(主要以视频、标题突出)。这些高大上的词汇,恐怕也难以在玩家群体中形成口头上、文字上的传播(太多、太高大上了,想不起来啊,也没有传播的场景)。

DataEye研究院认为:slogan的本质:是播传,而不是品宣。是的,是播传,不是传播——是播下一颗蒲公英种子,让它自己能传开、扩散。

一般理论说传播,会说到达率、千人成本(CPM)。而播传更着重于传达率,就是用户自发的二次扩散的能力。消费者在照相的时候喊“田七”,或者随口说出的“原来你也玩原神”、“梦幻西游,人人都玩,不玩才怪”、“是兄弟就来砍我”,都是不需要品牌商花钱的,这才是slogan的精髓。类似的还有更经典的“困了累了喝红牛”“怕上火喝王老吉”“充电5分钟通话两小时”都是可以口口相传的。典型的负面案例是“智创未来”,这就是品宣思维——没人会这么说话,难播传。

《三战》坚持的“这三国,大有讲究”、“真实的三国,男人的浪漫”也是可以播传开的,至少是有“蒲公英种子”的潜力的(它的问题在于slogan太多,如果只有一句,就更集中了)。而《率土》的几条高大上广告语,同样太多,且是书面语,其目的还是“品宣”——这并没有错,只是难播传。

每个游戏厂商,都想要有“自来水”,能让用户相互安利、口口相传。但却都忽略了带来“自来水”的“水龙头”,是能播传的slogan。

(slogan怎么起?买量创意怎么做?可以联系DataEye添羿团队,给你量身定制。规模超两百人的DataEye添羿团队,以DataEye大数据作为内容的创意依据,可快速系统分析全行业数据,及时掌握营销风向,广告ROI更高、更稳定。)

(三)“老将阵营”小结

如果只用一个词,概况两款产品近几年营销上的最大差异:

《三战》:坚持。不论是宏观的坚持“品效合一”、坚持“真实战场”定位,还是微观的坚持用三国故事作为主要广告内容,都可以看出灵犀互娱是咬定了一个长期战略,持续坚持,只是在战术层面微调,变化往往不大,也几乎不搞“品牌升级、品牌更新”。坚持,落实到具体行为,就是重复,这是做品牌的思路。《三战》的“品效合一”,实则是略微倾向品牌的。可以为品牌牺牲效果,但绝对不能为效果牺牲品牌。

DataEye-Tidea数据显示:《三战》一季度买量视频广告的次周视频留存率,较稳定,普遍高于48%,原因是对视频有一定自信,对效果要求不苛刻;而《率土》这一数据往往低于《三战》,且更不稳定,原因是对效果要求严苛。

《率土》:求变。不论是对创意套路的不断创新,还是slogan的不断变化,甚至是玩法上的推陈出新,都可以看出网易不断在突破过去,寻求不同。这本质还是求快、求新、求量,希望不断用新奇的刺激点、套路低价获客。《率土》的“品效合一”,实则是略微倾向效果的。

品效如何平衡?没有绝对正确答案。两款优秀的产品给出了两份参考答案而已。

《Q1 SLG战况(上)》到此结束。结论仅来自7 X 10组买量视频。更多数据与分析请关注DataEye公众号,回复“ADX试用”查询,或者咨询客服。

明天,我们将发布《Q1 SLG战况(下)》,重点分析其余5款产品,包括《文明与征服》《重返帝国》《无尽的拉格朗日》《万国觉醒》《阿瓦隆之王》。这五款产品极具特色,策略新奇,有不少堪称教科书级的经典案例。

先剧透一张图表:

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